活。企业管理层要有信息主管(CIO)，这样才能保证信息化在企业发展决策中 占有一定的份量。商业企业运营中必须一定的信息人员，包括计算机系统使用 和管理人员，但是这一部分人员不一定都由商业企业培养，完全可以利用社会 化的信息服务。
3.2.2 企业网络营销成绩
在我国，企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内加速
普及。从 1994 年的企业间的私人网络或运用 VAN 网络，到 1995 年在网上宣传 广告，提供信息，再到现在，逐步实现“电子商务”并形成电子市场。目前全 面采用互联网络的商业时代已近在眼前了，利用互联网络这种新式交换媒介进 行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。过去应 用互联网来销售商品的，多是新成立的小企业，但如今，投入网络营销的不再 只是小企业，越来越多的商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。 根据来自赛迪顾问的数据显示，根据对中国发达地区（18 个城市）的 1800 家 企业的调查，其中已有 80.97%的企业使用过网络营销服务。网络营销的推广方 式已经被中国发达地区的企业所接受并认可。
根据艾瑞最近发布的数据显示，2004 年中国互联网市场收入达到 125 亿元
人民币，2005 年达到 187 亿元，预计在 2006 年将达到 246.4 亿元。而 2005 年 中国网络营销市场规模较 2004 年增长 78.4%，达到 41.7 亿元，其中搜索引擎 的市场份额继续提升，占 24.9%。2005 年中国网络营销市场（不含渠道代理商 收入）中，搜索引擎收入达到 10.4 亿元，比上一年增长 82.5%。
在通过 2001--2005 年连续五年对中国网络营销市场的监测与研究，艾瑞对 中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。它乐观的预测，2006 年中国 网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到 65 亿元，将较 2005 年增长 55.9%，并且继续保持高速发展，到 2010 年时，中国网络营销市场规模将有望 28
达到257亿元。
但是，目前国内大多数企业对网络营销采取了一种观望和不信任的态度，
企业网站仅仅只是他们进行企业宣传和产品介绍的工具，他们并没有认识到开 展网络营销的重要性，更没有制定一套适合自身企业的网络营销策略。如图 3.6 示：
图 3.6 公司网站的用途情况 ①
在查及公司使用网站的用途时，75.9%的公司网站的用途为宣传产品、提升
形象；74.7%的公司网站用途为信息发布，仅有 49.2%的公司网站用途为客户服 务。可见，大部分企业对网络营销的认识仅仅停留在企业宣传、产品介绍、信 息发布这些较低层次上，缺乏对网络营销的深刻了解。
① http://www.iresearch.com.cn/html/online_marketing/detail_news_id_27112.html 29
第四章 中国企业与外国企业网络营销发展 的比较研究
4.1 互联网应用状况比较 4.1.1 宽带用户与上网人数
全球网络建设发展极为迅速，据统计，全球不同接入技术宽带用户数目从
2003 年的 9.88 千万台激增到 2005 年的 1.73 亿台，预计在 2006 将达到 2.096
亿台，年复合增长率达到了 25.5%
① 。其中，据艾瑞市场咨询根据 eMarketer 的
近期调查数字整理发现，美国宽带上网的家庭在 2002 年为 1740 万户，包括除 无线上网，蓝牙和 3G 手机用户外的宽带家庭和商业用户的所有宽带用户数达 到了 1990 万户，通过宽带上网的网民有 4780 万户。在近几年间这一数字持续 增长，在 2005 年美国宽带上网家庭有 3990 万户，通过宽带上网的网民有 8720 万人，预计在2006年宽带上网家庭将有4720万户，通过宽带上网的网民有10000 万人，这还不包括其他途径上网的人数。据美国尼尔森网络评估公司日前公布 的数据，在美国，在家中使用因特网的人数达到1.5亿人，远远超过其他国家。 紧跟其后的是中国，上网用户达到 1.11亿。名列第三的是日本，大约有 3770 万人通过家庭电脑上网。英国以 2100 万的家庭上网人数名列第四。加拿大和澳 大利亚的家庭上网人数位分别居第五和第六，不过它们各自的家庭上网人数均 没有超过1500万。
4.1.2 互联网用户使用搜索引擎和 E-mail 行为
市场研究公司 Pew Internet & American Life Project 和 Com Score 联合调查
发现，美国 90%的互联网用户使用搜索引擎，仅次于 91%的 E-mail 使用者数量。 搜索引擎和电子邮件是美国网民日常使用频率最高的两种网上行为，其次是浏
