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部，就是属于北京市的高级健身俱乐部，年卡也是挺贵的，６８００张，设施设备地理位置等等都非常好，我们请他们来考察了以后觉得这个地方可以做。实践证明我们这步棋走得比较对，现在每个月的销售额在１６０多万，这样我把房子卖掉了以后， 房子卖掉青鸟那部分４千平米均价是２万３千多块钱，每平米保证有７块钱的均收入，青鸟去掉房租，一个月是６４万的租金，再去掉青鸟本身的费用，大概还能够有几十万的盈利。当然了，这个东西就是看，因为青鸟健身了我投了将近一千万，这个投资从哪儿来的２万４千３百万，从每平米中又拿出来了１００多块钱，３千平米，差不多３千平米，我拿出几百块钱，３００块钱，等于我房子卖的是两万一千到两万二千这样的价格，把青鸟健身做出来，从投资者买房的钱中我拿出一部分来给投资者建了一个比较好的经营产品，来保证这些豆子者的投资利益。当然如果你不想这个问题，我房子卖了，找别人投一个健身俱乐部，这样的话你很难搞商业谈判，比如俱乐部投一千万的话肯定不能跟这么多年，要求三年收回全部投资，这样势必就给业主创造的租金价值就低，这样的话业主就不愿意买你的房子，你自己去干去吧。我们在做第五大道的时候我们始终明确一点，我们是卖房子的人，我们是地产商，我们不是一个百货业者，我们不是商业工作者，我们也不是什么其它地产以外其它项目的投资者。我所做的这些举动都是为了保证买我房子人的利益，原定我的房子是卖两万二一平米，我的成本是一万三千一平米，我有６千５百，去掉税费我有５、６千的利润，我认为商业地产就做了，那你就得想办法，把你的利益当中拿出一块使投资你的地产商能够得到稳定的回报，能够还他的按揭，觉得投资你的地质。这是我们第一个定位，有了一个全聚德，有了青鸟健身，同时我们把星巴克也引进来，把星巴克引进来完全是从广告角度考虑的，因为有名的店进住会带动其它购买者的愿望，星巴克我目前还在赔钱，因为星巴克也是把房子卖掉刨租的，刚才给大家讲教训我已经讲到了我是先卖的房子后引的商，这样你引商的时候，人家买房子的业主就要求你给人保证，你把房子卖给我一个月给我多少钱，那我们就签了，我为什么要签，就是因为我要把几个重要的店铺引进来，引进来你就得负责任，你赚不到钱你就得贴，贴的是什么？贴的就是你的利润。当然要计算，多大的程度你可以接受，如果把钱贴光了你也觉得不合算。星巴克的例子，我得非常多，这是我第一家，在我特别困难的时候，在我商业物业起动的时候，我是作为广告费考虑的，开业那天效果非常好，就是美国华盛顿州的州长洛家辉先生，华人，是华人在美国当州长的第一人，正好在中国，我们通过我们总经理把洛家辉先生请来，请了各路媒体，把有购买我们房子意愿的用户请到，洛家辉先生亲自给剪彩，签字给大家冲咖啡，当的第一个服务员，我们这个咖啡厅的第一个服务员就是洛家辉先生，效果非常好，吸引了很多很多买房子的人，他们看到像星巴克这样的非常有名的连锁店率先进住这个地方，大家心中就会向往，他们就会采取一系列的手段，那就进行谈判了，要比较好的位置，价钱并不便宜，卖给中国电信的房子差不多三万一平米，我们请了日本欧伯莱化装进，在北京的旗舰店，我们也给他最好的位置，他们也愿意进来。这样你集中了一批引进，就在我们楼的角那儿。欧伯莱是资生堂的海外品牌，欧伯莱是资生堂专门针对中国设计的一个品牌，商场里头做得很好，他们也很重视，他们作为一个旗舰店，大概１８０多平米，一个店，光装修就投了１００多万，所以他们做得也非常漂亮。这样就是营造出了几家店，还有宝岛眼镜，张一元，比较有名的店进入之后营造出了大品牌要进第五大道这样的一个概念。所以就带动了很多很多的买房人的购买的欲望。现在已经进入的这些店，这是实景照片，这是全聚德，京城老字号张一元茶叶。光有这个还不够，第二个动作就是说要打造旗舰产品。地产书上我曾经看过有这个说法，你要做商业的话要达到你商业设施的旗舰店，用旗舰店带动其它商户的跟进，我们选择的旗舰店就是第一个是青鸟，青鸟在我上面占了３千多平米，全聚德也算旗舰店，５千多，第二我们做钱柜，钱柜恐怕北京的人和上海的人都比较清楚，年轻人都不能清楚，钱柜是台湾的一个企业，它经营亮泛式的，大家一进ＫＴＶ就头疼，在我们这儿开歌舞厅还得了。传统街上的歌舞厅它的主要功能不是唱歌，不是一个健康的娱乐，而
