场的化分情况和保险公司的具体业务运作情况来看,各国保险市场的细分主要
是按保险业务的内容来进行的,它通常被划分为寿险与非寿险两大部类,而非
寿险又是若干不同性质的集合。具体而言,可以将保险市场划分为以下若干子
市场:财产保险市场、责任保险市场、信用保险市场、人寿保险市场、意外伤
害保险市场、再保险市场。 二、保险蕾销管理程序
保险营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、制定营销策
略和计划、组织实施和控制营销计划等工作。
、分析营销市场机会。分析市场环境,寻找营销机会,是保险营销活动
的立足点。所谓机会,是指在市场营销环境中存在的对保险企业的有利因素。
一个市场机会能否成为保险企业的营销机会,要看它是否符合保险企业的目标
和资源,如果有些市场机会不符合本企业的目标,也就不能转化成营销机会。
、保险市场的调查与预测。在分析营销机会的基础上,保险企业
要对保
险市场进行调查和预测。市场调查就是要弄清各种保险需求及其发展趋势,市
场调查的程序包括确定调查目标、调查计划、调查方法、数据分析及撰写调查
报告等。预测保险市场,特别是目标市场的容量,以便不失时机的做出相应决
策。保险市场预测一般有明确预测目标、制定计划、确定时间和方法、收集资
料、分析结果和整理预测报告等六个步骤。
、保险市场细分与目标市场选择。在激烈竞争的保险市场上,无论势力
多么雄厚的保险公司也不可能拥有全部市场份额。每个公司只能根据自身优势
及不同的市场特点来占领某些市场。这就需要保险企业对市场进行细分并确定
目标市场。市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为
的差异性,把整个保险市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费群,即子
市场。
窘、制定保险营销策略。保险营销策略主要有险种策略、费率策
略、销售
渠道策略和保险促销策略。险种策略是根据保险市场的保险需求制定的,包括
新险种开发策略、险种组合策略、产品寿命周期策略等内容。费率策略包括定
价方法、新险种费率开发等,企业应根据不同险种制定保险费率。销售渠道策
略是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。保险推销渠道有两种,即
直接销售和间接销售。保险促销策略是促进和影响人们购买行为的各种手段和
方法,如人员促销等。
、组织实施和控制营销计划。首先,保险企业应设立一个执行市场营销
计划的市场营销组织,其主要工作是:合理安排营销力量,协调全体营销人员
的工作,协调各有关部门的工作,促使保险公司共同实现营销目标。其次,保
险企业要用控制手段保证营销计划的实现。营销控制有年度计划控制、利润控
制和策略控制。 三、保险营销策略管理
保险营销策略管理包括三个方面的内容:选择目标市场、发展适当的营销
组合来满足目标市场以及如何战胜竞争对手策略。 一目标市场策略
目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。也就
是保险企业应根据自身情况和市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为
之服务的目标市场,有效配置自己的各种资源来满足市场消费者的需求。
保险企业在选择目标市场必须考虑三个要素:
、目标市场的规模与潜力。因为只有具有一定的购买力的目标市场才有
实际意义,才具有开发的价值。此外,目标市场的潜力也是一个理想的特征。
保险企业在选择目标时,要考虑是否尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。
、目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力,然而从赢
利的观点来看,它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受以下五种力量的影
响:同行业竞争者的影响、潜在的新竞争者的影响、替代产品的
影响、购买者
议价能力的影响和供应商议价能力的影响。
、保险企业的目标和资源。任何时候保险企业均应将其自身目标与所选
择的细分市场结合考虑,如某一细分市场有较大的吸引力,但不符合保险企业
的长远目标,也应放弃。对于符合保险业目标的细分市场,保险企业在进入时
也要考虑自己是否具备必要条件,是否具有足够的竞争能力、是否具有充分发
挥自己优势的能力。此外,保险企业还要考虑是否具有足够的资源来进入这一
细分市场。
保险公司在选择好目标市场后,应选择适当的目标市场策略,一般有以下
三种策略可供选择。
、无差异性市场策略。又叫整体市场策略,即保险公司把整体市场看作
是一个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保
险需求的差异性,以同一保险条款、费率和营销方式向所有保险者推销同一保