摘要
随着经济水平的不断提高，人们的物质生活水平也越来越高了，在饮食方面已经不满足传统的温饱生活了，而是更加倾向于健康、营养和有品位的饮食。牛奶作为一种营养价值高、方便携带的饮品已经越来越受到大家的关注了。随着近几年牛奶业的发展，促进了人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求也不仅仅是一种无规律的行为。据有关数据显示，人们对牛奶的饮用已经渐渐成为了一种习惯。
本策划主要是通过了解蒙牛企业及旗下的具体奶特产品、市场环境分析、消费者分析和奶特风味奶的市场细分，最终得出了奶特的推广销售市场很大，奶特有着很大的消费群体。如果让更多的人了解了奶特这款营养风味奶后，初高中生、大学生、上班白领一族和家庭妇女都会是奶特产品的忠实拥护者。由于大学生具有连锁效应消费观念、先锋性消费观念、集中产品消费观念及重视品牌的消费观念，奶特这款独具特色的牛奶更适合的群体是大学生消费群体的结论。开展奶特产品的促销和品牌推广，可以改变大学生的购买行为，产生实际的营销效果，远期甚至可以改变消费者的消费观念，意义非常重大。
为了开拓奶特风味奶的营销市场，先入为主占据优势地位，保持区域内取得的以有成效，在各大高校开展了许多比赛及推广活动。
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第一章蒙牛公司概况
一、公司简介
（一）公司简介：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。
1.生产力：与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。 2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良
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的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
2.产品覆盖范围：国内市场并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。2008年9
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月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 （二）公司文化
1.董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。
2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。
4、公司的使命：
（1）为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 （2）为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。 （3）为提升消费者的健康品质服务。 （4）为员工搭建实现人生价值的平台。
5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的\百年蒙牛\。
7、经营理念：诚信、创新、速度、拼搏
诚信：即诚实守信，言而有信。诚信是企业立于不败之地的根
本，只有讲究诚信，讲究信誉，企业才能在当今社会激烈的竞争中脱颖而出，得到长远的发展。
创新：在当今年代，只有逆向思维，在动态中把握客户的需
求，不断的推出新产品，才能在这个领域的市场之中立足。
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速度：为什么要有速度？没有速度的企业必然会被淘汰。，如
果没有了速度，研发创新再好的产品也都是过时的。必须以快打慢，讲究效率。
拼搏：强调不可能为可能，变可能为不可思议，一旦确立方向
则全力以赴、毫不动摇。
8、公司的承诺：
对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。
对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。
对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。 9、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。
10、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。
11、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。
12、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。
13、公司的管理方针：
服务、协调、指导、监督、考核。
服务上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序
服务、员工为客户和消费者服务。
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