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个地方以后，这些商家肯定愿意进来，因为我成功地运作了几个项目都是这样来的，那么我把这块它的创意去生活去了，他就在这个地方感受到了异国的风情，还搞一些西式的婚庆，我们修了一个教堂的塔在这个地方，我把这块全部营造起来了。它完全能够认同。每个人在追求美好，追求生活质量是肯定能够认同的。这个项目完了以后董事长、设计师我们在交流的时候他们认为这是非常好的一个想法，而且我们也有信心能够把它做得好，这个项目可能在今年的８月份动工，今年年底就马上开始销售，招商现在就开始起动。现在就开始起动已经有很多的意向商家愿意进入到这个地方，所以说我们讲到一个特色的定位和创意消费，特色的定位以后，我前期就和设计师都在沟通，和开发商就在沟通，我们就在一起交流，大家共同地来为这样一个项目的成功做出我们智慧上的碰撞，达到我们对项目整个的成功。 今天下午应该说占用了各位老总各位设计师很长的时间，把我实战中的一些体会把它跟各位在一起做了交流，非常感谢大家。谢谢。 主持人：感谢张总的精彩发言。
让我们有请今天最后一位主讲嘉宾，中原地产（北京）房地产经纪有限公司商业策划部总监蔡宇翔先生，他主讲的题目是社区商业规划、招商与经营管理。 有请。
蔡宇翔：大家好。今天很高兴可以跟在座的各位在这里做一个交流，其实今天外边的天气很热，当我走进会场的时候发现里边的气氛比外边更热。今天可能在座的都是一些专家或者是一些本身在房地产界，我看到都有很多很知名的人物或者公司很大很具有影响力的一些代表。我们今天来这里的目的并不是说一个什么样的特别的讲课，最主要是通过过往的心得与大家互动、交流，我是希望在我短暂的演示之后大家能给我一些建议。
我刚才说过我们今天说的是一些社区商业，这个社区商业怎么样界定，我想在座的很多大家可能有自己的看法，但是我们作为一个策划公司，对我们的做法做一些解释，可能大家也可以互相了解一下。我今天分为４个部分跟大家一一地阐述一下。第一个可能是从我们怎么样去界定社区商业，还有它定位的一些须知，包括它一些产品，还有对招商的步骤的初步的看法，最后我可能拿一个简单的案例和大家探讨一下。第一样说的就是我们这个社区，什么是社区。可能在座的大家都比较清楚，有些可能是外地的一些来到北京的开发商大家共通的目的是了解到社区是一个什么概念，是以服务居民为主，以它的一些简单的生活上的需求，需要，一些简单的行业，因为须知道商业是有超过几十种的大的商业区组成，那我们所说的社区商业主要是以服务居住人群为主的这样一个情况。我简单地说，比如我们大家都明白，社区商业里面当然包括美容美发洗衣店宠物牙科牙医一些便民的活动，这个大家很容易理解。另外为什么我们的业态叫社区商业，其实真正的商业是分为两种的，我们界定的，怎么样分为动静的商业，大家都知道我们在商业区里的商业，每天我们居住在社区的人他是会去到你上班的地点上班什么的，主要停留的是在商业区。商业区里的商业是需要人流的支持，比如一些名牌一些名店需要穿梭的人流，包括你看到的人流很多的一些步行街，班尼路需要拍手吸引客流，往来的客流重视，它需要很庞大的客流支持。因此在商业区里的商业体我们为之为动态的商业体。反社区商业是什么样，就是所说的静态。就是在答的社区再大的人流，周边居住很丰富的人流量，也是很静态，在里面你可能会发现，白天这个社区虽然可能很美，很漂亮，建筑很好，里边的人群都会比较单一，围绕着可能是老年人，儿童或者是一些女性在家庭照顾孩子这样的范围。所以我们把它分为是比较静态的，因为它是有目的性的消费，再多的人可能晚间回到家里，对餐饮，服务项目。它是有时段性的，就是说它不是全天１２个小时的黄金时段都在保持高人流量这样一个消费模式，所以我们把社区商业定之为静态消费，也就是说它占了很分明的时段的群体。下面说的以服务便民为主，还有一种一般商业都围绕着临街一层或者两层这样一个建筑体。建筑体因为它比较简单，它是以服务性质，甚至于在我们的社区商业里面你会发现邮局、老人中心、水站这样为主题，并不是靠很漂亮的设