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老百姓需要健康的娱乐，钱柜之所以在中国能够如此地成功，就是因为它给老百姓提供健康的场所，唱歌是大家的需要。但是到那种歌舞厅唱歌去又是正派人所不耻的，我估计去歌舞厅一般都不唱歌，都不是好好唱歌去的，都是喝酒，什么在那儿做一些乱七八糟东西的多。但是大家需要正派的，需要健康的娱乐活动的，所以钱柜开业以后，第一它提供了娱乐场所，第二它有一套完整的严格的管理系统，第三它有一套非常好的硬件设施，在北京做得非常成功。我们在考察这个问题的时候，我们对钱柜做了全面的了解，它基本上投资不算房租，投资４千万做１２０个房间，投资４千万，一年的正常经营以后，北京现在三个钱柜，平均这三个钱柜每个月的流水是７百万。如果不算房租，费用只有３０％，２００多万。那就是说你大概有４５０万，说大数，一个月有４５０万的利润，一年应该有５千多万的利润，做好了一年就可以收回投资，当然如果加房租的话一年不行，恐怕需要两年。所以我们想，你要想把你的房价卖得好，那你就爱向投资者提供较高的租金收入，就是它的投资收益，如果我卖两万，按照十年回收全部投资，按揭，租金给６块钱，这个我们有完整的计算方式，我说的恐怕也不是特别准，因为大家都是专家，自己可以算一算，所以你做什么能够维系你的租金收入，我这个第五大道是三层，你不用考虑，第一层必然不卖，只是定价多高的问题，最难的就是三层，谁都不愿意去，一层一个世界，三层最难办。怎么办？三层就要把三层构造出大家不太注重层面的商业业态，钱柜是我们重要的选择，我们是选择了钱柜，当然可能仁者见仁，智者见智，大家可能有更好的选择，你的物业的地域的限制，我做不了参观，如果我在那儿引进一个渔工渔婆，北京比较有名的餐饮我更省了，创造更多的利润。我曾经考虑过我把什么麦当劳所有的国外的洋品，洋快餐我全给引进来，我让它在这儿，比如我拿出５千６千一万平米来，拿出一万五千平米把洋餐都给穷尽了，这样也可以，很多人说这儿什么走有，又有比萨，又有现在比较时尚的这些东西，我做不到，所以我认为在我们选择范围里钱柜是可以创造这样投资回报的行业，不遗余力地做钱柜。还没做完，当然钱柜要想到这儿来非常难，北京是规定要量化娱乐行业，要从严掌握，在底商这儿，原则上不同了，这大概是首创独特的优势，我们经过市里的一些关系，反正做工作了，最终是标准我们在那儿设立钱柜，同时要求所有的住户，也要求我们做公示，对大家不会有影响，作为一般的居民我在楼上肯定不干了，我们家孩子都给带坏了，这哪儿受得了，我们做了隔声处理，使房子晚上不会影响到住户，第二，因为北京老百姓有个好处，因为大家都知道钱柜，知道钱柜是个什么东西，不会把孩子带坏了，所以大家同意了，做了很多工作，大家同意了，这样我们就批准下来了，当然这个东西说给大家只能是一个观念，大家选择不一定是选择钱柜，我认为你选择一个商业业态能够创造较高回报的一个业态。我们选择了钱柜，现在正在装修，正在投资，正在往里面投。那也很难，大概批了６个月，差不多从我开始动手找人做工作，一直到最后，拿到批准花了将近６个月的时间，耽误了，没有跟我的楼整体同步，现在才开始弄。我们新在这个地方我们可以给租户，满足租户６快５到７块钱的租金，同时钱柜本身还可以盈利。当然这时候还有一点，很坦率地跟大家讲我没有真正地找钱柜那家公司，为什么？你找这样的公司，钱柜不会考虑你投资者需要多少钱，给投资者创造什么样的利润，它考虑我能赚多少钱，他可能只能承受４块３块５，这样的话房子卖不上价，你愿意豆子者也不愿意干，所以我们是把钱柜的团队挖出来，我们注册了一个，因为我们也利用钱柜自己也做商标保护的因素，我们做了一个第五大道钱柜。从另外一个角度讲，我们这样做也有道理，当然主要是从为投资者更高回报角度讲，我们提供钱柜的标准和钱柜的质量，我们借用了一下钱柜的品牌，钱柜确实也挺麻烦的，做钱柜的更多的加盟店，不知道在座有没有台湾籍的人，因为钱柜本身是四湾的产业，同时又是站在绿营的角度，所以钱柜政治上有些麻烦，我们变通一下对钱柜也有一定的好处，对它的实际经营也有一定的好处。这些做完了，你的房子卖起来就比较轻松了。但是我们这里面也还有一个考虑，因为房子结构特别不合理，房子最早设计的是一个写字楼，中间是商场，两边是写字楼，所以我们做大量结构上的改动。比如我
