充分发挥的保证。然而，在我国，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身 管理的滞后。一方面表现在物流配送的硬件上,基础设施较差、不配套，现代化 水平低。另一方面，在软件上，物流体系自身的信息化程度、社会化程度、组 织化程度低，没有形成覆盖面广的社会化的物流网络服务体系。滞后的物流与 网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络销在信息交流方面的优势受 到削弱。经过几十年的建设，特别改革开放以来，我国的物流业取得了不少成 绩，基本能适应市场的变化，满足市场的要求，但随着网络营销的兴起，它的 发展就显得滞后。我国的仓库周转率仅为发达国家的 30%既左右，配送差错率 几乎是发达国家的3倍 ① 。
4.3.5 网络营销专业服务商的服务功能不完善
网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势，为企业提供网络营销服
务的组织、机构和个人等的总称，其本质是提供智力支持和技术实现。对企业 而言，尤其是目前的大多数中小企业，在技术和人才上不具有优势，难以得到 所需的专业人才来进行可行性论证，制定合理的计划方案和预算方案，自身开 展网络营销的条件不充分，很难有足够的力量单独做好网络营销，需要网络营 销服务商的帮助。现在，大多数网络营销服务商做到了技术上实现，可为企业 上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网站更新维护等 一整套服务。但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站，但没 有明确的目标，不知企业是要树立形象还是要扩大销售，网站的内容也较单薄， 很多都是企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们，千篇一律的模板，结果 是企业网站虽然数量众多，但实际上除了自己的员工很少有外人访问。之所以 这样，是因为网络营销服务商没有实现技术实现和智力支持同步进行，对网络 ① 高平.我国网络营销的发展与对策研究[J].商业研究，2002(3):74-76. 35
营销价值没有深刻认识，只注重在技术上领先，却没有弄明白网络与传统产业 经济是怎样一种相互依存的关系。
中国特色的经济体系通常是以地域为单位的，不同地方不同行业经济有着
完全不同的经济特色，不同企业更有不同的经营理念和经营目标。加上消费者 的需求千差万别，特别是在市场经济不完善的情况下，企业由生产型转向市场 型，需要的是无法量化的市场灵感和经营艺术，而一味的对其采用标准化模式 的服务，在网上众多企业就失去了自身的特色，失去了企业本身特有的文化理 念。网络企业的文化与传统企业文化相差很大，网络服务商们不了解传统企业 的运作原理、生存环境和经营艺术，不切实深入到产业中，不在给企业提供的 服务和制作的网站中体现企业自身的价值和经营目标，就不可能为企业寻求到 网络营销的整体最佳解决方案。 4.3.6 法制信用环境不成熟
网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打
击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是网络营销面临的一个必要问题。我国 目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约 过程各方以及仲裁机构提供法律依据。虽然我国新《合同法》已将传统的书面 合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则 规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。另外，对网 络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范
更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性。我国企业和个人信用 体系更是不健全，除了 180 万上海市民从 2000 年 6 月 28 日开始拥有由资信评 级公司做出的个人信用报告外，我国个人信用制度几乎处于空白，目前仍属于 非征信国家。企业信用体制也急需建立，以解决企业诚信意识差，三角债较多 的问题 ① 。