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计，很宏伟规模很大的设计为主题，这个也是社区商业代表性的状况。我们可以看到了，我们现在为什么要界定，为什么开发商会说想熟悉和了解社区商业，我们会看到下面为什么需求社区商业。我这个里边可以看到很简单，几个方式，现在因为城市发展的需求，导致了社区商业的一个状况的发展，以北京为例系这样一个状况。北京在十几二十年所谓在座的居民去消费，中心就是围绕王府井和西单，随着今天房地产的发展，居民量的庞大已经分成了若干个板块，居民我们可以第一看到就是配套，购房者的需求，已经从过去单单的需求，我从一个平房上到一个楼房，只是为了一个可能洗手间各个方的要求，取暖，达到满足了。然而今天购房的需求已经延伸到这种商业的配套的需求。因此从一个房地产开发来说，不只单单单栋楼的表现，而是成为一个必需的生活配套的服务的范围，是一个必需品了，这也就令开发商把以前的责任从很小的情况延伸到很大的重视的一个环节，也就是说我们今天对于房地产的社区有了一个需求的空间。另外就是我说的房地产开发获利的空间。我们都知道两三年前的房地产开发可能你有一块好的地就可以排队购买了，今天的需求是什么？因为房地产的暴利年代过了以后，我们往往在住宅的需求上必须要开发商业房地产，这是可以通过我们现在的一些大型的开发商从政府的政策报批里面展现到以前只是服务便民的需要，我们很多开发商把这些商业这种比如说是生活配套的话只是作为老人服务中心，做个普通的便利店各个方面，出租或者交给管理公司经营就已经可以了，并没有作为主要的盈利环节，由于现在的市场的经营，可能是购房的利润大大地下将的前提下，那么我们可能发现到商业房地产社区商业有一个很好的你运作得好的话，可以有很好的利润的体现，因此我们可以看到政府的行为也是改变了这种社区商业的很大的支持。另外一种，第三点就是说从现在的专业网点，我们所说的连锁店的普及。进入ＷＴＯ以后，我们做了很多专业的分析，若干年以前发现的都是合作社，很简单的。到今天你们会发现以上海为例，光一个便利店已经超过了一万家，也就是说这种大规模地发展对于底商对于社区的需求是在每年度在一个报增的情况下，今年我们知道７１便利店，来到北京对于这两三年的底商社区商业的需求可能带２００家，也就是说在２００６年以后这种大体量的连锁型的社区商业的需求也在不断上升，而且需求量是很庞大的空间，也造就了我们发展社区商业的利润的展示。另外一种，刚才我也说过，就是城市改变的空间，就是我们刚才说的区域化的改变，这块不再多多地解释了。我们现在所说的第二部分定位，这个定位，其实我并不是在这里叫大家如何去定位。我只是说把我们一些作为开发商的角度转换一些思想，只是说你在做定位之前，你作为一个决策者应该了解到我们这个项目如果做社区商业的话我们需要留意一些什么，需要看一些什么，就是一本策划报告交来以后或者我们的研究同事拿过来一些东西我要拿哪些东西给我做指导，给我作为社区商业里边要注重的一个环节。我这里边说的大家有疑问的话会后可以探讨。这些是须知比如一些距离，我们围绕的５０％的客流量，社区里都是徒步型。为什么这么说？因为我们知道，在你没有一个明确发展商业主题的前提下，你不会贸贸然，比如２０万的住宅项目利起一个１０万或者１０几万的商业体，你一定是在很有把握的情况下才会加大商业面积，正常的话你可能围绕３％５％的市场需求去打造一个社区的商业，也就是说你可能是一个２０万平米的话，你可能就在１万或者几千社区的需求，我们为什么体量是一个什么样的情况呢？我们是需要有消费者支持的，消费者的支持也就是说我做２千平米的商业，可能一家便利店，一家餐馆，一家美容，一家发廊就可以填满２千平米了，我要做吸引人流的话就是徒步周边方便大家消费的情况，如果我把它延伸到１０万的商业面积的话，可能我需要的业态是很多，需要招商的难度很大，需要的品牌很多，那我可能是面对的商户这种消费群体做得很远，甚至是全市的情况或者整区面对的一个情况，那我们就不会说针对徒步者是我们的主要商户。我们这里边做的如果体量是你要注重你的体量，并不是说取决于我们几百，而是说你要知道你的客户来源是来源于什么样的群体，那我们大家都知道，徒步者才是你最方便，购物频率最高，而且消费的层次最快的群体，这是我们商业面对的群体，２０、３０％可能是自行车，