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们增加了５步楼梯，我们的东西侧大门进来到那边那个楼头大概２６０米，没有通道，没有回路，上去，谁逛街，走２６０米就出不去了，所以那边又开了门做了一步电梯，这样做结果改造以后，发现有很多边边角角你用不了，房子没法卖了，怎么办？我们销售部门的同志非常努力，非常认真地为企业想，于是就把一些不能卖的房子拿出来和一些我们认为有广告效益或者将来可能会有收益的企业合作，大家看第三项我们和中央电视台做了一个开放演播室叫天天快乐吧，西部频道，年轻人比较喜欢的讲笑话讲时尚的节目，我们搞这个天天快乐吧演播室，这是青鸟健身的大门。天天快乐吧里面我们在里面搞一些明星的见面会，开放式的演播室，由中央电视台请明星来做访谈节目，不收钱，我们请的话不得了了。我们开放，老百姓在我这儿购物的人可以到演播室里来和明星一起坐一坐，喝杯咖啡，甚至有机会的话还可以照一张相，聊一会儿天，这对很多年轻人的吸引。这房子我既然不能卖，那我就把它发挥它的广告效益，我从广告上获得收益。中央电视台不出房钱，有这么一个很好的优雅的环境，中央电视台外面的演播室多得不得了，咱们不是这行不知道，中央电视台的大的演播室，台里的演播室一小时要花多少多少钱，各个部门都是独立核算的，他们也有节约成本这样的要求，这样你给他创造这么一个环境，他们平时经营，还可以拍节目，他可以降低它部门的运营成本，对它来讲也是有利的。对我来讲，最重要的我是为了有和中央电视台媒体的合作，我们可以在节目上做活动，做广告，推荐你这个第五大道这种时尚的概念，提升它的商业价值。最近比如说中央电视台我们合作了几个月，电视台跟我们合作得非常好，我们基本上不给人家管，我也不在那儿，我们可以拍十几集的轻喜剧，题目就叫第五大道，今天在这儿购物，明天在那儿修指甲，怎么怎么，每集花不了，我们不找一线的明星的话一集几万块钱，５０集不过２５０万，你想想他和你做２５０万的广告会是一种什么样的差别？做２５０万的广告，中国青年报做６版就没了，６个礼拜，你就没有了，你做其它的报纸也差不多，北京晚报半版也得１４万块钱，做电视剧这个台播那个台播，说不好还能把那个钱收回来呢。不管怎么样，目的都是为了提升商业地产价值。把商业地产价值提升了，你的商业地产你才知道你应该怎么定价，因为商业地产是无价的，没有一个基本的价格应该卖多少钱，不是按成本法预算出来的，是按预期收益确定它的价值。所以我想如果在座的各位对商业地产感兴趣的话，不妨从我实际的做法中你们去审视，你们去总结东西。至于教训，我再讲讲我的教训，我在一开始就讲了我的第一个教训就是我应当是先经营，经营正常，度过了这段比较清淡的商业期，我再带租约卖房，这是香港、台湾比较常见的做法，由于我资金上的安排，由于我项目的特殊性，我是走了一个先卖房，后租金，后招商这条路，这条路是一个风险极大的路，幸亏有首创集团这样坚强的后盾，否则作为一个地产公司，一个商业地产的策划者我一定会失败。这是我的第一个教训。
第二个教训，跟大家讲有点不好意思了，凡是这种二手房改造，对房屋的结构开始谈判之前，要考虑再轻柔一点，按照商业的理念要把它先设计出来再进行地产谈判，因为我花了很多冤枉钱，很多结构，光土地结构花了３００多万，电梯设备又投了７、８百万，反正等等等等，冤枉钱，第五大道这个项目上冤枉花钱我至少花了３千到３５００万，如果这些问题我都预见到的话，我可以不花这么多钱，我万万没有预见到的是我们有房地产销售证之后再去报批却没有消防证，后来人家消防局说不行，你这初检还没有呢。这会儿过春节，所有职工都放假，抢，抢消防验收，消防验收有的地方没做，我把原地产商也叫过来，你们也不能休息，把所有的东西都给做完，再去报验，这样我耽误三个月的时间差不多，因为好多工程都没做，原来我三层根本都不能做，二次装修，三层也得做，三层钱柜还没有定位，那我现在三层做的消防设施全部作废掉了，将来得重新做。所以设计要注意，情况也要了解得非常详细，这样才能做商业地产。
