传统营销 网络营销 广告
准备书面或影音的广告文案，并运用标准 的媒体工具，例如电视、广播、报纸、杂 志，通常能出现的信息量相当有限 准备充分的信息，将之置 于企业网页上，并且在其 他的网站出资刊登网络 横幅广告 顾 客 服 务
提供每周 5 天、每天 8 小时的店内或电话 服务，以回应顾客的电话询问；提供上门 维修服务
提供每周 7 天、每天 24 小时的回应，以电话、传 真、电子邮件传送解决方 式；实行在线对话；通过 电脑诊断以远距的方式 解决问题 推 销
以电话或登门拜访的方式来与潜在顾客 或目前顾客联络，并以实物或投影设备展 示产品
与潜在顾客举行电视会 议，并通过电脑屏幕展示 产品 营销 研究
运用个别访谈、小组讨论等方式会晤，并 以邮寄或电话方式来进行问卷调查 运用新闻组进行会谈，并 以电子邮件来传送问卷
2.4.1 对传统营销战略的影响
首先，对竞争战略的影响。由于互联网具有开放、平等和自由等特性，营 ① 菲利浦·科特勒.科特勒谈营梢[M].杭州:浙江人民出版社，2002:136. 19
销的主体可以是大中小企业，跨国公司拥有的规模经济竞争优势对中小企业的 威胁变小，从而有利于中小企业在全球范围内参与竞争。网络的竞争相对来说 比较公开，各种信息在网上几乎能找到，企业需要考虑得是如何适时获取、分 析和运用网络上获得的信息，如何分析、研究竞争对手的产品信息与营销行为，
如何运用网络制定有竞争力的竞争策略问题。
其次，提高企业全球营销战略的差异化。网络营销的广域性，一方面有利
于企业的全球营销，另一方面，对企业全球营销战略又构成巨大的挑战。如何 将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾， 是企业要面对和解决的问题。
其三，对公司组织的影响。因特网将带动企业内部网的蓬勃发展，使得企
业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。企业内部网 的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独 立性与专业性将进一步提升，这使得企业组织的重整与再造成为必要。 2.4.2 对传统营销策略的影响
第一，对传统标准化产品的影响。传统营销所提供的是大批量生产的产品， 而今提供个性化的产品，将成为企业致力追求的目标。怎样达到提供多样化产 品，有效地满足消费者个性化需求，是每个开展网络营销的企业面临的挑战。 第二，对品牌管理的影响。互联网跨越时空限制，对上网企业的品牌管理
提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略， 加强区域管理。
第三，对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，消
费者很容易掌握各方面价格信息。如何合理定价，用优惠的价格吸引消费者是 企业需要面对的问题。
第四，对传统分销渠道的影响。网络营销中企业可以通过互联网实现与消
费者的直接联系、沟通和互动，同时也降低了因渠道层级过多引起的费用上升。 如何建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合和互动，建立新 的物流管理模式，都是企业需要解决的新课题。
第五，对传统促销方式的影响。由于互联网的广域性和实时性，网络广告
不再具有时间和空间的限制，而且表现形式更加多样化，更具有针对性、实效 性，这将对传统广告方式产生重大影响。 2.4.3 对传统营销竞争手段的影响
企业传统营销的基本的竞争手段是以总成本最低的优势去压倒对方，或是
以差异化最大的战略谋求附加价值，这两种手段在网络营销中发生了变化：利 用规模降低成本形成竞争力是传统经济的主要思路，现在转向依靠互联网创造 20
成本新低，在网络营销和互联网引导下，总成本实现了突破性的发展，这种突 破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的，带来交易成 本、采购成本、物流成本、通路成本等一系列成本的下降；另一方面，网络营 销使企业的差异化营销进入到个性化营销的境界，通过与顾客的全方位互动， 真正做到度身定制、一对一营销，做到个性化供给和个性化服务，实现客户的 单户管理，完善服务，不断吸引新顾客。
互联网对传统营销已产生巨大冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策
略。但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销完全取代传统营销的过程， 而是网络营销与传统营销不断整合、相互促进和补充的过程，用最低成本达到 最佳营销目标的过程。因为，网络营销并没有改变营销的本质，它最终的目标 依然是实现价值的交换。