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在７００到５００米之间也是你们决定这个项目必须要留意人口流动的范围之内必须的考虑环节。最后我们可能说开车的人流。派车的人流为什么要进入你这个情况呢？因为我们在后边会讲到的，我们这个商业体的流出量和流进量，因为你可能做的一些特色，你这里边某些餐馆是很有吸引力动力的情况，而导致一些人目的性地消费，就是有少量的开车的人群。 下一部分我们要留意的是什么？就是顾客的规模以及结构。规模就是我们在决定一个项目体的时候，我们做规模多少，多大，我们大家都知道，我在一块农也或者方圆几里没人的话我做再大的体量或者再小的体量都没有人来消费的，就是在座的开发商都没有人愿意掏钱打造一个没人去的商业。你要了解一个商业项目就得了解你这个定位，我要做成什么样的商业体，就是社区商业，我必须要考虑到的就是我的人口数量，因为人口数量是直接支持你这个项目它的最终的人流和消费的层次，以及你最后招商招什么商，招什么档次，都是以你人流的变化去确定的，其中里边我们要留意的可能是职业的结构，因为职业不同，也就是说我们的白领多，可能在高科技外资里面的人多接触的方面就多，接触的餐饮、种类、高消费或者特别变化或者一些新颖的商户就可以大胆尝试，引进一些特色。但是如果你说我这个里边的商户都是一些比如说是基层的或者做一些用体力活或者用一些消费低的，那你里边可能就围绕着将来同样是社区商业，你的价值，你的结构，可能有很大的改变，也就是说你在建筑的同时，你必须要留意到它的一个结构和消费特点，消费特点就是它的支出各方面对区域几公里范围之内或者几百公里范围之得，它的特点是一个什么样的特征，你必须要很把握地了解到你才能去建筑这个社区商业。里边注意的特点包括流动人口的变化和职业妇女的比例。为什么我们说流动人口呢？因为我们打造一个商业，虽然可能我们单单知道周边住什么人，但是我们必须了解到这个流动人口的变化有多少，因为可能来的其它城市的人。每个城市的文化都不一样，北京区域都有很大的变化，政策等等，都在改变，我们要留意，特别是妇女的一些变化。我们可以看到如果你是社区商业，妇女的比例，留在家中的比例，消费，可能是最直接影响我们消费群体特有支持的消费群体，所以都要去留意，包括教育程度。以下大家可能都会慢慢明白这样的情况。
另外就是我们需求的状态。需求状态就是说对入住行业的变化，因为高低不同的社区有很大，因为大家知道，我们同样是社区商业，我们进入的社区商户有很大变化，比如在一万以上，环境很优美居住的人很讲究情趣高消费的住宅的居住体，那我有理由把我社区商业做成一个很有文化很有特色，在设计上做得很多变化的一个社区商业，它不单只是一些文化的凝结，更是我社区里边比如回所文化宣传推广很多凝聚在里边，包括凝聚中心都可以做在里边，因此高低不同的社区在你想投资的时候你必须考虑到入住行业，它的搭配是很重要的环节。再者我们看到就是交通条件，因为社区大家都知道，我们如果只是面对一个徒步的社区，可能大家就没有什么特别的意义，然而我们只要把这个行业，如果做到一些特色，因为这里边听的人大家可能会想，我不单单只做一个２千平米的社区，我也不是为了摆面包房洗衣房而做的，而是希望做一个令人眼前一亮的东西，这是我们做社区商业首先要考虑到的。能不能必须多方面地考虑。交通环境，也就是说我们除了面对我们自身的人群外，我们可能这个交通环境包括我这个社区它的种类，招商种类能辐射到多远的人群。那他们是如何过来，他们的开车的途径，包括进入我这个社区的方便，因为现在大家知道，比如吃车位不充足，停车时间，营业时间消费等等，这得是我们对交通上一个很大的问题，还有就是我们的一些搬运状况。因为社区里边可能会包含超市，可能是餐馆各方面，它的进货出货是走哪个途径，如果进入小区会不会扰民，如果在店前会不会挡住我店面的营业时间，有一个骚扰，都是我们考虑的范围。比如有的超市小，可能是我可口可乐送货时间，我指定白天１２点，也许这个时间不送的话可能有影响，变相在黄金时段就得停在路的前面，造成出入的社区的档次的影响，外观的不利，对于商店的一些投诉，都会有一些影响。但是如果它一定要夜间的话我是不是一定要进入小区里面上一些货呢？这样对于我们小区居民是不是都有打扰？出货进货
