央行基本维持了偏松的货币投放力度，但资金供需矛盾仍然突出。2013年总体上货币政策稳中偏松，尽管货币供应量M 2已超百万亿，但与全社会固定资产投资总额的比率，已由2001年的5 .69快速下降到2013年的2.53，M 1与全社会固定资产投资总额的比率也由2.15下降到约0.77。同时，中国经济连续三年调整减少了企业的利润额和现金流，加之人民币国际化推进迅速，致使人民币资金需求日益增加，利率趋于上升，供需矛盾更加突出。
国家统计局周一发布《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年中国居民消费水平持续提高。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。统计公报显示，限额以上企业商品零售额中，金银珠宝类、家具类、通讯器材类等热点消费领域销售额均实现了20%以上的增长，汽车类销售增速也比上年加快3.1个百分点；年末全国民用轿车保有量达7126万辆，增长19.0%，其中私人轿车达6410万辆，增长20.8%。另一方面，居民收入水平持续提高。2013年农村居民人均纯收入8896元，比上年实际增长9.3%；城镇居民人均可支配收入26955元，增长7.0%；全国居民人均可支配收入18311元，增长8.1%。
目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，制造牛奶的各项费用也在增高，这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。但是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，生产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动乳业行业发展的动力。
Every Day is Green Day
16
2.社会文化环境
社会文化环境通过两个方面影响企业和行业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度；二是影响企业内部成员的价值观和工作态度，从而影响企业士气。市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。
二、微观环境分析
（一）竞争者分析 1.蒙牛企业外部竞争
1）乳制品行业新加入者的威胁
由于现阶段我国奶制品行业公司较多，且由于国民收入的逐步增多，大家越来越重视养生知道了牛奶的好处后，牛奶需求量较大，平均每家每天两袋奶，所以是个发展前景非常好的产业，所以，就会有很多创业者将目光集中到这，这是一个商业竞争力非常大的行业，并且，许多城市中有奶的生产地，例如：天津的海河乳品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的威胁。
2）原有企业的强大优势
我国较有名的乳制品产业包括蒙牛，伊利，光明，三元等。伊利，光明，三元都是存在时间与蒙牛公司相当的公司，并且他们都有自己的强大竞争优势，例如：伊利在早餐奶，高钙奶的销量相当
Every Day is Green Day
17
高，光明奶粉的产量、销量遥遥领先，三元的乳制品的质量具有保障，在三聚氰胺时期，仅三元没有查出，然人们对他有了一定的好感，有了特定的消费人群，这也说明他们在有侧重点的进行技术革新与研发，是自己的产品保持在同行业同产品中前列，并且，他们还在不定期的进行产品的“美容”，与公司不定期的宣传所以增加曝光率，我国许多乳制品产业自身具有强大的优势，同时具有了强大的竞争力。
3）现有竞争者之间的竞争
现有的乳制品产业中技术的应用基本相同，要想提高竞争力，就必须致力于新产品的研发与应用，这就使得必须有大量的资金去供应研发，而大家都在研发新技术，所以这又无形中要求了一点——创新，不但要研发还要创新，这样的话使得资金的需求进一步增加，这也在同时要求了一点，公司的领导者必须具有相当强的能力可以供应资金的需求。竞争者之前之所以竞争就是为了争夺消费者，这样就不免有一些恶性竞争，比如谣传其他品牌的奶制品中有有害物质，杂质或者其他不该出现的东西，或者，不符合实际产品的广告来蒙骗消费者，这样就已经触犯了法律。而良性竞争也可以间接地促进企业的发展是国家所鼓励的。
但是，相较于这些竞争者，蒙牛却在此其中独具优势。 蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度，很多消费者已经形成消费偏好，有实力在市场上与其它大型企业角逐。 2009年蒙牛并购君乐宝，实现了强强联合，是行业的共
Every Day is Green Day
18
赢，通过资本整合加快民族品牌做大做强，有利于双方奶源、研发等资源的共享，为消费者提供更多、更高品质的产品。 蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司能够不断进行产品更新，具有较强研发能力。蒙牛对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。 旗下的“3D”奶特系列就是走在时代前列的创新产品。
2.蒙牛企业内部竞争 1）独具个性色彩的酸酸乳
蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。年轻而又有活力的饮料”酸酸乳以展示自信的我,在享受过程中的酸酸甜甜,代表着新一代女生的新的时尚和面貌,自信,年轻,时尚,而且充满活力。但该产品将目标市场定位在14-24岁的女孩子身上，难免消费市场有些狭窄，忽略了该年龄段男生的庞大消费人群。 2）有益肠道的冠益乳
虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。我国癌症的发病率已由20年前的第六位上升到现在的第三位。蒙牛抓住这个契机，开发了冠益乳的保护肠胃的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。 3)传统牛奶
Every Day is Green Day
19
蒙牛的传统牛奶分为蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶和蒙牛有机奶。该品类的产品，在广大平民生活中具有不可替代的作用,虽然目前牛奶市场上的品种繁多，并且有自己的受众人群。但是，奶特系列产品仍然独具优势。奶特作为独特的“3D”牛奶横空出世，结合了牛奶与水果味的完美结合。力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受。作为一款美味+享受的牛奶，在饮用时感受奶特的独特味道、获得营养的同时，还有意想不到的味觉享受，听觉享受和视觉享受。如果说1D代表了营养、2D代表了美味，那么进入3D时代的“3D”牛奶——奶特，则是一种味蕾3D全方位享受的象征。因而，奶特一定也会在市场上独树一帜。 （二） 消费者分析 1.人文特征
对于牛奶消费市场，小孩和老年人更注重营养和健康。而青少年则更注重于追求时尚与品牌。且购买力女性比男性大，并且女性购买者受包装的影响性较大（性格特征为细腻热情，喜爱与众不同）所以产品的美观对对购买的影响力越来越大；已婚人士买的牛奶量会更多（强调经济，实用）；职业所取得收入与牛奶单价成正比，受教育水平和和选择一品牌牛奶的的持久度成正比（习惯心理导向）。据调查，约有75%以上的消费者养成了喝牛奶的习惯，有50%的消费者每月消耗20份以上的牛奶，且有2/1的消费人群有固定时间喝牛奶的习惯，大多在早上应用牛奶。另外，包装类型对消费者选择牛奶的的影响不是很大，分别有32%的消费这会选择盒装和瓶装。（主要体现设计的方便性和使用的舒适性） 2.市场消费分析
Every Day is Green Day
20