① 钟楚易.论我国个人信用制度和管理体系的建立[J].中国信用卡,2001(1):25-27. 36
第五章 中国企业网络营销发展对策研究 5.1 政府对策
网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。网
络营销在我国起步较晚，我国政府和企业应制定合理战略和策略，以加快网络 营销的发展和应用。
政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至
关重要。一方面，信息化建设和企业的网络营销离不开政府部门的大力支持， 如何尽快创造良好的外部条件，形成一个公平竞争的环境，是政府应尽的责任； 另一方面，要真正推动企业网络营销的发展，政府又必须减少行政干预，不能 过多干预企业的经营管理。政府应当起引导和服务的作用，积极协调企业和部 门、企业与相关独立主体的关系。政府部门的主要任务是提高管理水平和服务 质量，切实为企业办事。具体来说，应该从以下几方面入手:
1.加强政府宏观规划和指导作用。网络营销是一项新生事物，发展速度很
快，也是我国国民经济信息化的重要组成部分，因此要发挥政府的宏观规划与 指导作用。通过宏观规划、组织协调，制定相应的网络营销发展规划，协调、 组织和引导网络营销健康有序发展。
2.做好舆论宣传、培训教育和示范推广工作。要大力开展网络营销宣传教
育活动，普及网络营销知识，提高全民的网络营销意识，使社会公众对网络营 销消除陌生感、神秘感，增强信任感，使其从心理上接受网络营销；使广大企 业清楚网络营销的意义和其优势所在，感受到这是一种趋势，也是一次机遇， 要抓住机遇，迎头赶上。
3.加强网络基础设施建设，为网络营销发展提供保障。网络营销的快速发
展是奠定在坚实的环境建设基础上，为使企业具有一个良好的外部环境，要构 建一个值得信耐并能够保证信息完整性和安全性的多层次开放的网络体系，加 强基础网络的建设，改善国内用户环境。为此，要改善企业和用户的上网条件， 发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设 管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制，改善 电信服务质量；要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费 与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网， 增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。
4.创造良好的政策法规和信用环境。网络营销的健康发展，离不开相关政
策法规的支持。在我国网络营销由于其虚拟性的特性还没有相应的法律法规与 37
之配套，在法律方面还属于相对空白的地段。尽快制订相应的法律法规，并在 实践中不断完善它们，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范 的法律环境。通过立法，明确对网络诈骗、破坏等犯罪活动进行定罪和惩罚的
依据、方法和手段，进而采取有效措施防范和减少网络违法行为。另外，还要 建立公正、公开的社会信用体系，建立以银行为切入点和主导、支持第三方独 立的社会信用评估体系，进而形成完善的商业信用环境。
5.组织并参与国际合作。互联网具有无国界交易的性质，网络营销涉及到
企业跨国经营，未来的信息流、资金流和物流的跨境交流，要求全球协调一致 的管理，建立覆盖世界的全球适用的法律法规。目前网络营销的国际谈判主要 集中在少数发达国家之间，这样的国际磋商机制与互联网的基本原则不符，也 不利于形成网络营销的国际框架。我国作为贸易大国，应积极参加网络营销的 国际对话，鼓励中国企业与外国公司开展合作，通过发展网络营销推动国内企 业尽快与国际接轨，吸引国外公司参与开发中国的网络营销市场。我国应积极 参加有关规约的制定工作，加强与其他国家的对话及协调，积极参与国际合作， 在全球性的网络营销规约中充分体现我国的意见，以维护我国的政治和经济利 益。
5.2 企业对策