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出入时段都是要考虑的因素。还有一种就是供应商的状况。也就是我们刚才说的供应商供货的时间，餐馆，有没有生鲜、污染等等，还有入住的商户，对这个社区的影响，有些特别的行业是不能入住社区的，特别以北京为例，比如住宅上面不能进餐饮，美发最近也不能进了，包括娱乐给是不能进，你在考虑设计的时候，在考虑商户的时候如果单单不注重这一点的话那你可能损失很大。所以你一定要考虑到我的商户有没有机会进入我这个项目，这是我们考虑的因素。还有一点就是竞争者的分析。直接竞争者和间接竞争者，得出的结果，我们要了解直接竞争者是什么？就是我们项目可能是旁边比如说我这块招百货或者超市，附近的超市跟我是直接的竞争者竞争情况等等我们可以做比较。间接可能是出租的一些店，通过这两者就可以反映出很多这个市场的一些空间，包括你要了解它的是一些营销的情况，信誉状况，开发商的实力，一些管理的能力，这些都是在我们间接里面需要了解的是软件的对比。还有就是我们这个体量的大小。体量的大小其实前面我都说过，体量的大小大家都知道，刚才我说的做得越大可能需求越多，要求的支持的人口越多，所以我们要考虑到人口，是现有的人口和未来的人口发展，可能我们有一些跟我们合作过的一些开发商大家都知道，这是很重要的一点，架设特别是一些新兴城市，你在考虑我这个项目的同时你是要考虑周边一个未来的发展，因为如果现有人口可能是一个３万的话，可能我这个项目是一个两三年未来的人口是什么变化，未来的消费利润是什么变化，３至５年的增长会令到你的增长有跳跃式的改变，你要去计算，有很多分析取决于这个社区现在的建筑和现在的定位和５、３年起好交叉的结构的反映。这里边简单说的就是消费力的评估又分现有和现状。这里边一个简单的公式，大家只是做一个参考，其实每一点公式里边大家都会有另外的支持。为什么？我们可以看到商圈内可能的消费额，也就是说我这个项目，刚才我说的体量大小起一个１万平米的商业面积，你可能需要多少人口的一个支持。就是你这个人口在几公里范围之内你先设定一个商圈，这个商圈总共有多少消费额，我们指零售费额，跟你社区商业最直接产生的消费额是一个多少的体量。通过这个体量，你就得要延伸到我商圈消费的购买力，商圈当中有多少社区，社区占整个购买力的多少，在一些流入量，另外一个专业去计算，和上圈外的流量，小区有洗衣房等等，完成这种消费，这种流出量，最后这里边可以得出项目的占有额度，这个是给你一个参考，到底项目未来的消费额有多少的支持取决于你做这个项目这个社区有没有把握性，这是你要考虑的。所以你在定位里边就得要考虑到比如以各行各业的比例，如果没有详细的分析，你这个额度，比如得出一个５千万的消费额度，你就得考虑这５千万来自餐饮、娱乐、休闲哪方面的比例，从而取断定我这个社区商业是一个什么样的一个状况。从这块可以确定。另外有个简单的注意前瞻性，我前边说过了，考虑社区是考虑现有的状况还是未来状况。有很多开发商在拿地的时候特别是新建的小区里边，可能为了快点起完了快卖，但是它不考虑到我这个项目３年以后我城市的发展，我这个项目要是做社区我能做到什么样的带头作用，或者通过社区的体量能令我整个住宅价值的提高，都得考虑，前瞻性必须注重。还有整个操作的定位的一个系统性。这里边系统性，当然包括你的感觉，你的分析很多情况，长期性就是从我们这个项目的入市时机。以我一个项目来说，有很多都知道，我的社区商业，我先打造社区３０万的住宅，分三期起，我是在什么阶段起这个社区商业呢？这是很重要的。如果我在一块荒地的时候就打造社区荒地的时候任何一个品牌店专卖店都不希望在这个时候进入，所以这个商业价值是一无所有的。你的开发或者你卖的同时根本出不到一个合理的价格，也没有一个合理的收入，也没有一个档次的提升，因此，掌握你这个社区商业，就算你有一个明确的定位，你也得在一个最适合的情况，在人口有一定的支持，在消费力的展示的情况或者在起好了招买商开业的时间你都得要确定，比如我这个项目明年起好，招商可以现在招，或者销售什么，但是我并不一定在明年那个时候开业，我有可能是在入住率达到有一定的数额的时候再进行展示，因此时机是一个很重要的环节。另外就是跟进性地了解分析。因为你的对手的变化，比如说我现在知道里边可以做超市做面包房，但是你的对手没有停止，你要