总之，尽管网络营销具有传统营销无可比拟的优势，但是绝不可能完全取
代传统营销，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和进一步发展。
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第三章 中国企业网络营销的发展现状研究 3.1 互联网应用状况
我国互联网在近几年来获得了突飞猛进的发展，据中国互联网络信息中心
(CNNIC)2006 年 1 月 17 日发布第 17 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 互联网络在我国的发展程度和普及程度得到进一步的提高。下面是我国互联网 市场的一些发展情况。 3.1.1 上网计算机数
截止到 2005 年 12 月 31 日，我国的上网计算机总数已达 4950 万台，与上 年同期相比，增加了 790 万台，增长率为 19.0%（如下图 3.1）。可见我国上网 计算机总数仍然保持增长态势。 图 3.1 历次调查上网计算机总数 ①
① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 22
图3.2 历次调查不同方式上网计算机数 ①
其中专线上网计算机数为 650 万台，同半年前的调查结果相比，专线上网 计算机台数在半年内减少了 20 万台，增长率为-2.99%，和上年同期相比减少 7.14%；拨号上网计算机数为 2060 万台，同半年前的调查结果相比，拨号上网 计算机数半年内减少了 10 万台，增长率为-0.48%，和上年同期相比下降 3.74%； 宽带上网计算机数为 2240 万台，在所调查的不同方式上网计算机数中所占比例 最高(如图 3.2 所示)。通过调查结果可见，虽然上网计算机总数保持增长，但 专线上网计算机数、拨号上网计算机数却出现了负增长，只有宽带上网用户人 数还保持着非常快的增长趋势，这说明中国网民正在加速向宽带的迁移。 3.1.2 上网用户人数
截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为 11100 万人，与上年同期
调查结果相比，我国网民总人数一年增加了 1700 万人，增长率为 18.1%，同半 年前相比增长 7.8% (如图 3.3 所示)。可见我国上网用户总数依然保持良好的 增长态势。
① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 23
图 3.3 历次调查上网用户总数 ①
3.1.3 我国 CN 下注册的域名数
截止到 2005 年 12 月 31 日，我国 CN 下注册的域名数为 1,096,924 个，与 上年同期调查的432,077个相比，一年增加了664,847个，增长率为153.9%。 从分类的角度来看，以 AC.CN 结尾的英文域名总数为 1,602 个，与上年同期 调查的 682 个相比，一年增加了 920 个，增长率为 134.9%；以 COM.CN 结尾 的英文域名总数为 385,847 个，与上年同期调查的 173,649 相比，一年增加了 212,198 个，增长率为 122.2%；以 EDU.CN 结尾的英文域名总数为 2,454 个，与 上年同期调查的2,226个相比，一年增加了228个，增长率为10.2%；以GOV.CN
结尾的英文域名总数为 23,752 个，与上年同期调查的 16,326 个相比，一年增 加了 7,426 个，增长率为 45.5%；以 NET.CN 结尾的英文域名总数为 41,602
个，与上年同期调查的 20,145 个相比，一年增加了 21,457 个，增长率为 106.5%； 以 ORG.CN 结尾的英文域名总数为 15,752 个，与上年同期调查的 9,415 个相 比，一年增加了 6,337 个，增长率为 67.3%；以行政区域名结尾的英文域名总 数为 37,167 个，与上年同期调查的 15,765 个相比，一年增加了 21,402 个，增 长率为 135.8%； CN 二级域名数为 588,748 个，与上年同期的调查的 193,869 个相比，一年增加了 394,879 个，增长率为 203.7%(如图 3.4 所示)。整体而言， CN 下注册域名数增长势头强劲 。
① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 24
图 3.4 历次调查 CN 下注册的域名数 ①
3.1.4 家庭用户个人月收入
本次调查结果显示，个人月收入在 500 元以下(包括无收入)的网民所占比