5.2.1 网站推广策略的制定
网络营销已经成为企业在互联网时代进行生产经营的必然选择，而网站是
企业开展网络营销的根据地，首先，企业在网联网上注册域名，建立网站，标 志着企业进行网络营销的开始。企业只有建立了网站，才在网络上有了其落脚 之处，相当于在互联网这个大市场上有了自己的店面；其次，企业网站是一个 综合性的网络营销工具，所以网站建设应该被看作是网络营销的一个组成部分， 网站建成之后，真正意义上的网络营销才开始。可以说一个企业的网站是最能 反映一个企业进行网络营销的定位，以及执行情况的。
网站(Website)是在互联网上进行信息发布的独立单位，由域名(也就是网
站地址)和网站空间构成，网页是网站的基本信息单位。通常一个网站是由众多 不同内容的网页组成的。网页一般由文字和图片构成，复杂一些的网页还会有 声音、图像、动画等多媒体内容。几乎所有的网页都包括含链接，可以方便地 跳转到其它相关网页或是相关网站。 5.2.1.1 及早注册域名
域名(Domain Name)也称网址，是一个企业或机构在因特网上的名称和标
识，是网上相互联系的地址。域名若采用企业名称或产品品牌，便成了网上商 38
标或电子商标。拥有一个与企业名称或产品品牌相一致的域名，就等于在因特 网上开辟了本企业及产品的第二战场。目前全球缺乏一个完善有效的域名管理 体系，因特网上的域名采取谁先注册、谁拥有的原则。企业域名一旦被别人抢 注，其知名度就会大幅度下降。下面介绍几种域名策略。 1.分散域名策略
分散域名策略指企业为其不同品牌的产品注册各自独立的域名。这种域名
策略适用于生产规模大、产品多样、生产的某种产品具有显著特色，并拥有相 对较大规模的市场忠诚度的企业。因为同一企业生产的全部商品，不一定都能 得到市场的一致认同，所以，把某个知名品牌单独注册域名，这个域名所代表 的品牌站点就较容易被消费者找到。而如果将该品牌放在企业的站点上，消费 者反而有可能难以找到它，因为消费者并不一定知道这个品牌属于哪家企业， 而且往往他们并不是很关心这个问题。比如人们熟知的网上寻呼产品 ICQ，可 是很少有人知道生产企业的名称:Mirabilis，所以注册 www.icq.com 形式的域名
更容易被人记住，同时也培养和强化了消费者的忠诚度。而且企业为不同产品 注册不同的域名，从一定程度上可以确保一旦企业旗下的某一独立品牌出现信 誉危机的时候，不会对其他商品的信誉产生太大的负面影响。 2.单一域名策略
单一域名策略是指企业只注册一个域名，所有的产品的信息都以网页的形
式链接在同一域名下，这是目前多数企业采用的域名策略。消费者要查找某一 产品，可以到统一的网址“企业名.com”查看（如海尔的域名为 www.haier.com）。 此策略最大的优点是有利于增强企业的整体形象，进而促进产品的销售。此外， 由于所有产品在同一域名下，不需分别为单个的产品建立网站，这既降低了建 站的劳动强度，节省了站点建设的开支，又便于管理及统一推销和宣传。这也 是大多数企业采用这种域名策略的原因。
单一域名策略的缺点在于个性化不强，难以强调某一独立品牌和细分不同
层次的市场。而且，当企业的某一品牌在市场上砸锅后，企业网站会因此而使 其他产品的形象受到损害。
单一域名策略比较适合稳步发展的企业和单一实体的企业。通常，刚开始
进入网络市场的企业，不管其原始域名策略是什么，初期建设一般都围绕一个 域名来展开，一来容易集中精力充实网站内容、做好网站宣传，二来可以适应 市场需要，试探消费者的反应。 3.中文域名策略
近几年来，我国网络实名访问技术已经成熟。利用实名，尤其是利用中文
实名登录网站，以及寻找企业、产品的访问方式，已经成为多数中国网民使用 互联网的习惯，并由此形成了中国实名领域的事实标准。我国网络实名技术的 39
开创者3721公司透露，目前已经有超过 25 万个企业注册了 3721 网络实名，它 覆盖了国内95%的互联网用户，日使用人次已经达 2200 万。国内的各大搜索引 擎以及人民网、新浪、搜狐、网易、263 在线、163 等知名网站以及 IBM、联想、 摩托罗拉、中国网通、中国工商银行、平安保险、中央电视台等都注册了自己 的网络实名。全国各地电信的近 300 家信息港、热线网站中，都可以用实名找 到注册企业。因此，企业通过 3721 中文网络实名网站(www.3721.com)注册与 自己企业名称、商标、品牌相一致的中文网址，有助于缩短与用户的距离，对 于企业网上品牌的推广，开展网上商务都有极大的促进作用。 表 5.1 域名选择 ①
