图 5.3 离线支付示意图
比如，客户可以通过浏览商家的主页，在商家提供的主页的界面上选择自
己所购商品，填写购物单，并注明自己的地址，或者选中商品后通过电话、信 函等实现订货，确认后等待商家送货。在商家送货上门时，一手交钱、一手交 货，交钱当然可以是现金，也可以是通过银行的支票等，取决于客户和商家的 选择。这实际上是非完全意义的电子商务，它只不过是借助网络作媒介，达到 销购的目的，并为进一步的发展打下基础。
在网络营销发展的初级阶段，这种方式是比较通行的选择。但是在网络营
销逐渐发展，各种设备比较完善后，这种交易方式会被其他的主流方式所取代。 5.3.2 第三方保证
为了保障购买者的利益，同时在支付电子化上有一定发展，逐渐出现如下 方式。如图5.4所示： 商家送货时，客户 支付。
商家送货时，客户 支付。 客户 商家 网络是媒介 53
图5.4 付款支付示意图
交易的过程是这样：首先，客户到购物网站指定的银行开户，然后选定向
购买的商品，把应付款项由银行转账至网站，由第三方保管，再由这个第三方 通知商家发货。等买方收到货品觉得满意，在一定的时间内通知第三方，然后 由第三方把货款付给商家。如果买方对货品不满意，在把货品退回商家后，由 商家通知第三方把货款退回买家。在这个交易过程中，买卖双方就达成协议的 交易额费给第三方一定比率的手续费。这样就能比较好的保证双方的利益了。 在网络营销还不是非常成熟的情况下，比较简单的交易用这种方法不失为一个 不错的选择。
5.3.3 网上在线支付
在成熟的网络营销中的支付应该是通过网络来完成的。从一般意义上来讲， 网上支付系统实质上是在网上将传统支付方式电子化，这个电子化的支付系统 需要有以下功能：
一、根据需要，采用可靠、适当的加密算法保密所进行的业务 二、运用杂凑函数保证业务的完整性 三、使用数字签名保证业务的不可否认 四、实现交易各方的身份确认
一个典型的电子支付系统的框架如图 5.5 所示： 客户 商家 第三方，通常 是网站
第三方，通常 是网站 货币
通知收到货款
发货 通知付款 54
图 5.5 支付系统的框架
图示的框架在采取一些必要的手段和措施后可以满足以上对支付系统的需 求：
一、业务保密、数据完整性：参与支付的各方根据需要选择合适的加密算
法，包括对称和非对称体制，同时利用大家认同的杂凑函数来保证数据完整性。 二、不可否认性和认证：不可否认性是由 CA 通过公钥体制和发放符合
X.509 标准的证书来实现的；同时各方通过 CA 证书来确认其他各方的身份， 银行和商家必须能够通过 CA 确认客户，而客户也能通过 CA 确认商家。 三、最后就是系统要支持多方支付，并满足两个要求：1、商家只能读取订 单信息，在得到 CA 或银行的支付认证后不需要知道客户的信用卡或者说客户 电子支付的内在信息；2、同时，银行或 CA 只需知道支付信息，而不需要知道 客户和商家的交易情况，可以采用双联签字技术。
以上三种支付方式，是随着网络营销不断成熟而逐步向前发展的，我们在
不断用最新的算法和加密技术发展和完善网上支付系统，为安全可靠的网络营 销提供保障。 认证机构 CA 客户的 开户银行 商家的 开户银行 客户 商家 实现对各 方的认证 55 结 论
网络营销是企业营销活动的重要组成部分，网络营销是传统营销不断发展
和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销日益成熟。 我国政府和企业都要各司其职，认真研究对策，从不同方面促进我国网络
营销的发展。政府的主要做好指引和服务工作，对网络营销进行宏观调控和规 划，加强网络基础设施建设和网络营销的立法与监督；企业在坚持完善传统营 销的同时，应该大力发展网络营销，并将网络营销与传统营销进行充分整合， 既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销方式结合 起来，达到使企业和消费者充分沟通的目的，从而使企业的营销活动更符合企 业的经营目标。在营销策略的制定过程中，充分利用网络的互动性、实时性等 特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略，使企业 在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 56
参 考 文 献
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[42]Norlb D C.Institutions,instructional change and economic performance [M].New York:Cambrldge University Press，1990:67-72. 58 致 谢
在写作学位论文期间，我得到了良师的精心指导和许多朋友的鼓励，使我
才能得以顺利完稿。在此，我要对每一位在我论文写作过程给予帮助的人表示 衷心感谢。
首先要感谢我的导师——任天飞教授，从论文选题、资料收集到论文修改
与定稿都予以精心指导；从论文大纲的确定，论文初稿、二稿的修改，到最终 定稿，坚持一字一句的对全文进行细致的审阅和修改，力求论文的内容结构及 表述更加完善。恩师严谨的治学态度，兢兢业业的工作作风，无不深深激励着 我，鞭策着我。读研期间，恩师对我关怀备至，我所取得的每一点一滴成果， 都凝结着恩师的心血和汗水。三年来，在恩师的谆谆教导和言传身教下，不仅 使我顺利的完成了学业和学位论文的写作，而且对我今后科学思维的建立、严 谨作风的养成和为人处世的态度都有深远的影响，使我终生受益。遇此良师， 吾之幸矣！感激之情，难以言表。
感谢商学院刘长庚教授、田银华教授、楚尔鸣教授、王启云教授、刘桂斌
教授、李华明教授、李伍荣教授、资树荣教授、郑必清教授、陈赤平副教授、 刘望副教授、李辉文副教授、欧定余老师、卓越老师等，他们曾通过不同的方 式给予我诸多有益的指导，对我的成长给予无私的帮助，在此谨向他们表示诚 挚的感谢和崇高的敬意！
感谢给予我帮助、相处的所有同学们，通过三年间的学习生活使我学会更
好的与人相处，由此沉淀出的深情厚谊是我一之生中的宝贵财富。在此衷心的 感谢我的同学、朋友们！
在本文的写作过程中，我参阅了大量国内外学者的有关文献，从中吸收了 许多营养，在此我也要向这些文献的作者表示感谢！ 59
攻读学位期间发表的学术论文
[1]李姗.第三种顾客价值与体验营销[J].哈尔滨学院学报,2005,9:129-132. [2]李姗.注意力经济--网络营销的实质[J].湘潭大学学报·研究生论 丛,2005,7:24-26.
[3]李姗.人力资本参与企业收益分配研究[J].湘潭大学学报·研究生论 丛,2005,6:191-192.