IBM成功的事实雄辩证明了小沃森的论断，几十年构筑和传播的IBM精神，这种坚强的信念是IBM公司职工人生哲学、价值观和企业经营哲学和价值观铁铸的统一，成为企业职工自觉行动的方向，形成无穷的精神力量，最终化作企业生产和经营的巨大动力。 IBM公司的企业精神，IBM意味着最佳服务的经营理念，除了通过对企业内部的教育和管理活动，以及对外的经营活动、公关活动和社会性公益活动的体现外，还要通过组织化、系统化、统一性的视觉识别设计和传播，才能塑造出独特的企业形象。
IBM公司把公司的全称\缩写成IBM三个字，并创造出富有美感的造型。选用蓝色为公司标准色，容易使人联想到蓝天、海洋和远山，使人产生崇高、深远、透明、深沉、凉爽的感觉，它象征着幸福和希望，象征高科技公司的精密和实力，是现代科学技术以及智慧和力量的表现。IBM公司以蓝色作为公司形象标准色，体现出高科技公司坚实的技术力量和雄厚的经济实力。这一个昌有视觉冲击力的形象标志，充分完美地体现了IBM公司的服务意识、创新精神和独特的个性。充分体现了设计师\应通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化\的设计意图。这一成功的视觉设计，形象体现了企业理念，具有巨大的冲击力和震撼力，使IBM公司的形象得到升华，使之在美国人民心目中树立起蓝色巨人的形象。
综上所述，我们认为IBM公司既是最早导入CIS的公司，开美国CIS之先河，又是导入CIS成功之典范。它是一笔宝贵的无形资产，值得所有企业家和CI策划设计专家学者认真加以学习、探索、总结和研究。 这应归功于企业理念开发的成功，它已经成为CIS开发成功的典范。
附件七：奔驰
永远与高质量同义
奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么?
在中国有很多人都知道奔驰汽车。德国的戴姆勒--奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。一个多世纪以来，汽车行业发生了令人惊讶的变化，在多少沉沉浮浮、激烈的竞争之中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司却能够福星高照，不仅坚守住了汽车的地盘，而且还有了巨大的发展。奔驰汽车公司就是这样一家少有的公司。
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自从第一辆汽车生产出来以后，世界就随着汽车车轮的转动而产生了一种奇妙而令人意想不到的变化，因为汽车，尤其是轿车，它不仅仅是代步工具，而目由于汽车带来的速度也推动了整个人类生产方式、生活方式和节奏的变化，人类终于进入“汽车时代”，就像如今的电脑的出现已经预示着了一个新的时代到来一样。
企业主、资本拥有者、投资者的目光是实际而敏锐的，他们很清楚在这样一个大好机会中应该做些什么：汽车行业从一开始便充满残酷、激烈的竞争。
二战以后，日本汽车迅速发展，以低价、优质打入欧美市场，冲击着那里的汽车制造业。进入九十年代以后，这种竞争称之为你死我活，一点也不过分，空前激烈。世界汽车产量不断增长，1994年至少增长了6%，西欧的增长幅度最大。美国销售量1993年为1420万辆，到1994年就增至1540万辆，增长率为8.5%，销售量连续几年上升。日本汽车销售仍保持着良好势头，尽管90年代以后失去了汽车产量世界第一的宝座，美国在相隔15年后再次超过日本，但是日本的实力未减。其次亚洲的韩国、拉美的墨西哥汽车制造业都呈现出凶猛的上升势头。然而就是在这种竞争环境下，奔驰公司依然是世界汽车制造中的佼佼者。 目前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权力和身份的象征。
不仅如此，奔驰公司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域的大型集团。在这些领域奔驰公司都有着广阔而吸引人的前景。 奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么?