第三个教训，就是说一定要把计划定得有余地，你卖房子的时候把计划定得有余地，我们也有教训。因为我们这儿出现矛盾，和物业公司，原发展商告诉我们物业你们自己管，我
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们自己管物业，可是小区物业不干，小区物业说按照规定，你只能有一个物业公司在里边，你不能有两个，说行，我交给你们管，交给我管我不知道怎么管商业地产，我说那怎么办，屋里我管，外头你管，那怎么行，我的设施就给切散的，不让我干，又得耽误三个月。商业地产请大家切忌，这个界限是绝对不能突破的，你告诉人家哪天交房哪年入住必须做到，因为商户们要备货的，人家把货备了，服装是有季节性的，人家备的春装，５月份才交，那全没用了，人家找你索赔，所以我在索赔这上索赔了一千多万。幸亏我的售价比较高，卖得比较大，我扛得起，如果你的售价，你在计算成本的时候肯定会考虑索赔这个因素的，你说给客户赔租金这你肯定不会考虑的，一旦有的话数量就是非常大的。
这是我的教训，今天在这儿给大家讲出来，希望大家下次在运作的时候记住我的教训，做得更好。
谢谢大家，我的汇报结束了。
主持人：感谢杨总工精彩的讲解，上午的会议告一段落。
２３日下午
主持人：女士们，先生们，参会的各位嘉宾，欢迎下午继续回到现场参与我们的论坛。 下面让我们有请今天下午的第一位主讲嘉宾戴德梁行管理有限公司的董事胡莘女士，胡女士演讲的题目是《商业顾问在商业项目中应该担当的角色》。
胡莘：首先我更正一下，我不是戴德梁行管理有限公司的董事，老总是另有其人，我的老板。我叫胡莘，是负责戴德梁行商铺部。这个业务待会儿我跟大家做一个详细的介绍。
现在先说一下想跟大家分享的是说商业顾问在商业项目中应该做的一个角色是什么样的。我觉得今天早上听了首创杨总的演讲之后我觉得可以总结一句，其实我们的角色归根到底就是为开发商避免那些冤枉钱的一个角色，也就是说其实像首创他们早点如果说跟我们有个合作的话，可能他就不需要浪费３千多万的冤枉钱了，就算浪费１千万也能省一千万。我们都知道，在商业项目它的开发和运营的阶段从整体上来说是分成４个阶段，战略的策划，设计和准备的工作，项目的实施到最后是进入实际的运营。在策略这一块，大体上来分，我们可以把它分为选址，商业的调查，市场的分析还有项目自己本身的ＳＷＯＴ分析，就是它的优劣式风险和机会的分析。在这一个基础之上，我们会做一个项目的定位，包括应该是采取哪一种商业类型的经营模式。当然有一块是关于财务分析这一块，包括它的回收期，收益，这个是前期战略的工作，在这个战略工作里面现在我们做的就是说比较多的是集中在第一点，但是第一点，目前来说找我们做得比较多的选址这一块很多开发商自己先做了，就是址选好了才来找我们。所以选址这一块目的是我们的一个部门，我们叫做市场调研部的那个部门做得多一些，在财务分析这一块因为每个项目都有它很独特的成本计算，所以这一块我们也不是那么全面地参与。
我接下来跟大家分享一些案例，这个案例是中关村西区这个项目，现在这个项目已经是正式立名为中关村广场了。在这个项目，选制它是已经选好了的，不存在选址的问题，在市场调研和分析这一块我们帮大家做的一个内容，包括是整个北京的一个商业市场状况的一个分析，然后是它一个区域性，项目所在区域性的分析，然后是再缩短到，就是这个项目在半径三公里之内消费者的调查，一个项目根基要考虑的因素实际是消费者足不足够支撑这个项目。对于这个项目半径三公里的商业市场调查我们也做了非常详细的分析，包括各个业态的超市、商场，就是百货公司，包括它的餐饮，休闲娱乐、酒店会馆这些业态在三公里内是怎么样的一个经营状况，竞争的状况，未来的一个前景的状况，当然包括交通，也是商业未来成功很关键的支撑。到最后，基于市场状况，我们也是做一个建议和定位，到最后分析这个项目的前景。最后做了很多很多很多工作之后，在这个项目上面的分享就是说本来这个项目
