① 。面对更
为纷繁复杂的商品和品牌，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：首 先，个性化消费正在回归，心理上的认同感已成为消费者做出购买产品或服务 决策的先决条件，消费者不仅要自主选择产品或服务，而且更加希望拥有最符 合自己需求的个性化产品；其次，现代社会不确定性因素的增加和人类追求心 理稳定和平衡的欲望，促使消费者主动性逐渐增强，消费者们主动通过各种可 能途径获取和商品有关的信息并进行比较分析；第三，由于新生事物不断涌现， 消费者心理转换速度趋向与社会同步，消费行为表现为经常更换产品或品牌， 消费者忠诚度下降，产品生命周期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采 用新的更有效的营销方式来维持和发展顾客，而网络营销的实时性、交互性正 适合了企业的需要。
3.现实基础——日益激烈的商业竞争。随着市场竞争日益激烈，为了在竞
争中占据优势，各企业都想方设法吸引顾客。一些传统营销手段即使在一段时 间内吸引顾客，却也难以长久使企业赢利增加。经营者迫切需要营销变革，以 尽可能降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运 作周期。网络营销使产品成本和价格降低成为可能，使经营规模不受场地限制， ① 乌家培，纪玉山等.网络经济[M].长春:长春出版社，2000:46. 13
便于采集客户信息等等，这些都使企业经营成本费用降低，运作周期变短，从 根本上增加了企业的竞争优势。
由此可见，在网络技术发展的推动下，在消费者观念变化的引导下，在商 业竞争的刺激下网络营销应运而生。 2.1.2 网络营销的含义 2.1.2.1网络营销的内涵
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别 人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ① 。也就是说，
营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换 的活动的总称。
朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目
标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式， 转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促 销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满 足个人和组织客户需求的交易 ② 。
关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同 的方面给于不同的解释。
屈云波、靳丽敏认为：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式 媒体的威力来实现营销目标 ③ 。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技 术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式 ④ 。
卢泰宏、杨晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其一定义是:互联网营销
是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行 网上沟通的一系列战略管理过程 ⑤ 。
黄敏学认为：网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营 销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大 区别 ⑥ 。
阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用 因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以 达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程 ⑦ 。
① 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，2003:12. ② 朱迪·施特劳斯.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社，2001:5. ③ 屈云波、靳丽敏.网络营销[M].北京:企业管理出版社，2001:5. ④ 陈志浩、毛志山.网络营销[M].武汉:湖北人民出版社，2000:100.
⑤ 卢泰宏、扬晓燕.互联网营销教程[M].广州:广东经济出版社，2000:90. ⑥ 黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2000:5.
⑦ 阴双喜、何佳讯、王磊.网络营销基础——网站策划与网上营销[M].上海：复旦大学出版社，2001:10. 14
本文综合上述资料，从营销学的角度出发，将网络营销定义为：网络营销指 企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的 营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看，网络营销与传统营 销并没有本质区别，都是要实现营销目标。 2.1.3 网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性 等特点。
1.广泛性。目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供
了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源 的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加 广阔。
2.实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效
性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改 变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。 3.经济性。通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本， 可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方 面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带 来的损耗。
4.交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动
的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜 欢的产品和服务，而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这 就是厂商——消费者的互动性。 2.2 网络营销的基本理论 2.2.1 网络营销的理论背景
20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promote）这几个基本营销 组合。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要 应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的
促销手段，从而实现企业的预期目标。20 世纪 90 年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lopent）向传统的 4P 理论发起挑战，提出 4C 理论。这一理论强调以消费者 (Costumer)需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)，照顾消费 者的便利性(Convenience)，与消费者进行沟通(Communication),从而促进社会
长期利益和企业经济利益相结合 。 与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很 15
大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今 消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初，艾略 特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出 4Rs 理论，阐述了全新的营销要素，包 括与顾客建立关联(Related)，提高市场反应速度（Reflect），重视关系营销 （Relation）和营销回报（Reward）。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次， 面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖 掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变 化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售 转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追 求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力 与源泉。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销,维护企业与客户之间的长 期合作关系。
2.2.2 网络营销理论的新发展
网络营销理论处于飞速发展阶段，完善的理论体系和内容还需要不断的努
