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设计出来之后，我们和开发商和设计公司三方经常要进行讨论了，因为这个设计是不断要修改的，这个修改要结合几个因素，一个就是市场需求方面，那么市场需求方面实际上也就是我们公司最重要的价值，因为我们是不断地在进行招商工作的，也就是说我们跟客户跟零售商是每一天都在打交道的，我们了解这个需求已经发生的变化，它的各方面的包括是它的中心的变化，面积的需求，各方面我们都是最新的信息可以反馈给设计师还有开发商。开发商他的角色是更多地站在财务方面来考虑它的项目应该怎么样去做，投入应该怎么样决定，设计公司更多的是从技术上了，很可能还有第三方，就是我刚才谈到的设计院，因为他们知道国内的设计规范，他们知道政府一些要求，你的项目也是要符合这些规范和要求的，所以一般来说是必须适当进行多方的讨论来定案的。在这一块儿，我想强调实际上商业顾问它的角色应该更多是着重在商户他的一个要求，这样就反映到说店铺分隔怎么分隔，行业的分布，从消费者心理这一块要抓他消费的话，你的商场的购物中心应该怎么样布局，包括它的主题色系，这个工作更多应该是商业顾问公司承担的角色，而不应该是设计公司大承担的角色，有一些开发项目都是我们做的。这个分享一下华贸中心，是有三栋写字楼面对长安街，上面是五层，地下是一层。这个是中关村西区，它跟华贸比较不一样的地方就是说它已经是盖了一个框架性的东西再跟我们公司进行合作。也有是说它在干那个框架性的主体结构的时候，我们并没有参与其中，所以在设计当中有很多东西是后来要怎么样优化的问题了。这个是如果大家了解的话，它的东边是中关村大街，北边是北四环路，看着中间那一块是它的中心广场，下面是家乐福，已经开业１３万平米了。在这个案例说明，我们做的工作只是粗略地怎么样优化它的商业面积提出了一些建议，但是并没有细化，细化我们还是让开发商请专业的公司做这方面的工作。这是原来的平面图，很大，而且在地下，而且已经盖了主体结构了，所以有很多东西都是需要改善的。所以在这种情况下我们从人流、主流上怎么样优化来提出建议，细化的工作现在也是有一个海外的专长于购物中心设计的一家公司在做工作。项目实施方面包括预租、施工、开业这些环境，这些环节里面作为商业顾问公司大的角色更多在哪里呢？我们还是局限于案例来说明吧，运输这一块像中关村西区这个，比如家乐福，我们在做这个项目的顾问工作的时候，就是作为百货公司，３００万平米的百货公司，像电影院，下面是广场，这些的面积一般都会在３千平米以上，一般来说我们都三千平米以上。在这个阶段，实际上我们还需要有一些其它专业公司的配合。这个其它指的是说在营销工具这一块，营销工具我们要去跟客户说明这个项目的情况，那我们必须有这样一些工具，最起码的是你的平面图，项目的效果图，因为你的项目没有盖，大家都是凭想象，必须有一个视觉的东西才能很好地达到效果。包括楼书，ＶＣＤ，模型，展板这一些。这一块我们也有很多误区，很多开发商觉得我都请了你商业顾问公司了，那么这些你应该都做了吧，我们也做，也不是说不能做，毕竟现在的工作专业越来越细化了，这一块实际上是设计公司和专业广告公司他们的专长，有一个分工在里面，大家所发挥的价值不一样，我们也有帮一些项目做过这样的一些工具，但是站在真的是专业细分的角度来说，我们是建议各有专长地去做。那么在这个开业前的准备工作企事业是非常烦琐而且是非常需要一种经验借鉴的工作，那么这个经验借鉴作为商业顾问公司和代理公司的话，也可以帮开发商提供很多宝贵的意见，但是这里面，意见包括说场地招铺，不同的业态不同的面积，不同的时段，可能你的决定会不一样，这个当然也是一些谈判的细节的东西，但是这里面也很讲究，也是一种成本投入的概念。像商务装修所得这一些应该有物业管理这一块来配合。这个实际上也是另外的专业范畴，我们公司有这个专业范畴，但是这个不应该归纳为商业顾问的一个专业范畴。再开业筹备和庆典活动这一块，我们其实专业化来说会推荐公关公司来进行。
营运。商业物业跟住宅、写字楼很不一样的地方就是在于实际上它是需要持续经营的这样的一个项目，就是不像以住宅或者是写字楼你卖完的，或者你租掉了，你就可以喘口气了，就可以睡个好觉了。但是商业它的挑战，它的刺激点或者说负担其实你还不可以睡好觉，接