(一)醒目的标志：独特的视觉识别(VI)形象
从斯图加特机场沿高速公路开车进城。当你越过路边葱郁的树林时，远远就能看到戴姆勒一奔驰集团总部大厦楼顶那个不停转动的、直径相当于五、六层楼高的三叉星园环。这个标志既是奔驰企业的标志，也是奔驰汽车的商标。如今，这个商标、标志早已是人们目熟能详、十分醒目的标志了。
从视觉识别的角度来看，奔驰的标志的设计是相当圆满、十分成功的。企业的标志是企业利用符号语言来传达的信息，因此其设计图样须尽可能体现出企业的功能特点和内在品质及追求，并目通过点、线、面等最简单的图形构成要素加以创造性地组合、合成，从而在一种简洁明快的图形中体现出企业的一种不可言传的风格--这种风格有时比无数的黄金时间的广告更具有说服力。
奔驰--一个圆环，环中一个三叉星。其标志就这么简单，构成极为简洁有力，充满了节奏。由于简单而独特，所以很吕有识别性，非常容易被传播。
圆形往往是一个美的形式、天生美的形式。心理学家实验中发现，人们在圆形、方形及三角形的包装中，往往倾向选择圆形，人的直觉总觉得圆形包装物中的产品似乎更优越。许多标志都不约而同地选择了
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圆形。奔驰的圆形标志同佯首先就给了观众、顾客一个良好的心理暗示。把握住人们的心理，利用人们的心理特点进行企业视觉形象设计，可以说是企业形象识别系统(CIS)开发中一个十分重要的手段。 (二)理念识别(MI)的核心：要用自己的产品整体满足顾客的要求
50年代以来，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不断涌现。宝马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不断提高，性能逐步改进，而价格却大多低于奔驰。这种情势就泊使着公司花大力气研制新产品，以符合顾客新的需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战。
自汽车竞争日趋激烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键在争取顾客的信任。企业形象识别系统(CIS)的创立的宗旨实际上就是以一种全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施，而奔驰汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。
为了使奔驰新型车的设计既能保持奔驰传统形象。又能尽可能地降低成本，奔驰公司不惜财力到处网罗人才。全公司约18万人，仅工程师就有1万人，投入科研经费近15亿马克。公司上下全都调动起来，为新车型的诞生献计出力。公司还请宋了气体动力学家、美学家、心理学家、商人等，请他们参与，提意见，出王意。新车型从研究、设计、绘制到做出模型，每个环节，每个
零部件，都要用最科学的仪器进行测量和测试，而目精细到测灾车辆行进时的空气阻力系数。 1983年，一种新型的小型奔驰汽车上市了，与老式奔驰相比，它体积更小、更安全、更结实、更窃适，而外观线条流畅美观，富有动感。很快，订单纷纷而来，各家竞争对手又被落下一大截。
奔驰汽车公司又不失时机地刊登广告，声称：\如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元。\虽是一则广告，但也反映出了公司对自己产品的质量的自信。
很自然，当我们一提起\奔驰\这个品牌就让我们联想起性能优越、安全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等等优点。确实，多年来，奔驰汽车公司的经营战略目标并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量。公司新闻处的一位负责人明确地说：\我们的最高方针就是要优质。” 奔驰汽车不但是在新产品开发中，实际上在各种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。
为了提高质量，汽车公司十分注意把住质量关。在产品质量检验制度中公司明确规定：不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一个发动机要经过42道检验，即使油漆有划痕，也得返工重来。搞生产的工人有1／7左石是专门从事质量控制和质量检验的。检验的标准又十分严格，如外厂提供的零部件，一箱里有一个零件不合格，就得把整箱零件全部退回。
提到奔驰车的质量和安全性能不能不提到奔驰汽车的撞车实验。在德国辛德风根，有一位世界汽车界著名的安全专家胡巴教授。他在奔驰做了36年的安全研究工作。1959年他设计了世界上第一个汽车撞击实验装置，并且参与了安全气囊、安全带拉力限制装置、电子稳定器等诸多安全系统的研究。
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胡巴教授的实验室看上去简直就像一座大摄影棚，整整一面墙是奔驰八张最著名的撞击实验的历史照片。实验室的一端是撞击模拟器，上方是loo多盏用于拍摄高速影片的水银灯。胡巴教授说，模拟器可以取代大量的真车来进行撞击实验。在他的实验室每年的撞击实验就要做l000多次。但是，即使如此，奔驰每开发一种新车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性实验。公司设有安全部，每年要有l00辆新车以35英里时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验前座的安全性能。平均下来，每年在实验室里用作撞击的奔驰轿车就有l 50辆之多。胡巴教授说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人的，但是，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在他们的汽车上，让广大驾车者的人身财产获得保障，这笔钱花得很值得。