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它是地上有１００万平米的写字楼面积，然后地下是５０万平方米的这样一个面积，它的商业是２０万平方米，２０万平方米包含了一些停车场的位置还有其它的配套的面积，但是这个项目作为商业面积这一块，就是说在我们做顾问之前，它的地位是属于一个西区的商业配套的这样一个定位。这个配套定位，它的定位是关系到整个集团会怎么样来看待你这个项目，怎么样对你的投资投入和未来的收入就是怎么样评判很有关系的，所以我们做的最大的结论就是说这个项目不应该只是做一个配套的商业，实际上它从各方面的分析都显示了它是有能力作为一个区域性的商业项目这样的定位。区域性的意思就是说它小辐射到中关村西北地区这样的一个范围，大，包括就是说它以后的地铁连通还有各方面的交通设施都改善了以后，这个项目，我们相信辐射到整个北京都是有可能的，那么这个定位是为这个开发商未来经营这个项目是做了一个方向性的指导的工作。当然在财务分析这一块，在这个项目里面我们主要帮它做了一个租金的预测。如果说你要做得比较细的话，实际上是有行业分布店铺分隔，与店铺的使用率是紧密联系的，我们为开发商做了这个工作，这个也是影响到作为一个开发商它应该怎么样看待商业面积这一块的价值。
在第二个大的阶段，就是说在设计和准备工作这一块。这边我想说明一下前段有很多开发商它来找我们，跟我们交流的时候，经常会出现一种情况，比如说一些开发商他以为请了我们就不需要再请建筑设计顾问公司，甚至是投资顾问公司，就是建筑设计公司，那么有些人有些开发商以为找了建筑设计公司就不需要找商业顾问公司。那么我觉得里边是有很大的误区的，因为这两个公司的角色是截然不同的，一个是从技术上，一个是从市场上给开发商很宝贵的意见。那么有一些开发商他不会跟我们说，我们有一些设计院，本地的这些设计公司，当然了，如果设计公司专业水平到达一定的程度的话它也能够做到建筑设计，特别是商业这一块，也能够做到这样的一种工作，但是目前比较遗憾的就是很多的设计师对商场的人流结构各方面有机的色系不如我们把握得好，所以水平还不能够报回到一个程度。所以我们很强调真正你要做一个很好很好的商业项目，必须要有商业顾问，也必须要有建设设计顾问或者建筑设计公司这两块的。所以我这边提出来的就是说这个设计的公司设计是三方或者说四方一起参与的工作。设计说的设计公司，顾问团队说的是商业顾问团队。那么这个工作的方式，我想我待会儿可以借助华贸中心的案例跟大家分享一下，主要的工作步骤这里策略分成５个步骤，一个是要确立顾问的团队，然后要对项目，因为之前已经有一个定位了，有了定位之后你就要在定位上做一个设计的概要，根据这个概要，你的设计公司来做一个概念设计，然后再进入到分步设计，有了这样一个设计的基础，我们可以找一些土地的客户去谈预租的事情，客户也比较有印象，告诉你一些需求，在这些情况之后再进入室内设计和细节性的工作。
在这一块我想分享的是华贸中心，华贸中心是在西大望路，也就是紧挨着ＣＢＤ，接下来是重点的项目，我们公司是这个项目的商业顾问公司。这个项目它找我们之后，就是我们帮他们做了一定的分析调查之后，举行了一个项目的基本的定位，那么在这个定位上面，我们就跟开发商一起来进行设计公司的招标工作，那么我这边还必须强调一下，就是说这个设计公司现在市场上的设计公司也非常多，零零总总，但是设计公司是很专业的，并不是说ＡＢＣ什么大公司，很多人告诉我我们就请了美国什么什么公司，那些公司虽然名气很大，但不一定他是很专长于购物中心这个范畴的，或者说主设计师他不一定是擅长于购物中心的设计工作的。所以我想作为开发商就是说除了名气之外，也要看一下这个专业是不是对口。那我们跟开发商一起做的这个招标工作最后是委托了一个英国的设计公司来进行这个商场的设计。那么我们戴德梁行是做了这个设计的概要，这个概要主要涉及到什么，就是这个商业项目未来的客户群会是哪一批人，这些客户群他的消费的心理特征是什么，它的消费习惯是什么，然后根据这样的一个市场情况，我们去描述一个商场它应该有的风格，还有它的一些大的原则性的东西，这样的一个概要交给设计公司，设计公司根据这个情况进行概念的分析。
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