力和探索。但可以肯定，现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整 合营销、软营销和直复营销，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费 者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。 2.2.2.1网络整合营销理论
整合营销理论是以消费者的需求为出发点，且以满足消费者的需求为归宿， 使消费者真正参与到整个营销过程中来，在企业与消费者之间形成非常紧密的、 不断交互的营销关系的一种营销理论 ① 。
网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在
网络环境下，基于现代信息和通信技术的应用体系结构，企业可以无缝地集成 客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能，高效率地组 织、实施、评价和控制企业的各种营销活动，实现整合营销。它指导网络营销 对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想， 又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行 沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与 和选择的主动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格 地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思 想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合 到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是
① 屈云波、靳丽敏.网络营销[M].北京:企业管理出版社，2001:105-110. 16
营销过程的起点也是消费者的需求：营销决策(4P)是在满足 4C 要求前提下的 企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于 消费者个性化需求得到良好满足，该企业的产品、服务形成良好的印象，在他 第二次需求该种产品时，会对该公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择该 公司的产品和服务。随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求， 如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形成“一对一”的营 销关系。
2.2.2.2网络软营销理论
网络软营销是指在网络环境下，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消
费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。软营销理论是 从消费者心理变化方面导出的一种营销理论，导出这个理论基础的原因是网络 本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心 理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。 互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重 和沟通，用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的 强势营销方式展开营销活动，则一定会适得其反。他们不欢迎不请自到的广告， 但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。软营 销的特征就体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一 种微妙的营销效果。
与软营销相对应的是工业化大规模生产时代的强势营销。传统营销中最能
体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过 以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者是否 需要这类信息，是否喜欢它的产品和服务；人员推销一般不事先征求推销对象 的允许，而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些促销手段会使消费者越 来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直 接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为)是行不通的。 网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”,网络礼仪是网上一切行为 都必须遵守的规则，网络营销也不例外。软营销和强势营销的根本区别就在于： 软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 2.2.2.3网络直复营销理论
按照美国直复营销协会的定义是：直复营销是为了达到量化的市场目标，
公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程 ① 。
网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并由此实现企业和顾 ① 卓骏.网络营销的理论与务实[M].杭州:浙江大学山版社，2001:89. 17
客之间的交互。直复营销中的“直”是“直接”（Direct）的缩写，是指不通过 中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时，顾客可 利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”是“回 复”（Response）的缩写，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努 力有一个明确的答复(买或是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由 此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道
和媒体，使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可建立个人化和精确化的 联系成为可能。网络可以很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁，顾客可以直 接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品 送到顾客手中。
2.3 电子商务与网络营销
从不同角度考虑，电子商务的内容和定义也有所区别。关于电子商务的定
义，不同的组织有不同的理解，一般认为电子商务是指实现整个贸易活动的电 子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交 换或直接面谈方式进行的各种形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商 务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得 数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。而 IBM 公司 认为，电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动， 是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的 相互关联的动态商务活动
① 。前一种定义强调的是交易的形式，而 IBM 强调的
则是交易的基础，包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定 义的侧重点如何，基础的一点就是交易方式的电子化。关于网络营销的定义大 家也是各执一词，有的把其同网上交易或是电子商务直接等同起来，然而本文 在第一节综合大家的观点给出的定义认为网络营销只是电子商务的一部分。 对比网络营销和电子商务的定义，可以看出两者具有共同点：一、网络营
销与电子商务有着共同的技术基础，即信息网络技术；二、网络营销是企业电 子商务整体战略的基础和核心环节，电子商务战略的制定要以网络营销战略的 制定为导向，网络营销作为创造交换机会、促成商品交换实现的经营管理手段， 是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的商业经营活动；三、网络营销整 体战略的实现也需要电子商务其他环节的密切配合。网络营销不仅是营销一个 部门的市场经营活动，还需要其他相关业务部门(如采购部门、物流配送部门、 生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部 门等等)的配合。
① 瞿颖平.网络营销与电子商务[N].enet 硅谷动力,2001-10-13. 18
当然，网络营销与电子商务也有区别：网络营销与电子商务研究问题的角
度与侧重点不同。电子商务是从企业全局出发，根据市场需求对企业各类业务 活动(包括网络营销业务)进行系统规范的设计和构造，以适应网络经济时代的 数字化管理和经营的需要，网络营销是从顾客的需要出发，围绕机会的创造与 交换的实现开展的一系列商务活动。 2.4 网络营销对传统营销的影响
网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和
相互促进中，网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时， 也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。(见表 2.1)
表2.1 网络营销为传统营销带来的变化 ① 营销 活动