奔驰公司正是以产品的高质量、优越的品质性能来满足顾客的整体要求。 (三)奔驰的哲学--不断开发新的车型
企业的理念识别(MI)中的主要内容有三个：一是企业使命，二是企业经营思想，三是行为准则。 奔驰的经营思想--不断开发新的车型是很耐人寻味的。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不断促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争又很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。奔驰公司当然更注重这种契机。于是，\不断开发新车型，适应新的市场\就成了奔驰公司的经营哲学。
在中国人的心目中，奔驰生产的都是豪华高档轿车，但是，面对着多变和多样化的市场，奔驰也变得多样化。过去奔驰有豪华的S系列、SL系列，许多汽车制造商常常以它们作为汽车制造的典范；1993年，奔驰公司又推出适用于各种场合的、较小的C系列；1995年，又向世界发布了一种全新生态理念的E系列；在1997年前后，奔驰紧凑、小型的单厢式的A系列车也将问世。
随着中国经济的迅猛发展，中国的轿车工业也逐步进入到一个新的发展阶段。\轿车进入家庭\这一话题，近年来也被新闻媒介炒得很热，而且不断升温。汽车热，煽热了国人，也煽热了洋人。
虽然中国有识之土对汽车热究竟热到什么程度，持有相当谨慎、保守的态度，但是外国汽车业的行家们已经对中国汽车市场
进行了十分乐观的预测。美国通用汽车公司亚太区总裁麦环字认为，在2010-2015年，中国大约每年消费汽车1000-1500万辆，超过欧、日市场是肯定的，甚至有司能超过美国。他的预测大约是我国有关部门预测的一倍。
无论怎样，21世纪中国是国际汽车市场唯一有待进一步开发的地方，各国大汽车集团都瞄准中国这个大市场，奔驰公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，准备进入中国。他们宣称，奔驰素以高质量著称于世，在中国，他们也恪守这一原则：高质量、高安全系数、高舒适度。 很快，他们就推出适合中国国情的FCC。FCC-Family Car China，\中国家庭汽车\的英文缩写。这种奔驰公司希望能够在中国合作生产而专门开发的车型，曾在1994年北京国际家庭轿车研讨会上大出风头。
FCC开发小组的负责人艾力逊先生说：\我们奔驰公司的哲学就是不断开发新车型，适应新的市场。正是出于这种哲学，我们希望能和中国的汽车厂家合作生产FCC，并以中国为基地开拓2000年以后东南亚家庭轿车市场。为此，FCC尽管是一种小型轿车，却不是二手技术的拼凑，它是奔驰最近的未来技术的结晶。
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一般人印象中，德国人比较古板，可事实上他们有他们特有的机敏和精明。一个新的、潜在的巨大市场刚见端倪，他们便立刻做出了决断和反应，而且反应得是这样准确迅速，充分显示出诚意。中国政府1994年公布《汽车工业产业政策》，第一次提出在今后若干年里逐步发展家庭轿车。只有短短的几个月，奔驰公司就通过对中国的实地调查，针对中国老百姓的收入水平、市场发育、道路状况等，开发出新车型，并目造出了样车送到中国参展。这种在国际商战中捷足先登的决策和做法，恰如不是带着电脑动画的说明材料，而是带着已经建成的一流运动场馆的实绩在争办奥运会。实际上，奔驰公司开发其他车型也是同样不遗余力。
(四)独特的展示方法--让人难忘
说到底，企业形象识别系统(CIS)就是利用一系列手段、方法系统、整体地展示企业形象及产品的策略。说到展示，CIS有它系统的传播方式。一般划分主要有：①人际传播方式，指的是盲接利用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通的方式。②大众传播方式，指的是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众。
在实际运用中，如用运用传媒以及活动宋实现最大效率的宣传是很有研究和思索的余地的，特别是在现代，大量信息堵塞人们的视听的情况下，如何吸引入们的注意力，是很要揣摩的，这点奔驰公司的发布会很耐人寻思。
戴姆勒·奔驰集团总部是一片后现代主义风格的建筑群。在将近一个月时间里，世界上50多个国家的1200名记者陆续到这里报到，参加奔驰公司新面孔的E系列轿车的发布会。
各国汽车杂志或广播电视的编辑记者，都是玩车的好手，评车的行家。新车型隆重推出，对于他们而言，不是拿着摄像机、小笔记本记下些什么，或是听奔驰公司的发言人说些什么，而是根据自己驾驶的体验情况加以报道，还有评头论足。
对记者们的欢迎仪式很短，只有几分钟，结束之后，记者便从主楼中出来直奔楼前的100辆崭新的E系列轿车，并从中任选一辆，
然后直奔170公里以外的乌尔姆--多淄河边的一座古老小城。
记者们异常兴奋，很快驶入高速公路。不一会儿，天竟然下起了瓢泼大雨。按交通规定，汽车都打开了前灯。奔驰新款E系列车头两边各是一大一小两个圆形的前灯。这是奔驰的新意之一，用\复古\的园灯取代流行的方灯，从而给人耳目一新的感觉。这种圆灯看起来就像一对大大的\圆眼睛\，很让入感到亲切可爱。高速公路上的车流量很大，上百辆\圆眼睛\很快便融入到了车流中，彼此看不到了。
大部分的路途是山岭和田野中曲折起伏的道路，这是德国最美丽的自然风景区。除了浓绿，还是浓绿；走了一程，斜阳复出，打开天窗，凉风拂面，间或在石砌的古堡和红瓦木结构的农舍间穿过，仿佛驾车在画中行驶。 傍晚时分，记者们陆续到达乌尔姆--伟大的物理学家爱因斯坦的故乡。
E系列正式的发布会就在这里的会议中心里举行，有展示、讲演、电影和记者提问，完全像一次正式的国际会议，甚至连同声翻译也考虑到了，可见发布会的组织者的用心。
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