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下来的工作还有好多好多，包括租期到期了，就是两年，三年，四年，中间实际上是有一个商务储备租务管理，等等，包括你的硬件方面是不是要（英文），要担心，你的项目定位，因为你毕竟开了一段时间开的时间对市场的反映，都有一定的测试了，要有调整，否则的话项目很容易遭到淘汰。我这边举的案例是新东安市场。新东安市场现在我们公司是它的独家代理公司。新东安市场一共１２万平米，１２万平米有东华滩有华滩百货，开业到现在已经６年了，新鸿基在香港实际上有很多成功的商场的开发商，像香港的新城市广场，新城市广场是香港人流量最大，数一的项目，是新鸿基的，包括其它的，新鸿基在香港的项目是平均每５到６年就会做项目的翻新，商铺调整还有租金调整这样的工作，特别是对于硬件投入这一块，平均每５到６年就会做一次。新东安这个也是新鸿基的项目，为了适应各个方的变化，所以它决定要做一个项目的重新定位。我们是帮它在做这个重新定位的工作。当然它包括设计上面也有一些改动，包括加强它的商业气氛的渲染，在灯箱、广告位置等方面会有一些改善。这个是王府井步行街上，今天晚上大家也要去，你们现在看到的不是这样一个情况，还没有动工。
总结来说，商业顾问就是比较主要的角色应该说是放在市场分析、项目定位、产业组合，还有目标零售商，还有跟目标零售商的沟通、交流，它的需求，我们刚刚跟一个客户就是标码Ｑ码那个客户沟通，他们现在在外国已经做到单店７千平米，单店的意思就是单一品牌，只是做Ｑ码的这个品牌做到７千平米的店了，这个趋势如果说不是像我们每天跟客户打交道的话你还不知道，可能你还以为很多客户就要７０平米的，但是现在很多客户７０米已经不行了，已经要２００平了，５００并了，我们刚刚帮东方广场做的杰尼开的是８００平米，ＬＶ现在在国贸的那个是５００平了，甚至能够做到１８００平米，但是以前他的店只要１００平就够的，这个都是在变化的，不是你得到一个信息就停留在它上面了。这也影响到它的租金，还有一些其它的变化。项目设计这个我们强调是说从市场角度出发，当然我们更重要的价值实际是在招商这一块，待会儿我们分享一下我们做过项目的资料。
在配合角色上面，就是刚才也提到了，在建筑设计这一块应该是由专业的商业，就是购物中心的建筑设计公司来做。然后它的内部和室内设计也应该是由专业的室内公司来做，及其它的推广工具，应该是由光滚高公司，开业典礼、推广活动应该是公关公司，再加上装修那个物业管理，那个应该是物业管理的范畴。房地产本来就是综合性的一个事业，但是在商业这一块需要专业范畴是特别多的。
我这边介绍一下戴德梁行，因为有很多朋友不是很了解我们公司是做什么业务的。我就简单介绍一下。我们公司以前叫梁振英测量师行，２０００年的时候跟英国的第一期还有新加坡的“德兴公司”合并叫戴德梁行，现在我们在全球３３个国家１２５间分公司有６５００多位专业人员，在欧洲在美洲东南亚都有很多公司了，在中国国内，我们有８个分公司，包括北京、大连、天津、上海、杭州、广州、重庆，当然还有香港和台湾。在北京这边我们的部门也是分开不同的专业的。研究顾问部，我们公司是不做开发商的，不盖房子的。因为在国外的这种专业公司的理念里边，你又做开发商，又做顾问公司，那么很多情况之下可能因为有利益的冲突你会对一个物业的价值的判断产生一种歧异，就不够公平，说一我们公司一直坚守的就是不可以自己做开发商，你做顾问必须自己很公平公正的起跑线上，这样的话必须只是一个服务提供者，是这样的一个经营理念。这一块我们的研究顾问部做很多土地的规划，小区的规划，写字楼部，上衣部，住宅部。物价部是做什么的？就是评估房产的价值，那么这个在国外做得比较多，包括香港、台湾，很多我们是跟银行有一个合作的关系，而且有些银行他们要做按揭，那么这个房子的价值到底是多少，应该贷多少款给这个，必须有专业的公司做评估报告，我们公司做很多这方面的，有物业管理部，酒店管理部。那么我们部门上铺部门，我是这个部门的负责人，我是香港人，在北京已经是６年多了，所以很多人说就看不出来了。我们商铺部一共有１０位同事。因为零售上是流动的，它从海外介入到国内，