国际级域名 国家级域名举例 名 描述 名 描述
.com 商业公司 .cn 中国 .edu 教育机构 .de 德国 .gov 政府 .fr 法国 .net 网络组织 .jp 日本 .org 非盈利组织 .uk 英国 .mil 军队 .us 美国
5.2.1.2提高企业网站在搜索引擎中的排名
搜索引擎是对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统
称，是企业通过互联网进行网络营销的重要途径。目前全世界网站总数已经超
过了3600万个，并且还在不断增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游弋、 寻找信息的人们已经变得非常重要。
与其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可 以得到良好的营销效果，并且是免费的。在电子黄页或其他形式的在线广告中， 需要一个显著的位置，一个更大的广告。但在搜索引擎上，根据几个重要的搜索 关键字，如果能够达到前 20 名甚至前 10 名的排位，就能够得到飞涨的访问率。 以下将分析搜索引擎工作的原理以进一步探讨影响搜索引擎排名的因素。 搜索引擎按工作机理的不同可分为搜索引擎机器人(robots),或者说是爬行 程序(crawlers)、蜘蛛程序(spiders)和搜索引擎分类目录(directories)。机器人 (robots)事实上是一个精心设计的网站爬行程序，依照网站的连接从一个网站游 ①
http://www.drcnet.com.cn/DRCNet.Users.Web/Common/login.aspx?gourl=/DRCnet.common.web/docvie
w.aspx~~chnid=1006^leafid=83^docid=281341 40
历到另一个网站。根据这种自动化程序，基于预先设计好的网站排名标准及算 法，对网站进行评估排名。一个搜索引擎机器人会先爬行一个网站，检索在它 看来是重要的页面部件，这些检索的数据随后被分析，并赋予指定关键字在搜 索结果中的排名。每个搜索引擎算法被设计成足以判断相应关键字和相关页面 的相关程度。搜索引擎机器人程序会基于很多标准，如关键字的相关性、出现 的频率等，来决定网站的排名，它还将查看网站的标题及描述和网站所在目录 的相关性来决定网站排名。在某些情况下，外部连接的数量及质量也会在排名 中体现出来。有些分类目录也会跟踪访问者点击搜索结果中链接后停留在网站 上的时间来作为衡量网站排名的一个因素。搜索引擎分类目录是由人工预审后 被编入的网站列表。较为主要的搜索引擎分类目录有 Yahoo, LookSmart, Open Source Directory 等。分类目录会因为网站导航不明确、网站设计印象不佳、死 链接、文法错误、文字不流畅、没有联系电话、没有商业地址、多次重复提交 某目录等原因拒绝网站收录。在提交网站前应反复审视网站，确保网站在正常 工作后方可提交。
CNNIC 公布的最近一次调查结果显示，搜索引擎是用户得知新网站的最主
要途径。有76.3%的用户认为他们得知新网站的主要途径是搜索引擎。这样，企 业在搜索引擎中的排名显得至关重要。毕竟排位在搜索引擎前几页特别是第一 页的企业，其曝光率将远远大于排名靠后的企业。因此如何提高企业网站在搜 索引擎中的排名成了企业设计网站时必须考虑的问题。
绝大部分搜索引擎并不是基于 meta keywords tag 来衡量网站的排名的。如 果想提高在搜索引擎中的排名，应该实实在在地在网站内容上下功夫，为访问 者提供高质量的网站内容才是一条正确的道路。搜索引擎认识到访问者关心的 是网站内容，所以它的排名算法已经逐步调整为以网站内容为基础的算法。在 现在的搜索引擎排名中，网站内容所占的权重越来越大。影响搜索引擎的排名 因素有以下几方面。
1.应该尽量提供内容丰富，关联性好的网站。在网页内容中尽量自然地嵌
入关键字，提高关键字密度。关键字密度(Keyword Density)是指在一个页面中， 关键字(keyword)或关键字段(keyphrase)占所有该页面中总的文字的比例，该指 标对搜索引擎的优化起到关键的作用