览新闻。2005 年有 5900 万美国用户每天使用搜索引擎，2004 年这一数字为 3800 万人，在一年内每天使用搜索引擎用户增加了55%。E-mail 的使用数量也在增 长，2004 年 5700 万美国用户每天收发电子邮件，2005 年增加到 7400 万人，电 子邮件应用增长率从 30%提高到 41%。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第十七次中国互联网发展 状况统计报告》（2006.1），中国互联网用户最常用的网络服务居于前三位的分 别是（被调查者所占比例）：看新闻（67.9%）、搜索引擎（65.7%）、电子邮箱 ① http://www.iresearch.com.cn/html/Online_Shopping/detail_report_id_29047.html 30
（64.37%）。与美国互联网用户行为相比，中国网民的互联网行为与美国用户略 有区别，虽然最常用的互联网服务中前三位都是电子邮箱、看新闻和搜索引擎， 但使用比例有一定差异，并且中国用户看新闻的比例要高于搜索引擎用户比例。 而在搜索引擎使用的用户比例上，也远低于美国使用搜索引擎的用户比例 （90%），并且从 2004 年 7 月以来的一年内没有明显增长。在电子邮件应用方面， 虽然用户比例增长了10%，但数据表明用户收发E-mail 的数量却呈现持续下降 趋势。
4.1.3 网络营销规模
根据艾瑞市场咨询的数据显示，2004 年全球 B2B 电子商务市场的规模已经
达到了 2.5 万亿美元，而未来几年全球 B2B 的年复合增长率将会保持在 50%左 右，预计到 2007 年，全球 B2B 电子商务市场的规模将会达到 8.3 万亿美元。与 之相比，根据艾瑞最近发布的数据显示，2005 年中国网络营销市场规模较 2004 年增长 78.4%，也仅达到 41.7 亿元，其中搜索引擎的市场份额继续提升，占 24.9%。2005 年中国网络营销市场（不含渠道代理商收入）中，搜索引擎收入 达到 10.4 亿元，比上一年增长 82.5%。2006 年中国网络营销市场规模（不含渠 道代理商收入）将达到 65 亿元，将较 2005 年增长 55.9%，并且继续保持高速 发展，到 2010 年时，中国网络营销市场规模将有望达到 257 亿。我们再来看看 美国得市场情况，2005 年美国网络零售额为 1720 亿美元，保守预计，到 2010
年美国网络零售额将增至 3290 亿美元。我们不难看出我国的网络营销市场规模 与全球来比差距还是比较大的。 4.1.4 企业拥有网站量
自从1994年Internet 的商业化以来，在短短几年时间内 90%以上的世界 500 强公司建设有网站，30%的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网 上商务活动。沃尔马(Walmart)是全球最大的零售企业，1996 年销售额达 1016 亿美元，现己正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。继 零售大王沃尔玛加盟网络经商行列之后，凯马特(Kmart)、J.C 培尼百货公司等， 都把经商范围延伸到Internet 上。
美国中小企业拥有网站的比例增长很快，在 2003 年，尽管 81%的中小企业 已经拥有上网帐号，但真正建立了自己网站的企业只占 30%，仅一年半的时间， 这个比例就几乎翻了一番，57%的中小企业已经建立了自己的商业网站。 31
表 4.1 美国中小企业数量和上网方式 ①
美国中小企业数量和上网方式 员工2-- 19人 员工20-- 99人
员工100-- 499人 总计
企业数量 5285175 529668 87732 5902574 上网比例 80% 93% 99% 81% 有网站的 比例
28% 47% 54% 30% 独立网站的 比例
24% 33% 32% 25%
在发达国家，网络营销的发展非常迅速，通过 Internet 进行交易已成为潮流， 迅猛发展的网络营销正在或将要改变许多人的日常生活和工作模式。据统计， 到2005年这个比例还将提高到1/3，可以肯定，如今商业街上拥挤购物将会被 网络上繁忙的购物信息流所代替。 4.2 国外企业应用网络营销的先进经验
近年来国外大型企业开展的网络营销，总的来说，绝不是简单地开设网上
商店实现产品销售，也不是生搬硬套 B2B 模式、B2C 模式开展业务，更不是为 了追求网站的访问量，而是从企业的生产经营活动的实际出发，踏踏实实地利 用计算机和网络技术全面改善企业的生产经营管理，提高企业的生产能力和经 营效率。国际著名大企业的实践证明，网络营销在企业的生产经营活动中将发 挥重要作用，主要体现在以下几个方面，值得我国各大企业借鉴和探索。 4.2.1 充分发挥网络的交互性
因特网使企业与客户直接接触成为可能，既可以大大降低营销费用，又可
以实现针对每一个用户的实际需求开展“一对一”式的营销，最大限度地满足 客户的需求。C&C 公司是由企业家拉什.M.欧文特斯创建的出售鲜花的直接零售 商店。它利用因特网进行产品直销，客户在 C&C 公司的 Web 站点上发一份要 求订货的方式，然后从站点的目录上选择想定的鲜花。当订单被送到 C&C 公司 所属的 25 个种花企业中的一个手中后，该花商负责挑选出所需的花进行包装， 最后通过联邦快递把鲜花送到订货者手中 ② 。利用网络进行产品直销的同时，C&C
公司还十分重视与顾客的关系，真心实意地听取用户的意见，及时迅速地对客 ① http://www.marketingman.net/tools/ebook/2005_FYJ_B2B100.htm ② 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，2003:796. 32