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可能先到上海，或者可能先到深圳，我们由于有分公司，有内部转借的一个机制，这样的话我们就是可以第一手知道有一些零售商客户他们的动向和他们的想法。当然包括香港新加坡那面也是很重要的。
下面就再分享一下商业策划的项目，我们曾经策划过的一些项目。刚才提到华贸中心是其中的一个。中关村西区，金地是在长安街上的，它的规模比较小一些。一万四千平米，ＬＧ我们帮他做的是可行性报告，３万５千平米。三里屯的建外机构这是专门做餐饮、娱乐，比较异类的一种商业物业。东方广场是我们最早接的一个项目了，是９５年接的项目，我们公司９４年成立，在北京成立，成立以来就有商铺部，就是为了接东方广场这个项目。今日商业中心，京都，西安中大国际，这黄埔饭店等等这样一个高档的商场。
在代理项目方面，东方广场刚才提到的，本来预算９７年开业，但因为有很多的原因，２０００年才正式开业，２０００年开业它在９９年的时候是招商最集中的时段，我们是他们这个项目，是一个国家精品区的国家代理，招进去的牌子，包括像刚才提到的吉安尼亚是最新的成交发展区，上下两层的，然后像巴黎一开始就进入的，像奥德城，劳斯莱斯，展示厅，俏江南，不见不散等等，它们都超过两千一这样的规模的，包括阿根达斯，等等。新东安是我们现在正在做的一个项目，效果还没有出来，现在是新进入了一些商铺，这些商铺会陆陆续续开业。我们帮它确定了一个４千多平米的书店，这个书店在北京还是没有的，新的，包括屈臣氏，哈根达斯，汤尼威尔等等，还会有一批新的客户。京汇大厦是我们在摩托罗拉大厦，也就是新加坡政府下面的一个公司有一栋写字楼和公寓，下面的底仓其实包括写字楼，也是我们公司独家代理的项目。因为是底商的缘故，规模比较小，我们就帮它招了像寿司店，咖啡厅，ＤＨＬ，像莎莎美容院，莎莎美容院是深圳那个上市公司在北京专卖店的形式。像日本的面馆，ＤＩＡ那个保险公司，还有一些机票代理公司，牙医诊所。丰粮广场是我们９６、９７年的一个项目了。当时也是我们独家代理的，向香港引进了屈臣氏，（英文），意大利的服装品牌，星巴克，当然包括很多服装的品牌了，因为独家项目３万多，一共装了好几十家。阳光广场亚运村的那个，主要的面积是给了百货了，剩下的面积我们也帮它做一些招商的工作，俏江南，面爱面，中信银行，牙医诊所，比撒店。金泰，是在西坝河那边的写字楼项目，底仓是有一万多平米，我们从香港那边帮它引进了４千多平米的海鲜酒家，包括８００多平米的健身公司，还有香中国银行、吉野家其它的一些商家。国贸，我们是帮它引进了华润超市，屈臣氏，（英文）等等一些名牌服装的品牌。中粮广场，也是我们早期的一个独家代理的项目，我们帮他招了一万多平米的家居花园，因为有了这一万平米的家居，所以现在中粮做出了一个特色，就是家居家私高档的作为它最突出的行业的特点。 谢谢。
主持人：谢谢胡总。
下面有请成都众信和诚实业有限公司董事长张效春先生，他主讲的题目是商业地产运营模式及成功案例分析。 有请。
张效春：各位来宾，各位朋友，女士们，先生们，今天非常荣幸代表中国西部地区商业地产专业运营商在首都北京参加２００４年中国商业地产开发与经营高峰论坛发言。与各位朋友共同探讨商业地产的投资，开发，运营管理，携手并进，共同提高。众所周知，商业地产领域中最活跃的是商业地产的板块，商业地产往往是一个城市经济繁荣程度的象征，商业地产群雄逐入之地，必定是商业区域经济繁华之地，我一直相信商业地产运作有着跨区域的共性，无论是在中国西部，还是在沿海城市，甚至在亚洲的其它的国家。今天我将与各位共同分享多年来在商业地产领域耕耘所总结出来的一些经验，希望能够抛砖引玉。
第一部分，商业地产的运营模式。首先让我们一起来谈一谈商业地产的价值链。商业地产价值链的理论，第一，作为商业地产其价值链的体系由４部分构成，一，商业价值，租赁