例最高，达到 21.8%；其次是月收入为 501--1000 元和 1001--1500 元的网民(比 例分别为15.7%,13.4%) ,11.8%的网民个人月收入在 1501--2000 元，个人月收 入在2000元以上的网民为29.1%（如图 3.5 所示)。低收入网民仍然占据主体。
① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 25
图 3.5 家庭网民个人月收入分布 ①
从调查中可以看出，无论从上网电脑台数还是网络用户数量来看，都有前
所未有的增长。这说明了网络在我国的发展比较迅速，市场潜力巨大，为我国 企业冲击世界市场奠定了良好的基础。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩 目，但11100万网民在我国将近13亿的总人口中还仅占8.5%，比半年前调查 的7.9%略有提高。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但 互联网络的普及程度目前还很低，发展空间仍非常大。 3.2 我国网络营销的现状
3.2.1 信息技术在商业企业中的应用现状
自 20 世纪 70 年代以来，我国商业企业信息技术应用经历了电子结算、单 机(计算机)管理、网络技术及电子商务等阶段，已形成了一定的基础，并开始 进入应用普及阶段。
1.从企业投资力度来看，我国商业企业信息技术普及率较高，但区域间和 行业间的差异较大。(见表 3.2)
① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006. 26
表 3.2 区域和全国的差异 ①
已投资企业 数量（个）
投资普及率（%） 平均投资额 （万元）
全国 456 78.6 465．13 华东 100 67.5 615．25 华中 28 88.9 162．89 华南 44 84.6 437．5 西南 40 71.5 288．92 华北 120 90.9 660．37 东北 64 76.1 341．67 西北 56 77.8 249．88
国内商业企业已有 78.6%在信息化技术方面有较大投资，个别企业投资额 最高可达 3000 万元。就区域间比较而言，华东地区和华北地区平均投资额较 高，分别为 615.25 万元和 660.37 万元，这其中又以上海、北京两城市更为显 著。与其相比，华中地区和西南地区平均投资额就较低，分别为 162.89 万元 和 288.92 万元。
2.从计算机及收款机应用情况来看，已使用和计划使用三类收款机、店铺
收款机与计算机联网以及公司总部计算机管理的企业居多，分别为55.9%、43.4% 和 50.4%，而使用单独计算机和单机收款机的企业不多。
3.从条码及条码设备使用情况来看，全国有 71%的商业企业已使用或计划
使用条码扫描器，有 60.7%的企业已使用或计划使用条码打印机，有 37.2%的企 业已使用或计划使用条码电子称。
经过二十多年的发展，我国商业企业对信息技术的应用已经取得了一定的
成绩，形成了一定的商业信息化基础。但是，信息技术在我国商业企业中的应 用水平还很低，而且前期发展中也出现了许多问题和不足。
首先是经营理念和管理体制问题。商业企业经营管理人员对现代化商业企
业运作的理论知识和实践经验不足、对计算机系统和网络系统缺乏了解还是较 为普遍的现象，对使用现代化的工具管理企业不能适应。另一方面，我国商业 企业的管理体制仍是传统的多级科层管理，而信息技术和信息资源的应用以及 商业信息化要求的是扁平式的网络式管理。因此，商业企业管理理念和管理体 制的创新任重而道远。
① http://www.iresearch.com.cn/html/online_marketing/detail_free_id_5831.html 27
其次是技术设备和利用率问题。从商业企业投资意向来说，普遍存在追求
大而新、忽视自身实际需要、利用率较低的不良现象。赛迪顾问估计，目前我 国商业企业对信息技术和信息产品的利用率不足20%。从信息技术的发展来说， 目前企业级信息系统普遍采用Client／Server 结构，在计算机技术和网络技术的 意义上实现了“开放式”，但没有解决进入国际和国内电子商务的大环境问题， 仍属于“封闭式”系统。从企业管理软件来源来说，以自行开发、合作开发和 委托开发居多，购买商品化软件的较少。
其三为人才和用人机制问题。由于商业企业所提供的生活、工作环境与 IT 行业有很大差异，特别是不能为信息人才提供高流动性的生态环境，使得信息 人才流失严重，储备不足。调查结果显示，平均每家企业有 1716 个职工，而计 算机管理人员平均为17人，约占职工人数的l%。另外是商业企业用人机制不