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不停地去考虑到这个市场的变化，也特别是社区，在你徒步范围之内做超市，如果在这当中身价比你更快做好了，你的竞争力下降。不像成熟商业区，王府井，即使起５家百货也照样很火，扎堆，社区商业人家竞争，面对你的话你就下降，有可能是这样的情况，特别是越小的体量，越留意这样的环节，这样你才会做到。最后一点要注重的就是对你公司来讲，发展，你是做完以后马上还是说把它做成很有形象，作为整体住宅的一个配合，而且未来的口碑去着手，这都是我们要考虑的范围之内。
我们这里说的是一些规划产品。其实也说不上什么规划产品，我希望大家可以作为一个决策者，要注重的地方虽然是主题制定，我们所说的主题，虽然叫社区商业，但是任何一个商业，它其实都有一个问文化，就是有一个比例，有一个业态比例，有一个定宁，这个大家是需要考虑的，不单单说你现在逛逛北京的迁楼，同样一条街１５家发廊，２０家面包房，同一个时关门，在做的时候最好引入一些文化，引入一些特色，考虑整体的发展，所以你要做一个主题的制定。功能的明确，业态的组合，并不是说我们社区商业我们割成１０平米２０平米的小摊位卖完就算，因为你要明白，你这个社区是以社区为亮点带动住宅，还是这个社区我是有一个功能的附着，如果有功能的附着应该有合理的维持，比如各业态的比例是占多少，引入什么品牌，为社区做到什么效果，这都是你事先要考虑的范围因素。另外就是你租售的比例要很明确，就说你在做产品的时候必须考虑到我哪部分是首先要拿出来卖的。我在设计上有什么样的。要不然的话你会发现到我卖的时候我这个进深不行，整楼价过高，市场不结合了，那时候再招租的话很多方面都影响，或者招按了以后考虑到回报率太低，一般投资者不可以介入，在前期的时候一定要比例和分割各方面情况在规划的时候好好考虑，另外就是特色外观配合。还有就是可能大家要注重的就是我们的建筑的档次和成本。因为社区来讲，大家都知道不宜过高地投入，这个原因在于它的业态不是那种很高收入的行业可以入住的行业，有实战性的限制。有很多我接触过的合作的一些企业会想我这个社区要起得很漂亮很具档次很具什么，但是它没有考虑到我起完了以后我原来就是给一个家常菜入住的话我再有漂亮的外表，入住只是做一些水站，做一些邮局或者这些的话根本盈利不足难以支持，那你就得考虑成本设计的时候是否有足够的支持，并不是单单做一个配合去展示，而是有时效性。这个很重要。在这个之后我们就得到基础数据以后规划要考虑的就是你在社区的规划里边要考虑一些自然的环境，包括跟周边的一些结合，包括跟绿化的结合，如果你可以把社区融入一些绿化、休闲或者环境的打造会比你单单临街这条铺以后，天天人流简单的话会有更持久。另外要抛售的家庭式购物是什么样的心态，在设计上必须有所考虑。这几点考虑就是功能分区前面说过，店铺的布局，面积的摊份，商场大家都知道，可能有的都知道商场的使用率相对比较低一点，有的是６０、５０、４０几的商场，作为社区商业，出售、出租也好，面积各方面都是考虑的因素，还有前面说过的一些进货出货层高，进深，这是我们在设计上面要考虑的范围。
在设计后边这一点，其实不但单只是设计，也就是说我们作为社区商业里面大家都要留意的步骤我们一般有２０几点，这是作为一个整体都要，就是有一个会考虑，比如说第一点项目的规模，刚才我说过为什么要做大小，第二就是使用率要考虑，第三就是我做这个项目是商业，我的一些销售的付款方式跟周边的一些比较，还有就是店面的销售方法，这些都是要考虑的。还有一些功能分布，管理交通，人口，硬件上，层高，包括我们可以看到的广告位，尽管是社区商业，你也得留意，不是单单那么简单，还有广告的吸引，车，货流的安排，项目对外的推广以及对外形象的演示，回报的合理性，出入口的安排，你是临街还是整体的独楼还是什么样的情况，入口跟你的，我们所说的入口可能是方便自己区域的流通，还有一些外来的这样的情况，各商店的入口开关都会有，主力店的重要性，还有对外部环境，对店外门前的留意的改善都是很重要的。另外就是所在地的工商政策，因为如果你要是引进一些比如说是连锁或者各方面，可能政策各方面都会有一定的影响。最后还有软件的对比，你的
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