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价值，投资价值，开发价值，这４部分以链式的方式关系存在。那么商业地产的价值链指的是从广义的商业含义，商业地产的商业价值由终端消费者赋予，其具体的表现形式有两种，一个是经营者用商业物业作为盈利场地获取的经营收入，第二是经营者将其转租给其它的经营者获取的转让费。那么我们谈到的商业地产的价值链的价值指的是商业地产被业主交给经营者使用的情况下，给业主带来什么样的利益呢？它由消费者支出，这种表现为业主直接出租租金经营权获取的收益。对于商业地产的投资价值我们是讲它的投资对象，这一块来讲，就是吸引了社会闲散的很多资金，它由经营者支撑，表现为投资者短期投资快速转让其利，断线投资资产增值。这个地方我给大家举一个例子。实际上在整个商业地产这块，具体上海、北京、广州、成都、重庆很多的商业地产的开发商在交流这个问题的时候，我们也在认真地研究很多的投资者和经营者，那么这里边来讲的话，就是我们体会最深刻的。现在整个中国的房地产领域内，最近上海的销售基本属于一个往下滑的趋势，处在停滞期，成都也是处于平缓的区域，重庆最近一段时间销售还是比较火爆。他们我们就发现了，对投资者这种短线的投资者来讲的话，大家在座的今天我到组委会了解一下，在座４０％都是设计师，大部分是设计师，有一部分是开发商，有一部分是其它的运营商应该说一些代理公司吧。都是我们整个业界的精英，在这块我们的体会就是我们在成都和重庆项目运作中感到这部分短线投资者应该说他们手上的资金是非常雄厚的，一会儿我在下面讲距离案例的时候我会举很多的例子来印证这个问题。另外一种就是开发商已经充分地认识到把商业地产开发出来以后，它不是短线的，马上就要卖出去，它怎么办，我留上一年的时间，最近我和中国的应该说房地产的老大吧，应该说，在成都一个楼盘，我昨天过来的时候，昨天下午我们才签了运作协议，他们讲当初我去接这个楼盘的时候，那么他们就讲，我在近两年之内我都不销售这个物业，我把知识产权留在这个地方，现在卖出去每平方米，价格，按照成都来讲的话一楼卖到一万二每平方米，二楼的话也就在５、６千的价值，我放两年以后，我把经营者找进来，我把我们定位相关领域的经营者找进来经营两年以后，我的资产价值在这种基础上可能要翻一倍，至１.５倍。那么这样的话我们很多的投资者和开发商就已经尝到了它的甜头，所以这个问题来讲的话，就是我们讲到第二个方面就是投资价值，一种就是直接的投资，另一种就是我们作为开发商和投资者把它放两年以后再把它销售出去，这也算投资。第三个方面，商业地产的开发价值是，商业地产的开发给开发商带来的收益由投资者支撑，它表现为开发商可以河渠资产留给自己使用，目的主要用于融资。各位朋友可能要问，这４个价值方面的关系是什么样的？我们可以这样理解，商业地产是最基础最核心的价值，它决定了商业地产的租赁价值，而租赁价值又决定了商业地产的投资价值，而投资价值又决定了商业地产的开发价值。我们把它理解为商业地产价值链的一个体系。这儿可以和朋友共享一下我们价值链的体系是怎么得来的。这是我们讲的它的价值链的体系。举例来讲，我们很多的开发商应该说从全国的这种形势来看的话，现在的开发商都比较理性，除了在二级城市发展，因为我的项目也在四川重庆等二级城市里有，二级城市的开发商，坦率地讲，就是凭想象，以前就是施工单位过来的，我们简称包工头，他说现在有了钱我要开发商业产，就凭他的思维和想象他就做一个物业，这儿可以吸引一个很大的商场进来，国际零售企业就可以追捧我，实际上是不可能的，根本没有这种价值。另外一部分就说在前几年的时候，我们的很多开发商也是凭空想象，他觉得在这个位置上搞一个大新的ＭＡＬＬ，而且自己就修了，马上找一个设计师，设计师马上把他的意图，我是甲方，你必须听我的，有的时候没有站在一个高度，没有把握整个行业里边价值链的体系，它根本不是很清楚，就盲目地去搞开发，所以说形成了在每一个城市里面的烂尾楼是非常多的。而到最后，把自己整个全部陷进去以后，这个时候再来拔升，我们有这样的体会。成都市在去年的时候市政府专门要求整治一批烂尾楼，把多年积累下来的烂尾楼，有些是长达十多年的现在开始清理整顿，加上很多的优惠政策撬动它。这种楼在举例分析的时候可以把这些例子跟各位共享。这就说明了它没有遵从一个价值理论体系，盲目
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地考虑，凭想象，凭感觉，不讲究一些科学的规律，前期定位也不准，规划也不准，导致了整个项目的失败。
说到这个地方，下面我就要讲另外一个体系就是我们讲到了整个开发的价值链的体系，还有一个这个应该说我们公司提出来的，我们提出来来商业地产运营当中的六位一体的模式。那么这六位一体是什么意思呢？要实现商业地产的四大价值，要成功地塑造商业地产的项目，我们不但对投资者的租金回报和资产增值有保障，更要使消费者能够获得实际的收益，不但要对开发商的投资收益有保障，更要对经营者的市场前景有保障，这样就有了商业地产运作的六位一体财富联盟。这个应该说六位一体我们提出这个理论以后，到了四川大学工商管理学院从管理学的角度去充分地印证和推动它，一会儿我再讲实战案例分析的时候我们可能提出来有些叫四位一体，三位一体，六位一体，用它来运作一个项目的话，我们认为在商业地产分城市，分区域，分地段，分项目的情况下，有大一部分的共性，也有它的特殊性和差异性。那么究竟什么是六位一体呢？六位一体也是指商业地产在实际的运作当中需要投资者、开发商、运营商、经营者、终端消费者、政府六方参与，涉及到多个利益的相关者的不同利益的，一个成功的商业地产的项目最终必须实现多方利益相关者的共赢局面，这样就可以使投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端消费者、政府六方共同参与，结为一体，我们把它提出的这种关系，实际上就是一个利益共同体的关系。把这六方的利益都兼顾到了，我们结成一个六位利益共同体，我们的项目肯定能够成功。应当指出的是六位一体这个专业的词汇里面，政府是最大的城市运营商，企业才是城市的运营商，同时对于六个利益相关的先后顺序，应该是投资者、开发商、运营商、经营者、终端消费者，政府是放在最后的，成功的商业地产项目需要从立项开始就关注六方的利益。这个六方，我从组委会了解到４０％占了设计师，设计大师，从前期我们和开发商交流的时候，和投资者在一起交流，沟通的时候，从设计的开始定位的时候就一定要考虑到我们经营者的利益，终端消费者的利益，为什么这样讲呢？为什么这几年的时间我们常常在思索一个问题，为什么国有的很多的商场在一起城市经营不好，实际上它没有关注到很多终端的消费者，进去购物没有考虑到人的动性的设计，在什么样的情况下提供良好的购物氛围和环境，让人感到舒适，这几年应该说国际上面很多零售店的巨头每一个城市相继地都在深入，现在占领了特大的城市以后，现在向二级城市发展。那么到二级城市发展以后，经营非常好，很多国有的大型的超市现在一具不整，有些干脆关门了，有些被关闭了，甚至还有倒闭的。这里面我们就在思索一个问题，实际上就是没有真正意义上关注我们的消费者，关注我们的顾客，这就带来了很多的弊端。那么它在每一个细节上，沃尔玛也好，家乐福也好，它实际上把我们每一个顾客你所想要达到的一种舒适的氛围给你解决了，那么我们在设计的时候量身定做的时候，为它做一个项目的时候已经考虑到了，更多地从人性上关怀大，所以我们愿意到那里面购物，我觉得首先解决消费者终端。我曾经有这么一个案例，在２００２年的下半年，当时沃尔玛中国总裁黄振东先生他到成都来两次，我们俩交流了两次，他对我现在运营的一个项目非常感兴趣，而且我们这个地段地域和周边的居民应该说都是中高档的住宅区，而且是很大的几个住宅区，他觉得这个区域非常好，他说来了以后说张总，你能不能把这个区域给我，我就喜欢你这个位置，我说你怎么设计？他说从前期设计的时候考虑，我说我这个楼已经建好了，你提出的要求是什么，他说最后长１００米，宽６０米。我说那不是我把这栋楼全部撤掉为你重修，我说这个可能不行。我说如果你看好这个，我在区内为你量身定做可以。最后谈了几次以后我们得出了一个道理，就是说你们以前是凭想象来修的，现在我提出我们的需求，我是一个经营商，我给你的前提是带来２０年的效益，这２０年当中，你怎么样把它持续的物业增值好，你靠这部分租金收益我觉得是直接的，所以我现在在整个操作的案例当中我跟我们的投资者讲根本不讲直接的租金收益，直接的租金收益这一块我认为是很短的目标，就是你马上能够见得着的，我们现在搞的产权式的酒店，产权式的物业销售也好，很多通过８％９％，高的１０％收回来，投
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