户的需求做出反应。从C&C 公司的成功可以看出，能否真正做到“客户至上” 是网络营销成败的关键。 4.2.2 构建内部网
企业内联网对员工人数众多、生产和经营基地分散的大型企业来说具有十 分重要的作用，它是整合企业内部各种资源的“数字神经”，也是企业对市场与 客户做出反应的根本保证。世界汽车三巨头之一的美国福特公司高度重视企业 内联网的作用，并使其成为连接公司分布在全球各地数十万名员工的重要纽带。 福特公司建立了较为完备的内部网络系统，公司各级机构及其员工都自告奋勇 通过网络进行交流，从而及时、有效地解决各种问题。福特公司从一开始就实 行了统一的网络信息发行标准和数据索引方法，各部门的网址上有门类齐全的 标准格式的资料，保证公司不同部门的员工都能得到他们需要的所有数据。信 息管理人员每天都要及时更新网上信息，对过时信息则迅速进行归纳整理，并 分门别类予以存档。企业内部网使福特这家典型的传统大企业重新焕发青春， 近几年来一直保持良好的发展势头。 4.2.3 提供优质服务
因特网是连接企业与客户的有效载体，利用因特网为客户提供优质服务已 被越来越多的企业所关注。美国联合包裹公司(UPS)是一家有近百年历史的传 统大型企业，在利用网络营销为客户提供服务方面取得了很大的成功。该公司 早在因特网出现之前就已经建起了自己的信息网络，跟踪客户包裹的去向，以 便通过800免费电话回答客户的问讯。近年来，UPS 充分利用网络营销向客户 提供主动、高效的服务。它建立了专门的网站，向顾客和供应商提供瞬间电子 接入服务，以便及时查阅有关包裹运输和传递过程的各种信息。 4.2.4 整合企业各种资源
大企业利用因特网整合分散在世界各地的各种资源也有不少成功的实践。
美国通用电器公司创建了供全体职工使用的网络城。在这个网络城里，遍布世 界各地的职工可以享受查阅图书馆资料、职工培训、浏览全公司的信息等服务， 从而明确自己在公司的位置等。网络城里还有个“市政府”，协调职工活动和生 产活动，为提高公司员工的素质发挥了重大作用。Oracle 公司通过网络营销整 合IT资源也取得了很大的成功。目前该公司在 100 多个国家设有分支机构，数 据管理中心多达60个，这样必然使人力增加、资源分散。实施网络营销解决方 案后，它把分散在亚太地区 9 个国家的 14 个数据中心集中到澳大利亚。这种管 理使横向管理变成了纵向管理，降低了复杂性，减少了计算机软件管理人员。 这样不仅加强了整个公司范围内的信息集中和充分共享，而且保证管理人员的
33
数量，减少了成本，提高了信息沟通的准确性和有效性。 4.3 制约我国网络营销发展的原因
我国网络营销总体水平较低，深入探讨制约其发展的原因，主要有以下几 个方面：
4.3.1 互联网基础设施建设薄弱
我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国
民经济的信息化莫定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还 远远不够。网络基础设施主要表现在三个方面：网络的带宽、ISP 对用户的接 入速率和互联网的网费。网络带宽及速度较低，反应速度较慢，网络运行质量 不稳定，电信费用较高，用户使用成本开支较大等现象普遍存在。按绝对价格 计算，我国人均收入不到美国的 1/20，却要付出比美国人高近20 倍的价钱才 能拥有同样多的网上信息量，上网成本和费用令一些中小企业和低收入消费者 难以承受。低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网，束缚了 网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的基础因素。 4.3.2 企业与消费者传统观念的束缚
我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，
以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据 公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的 失败。而有些企业尽管把网络营销的前期工作做得不错了，但是企业不去主动 了解和分析市场环境，不充分利用市场资源，没有认识到网上顾客与现实中的 顾客同样重要，未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理，当然营销效果 不好。
消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可
以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品 的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售 企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费 者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难 度和成本。据中国互联网络信息中心调查，虽有 33.89%的网民在过去一年中曾 通过购物网站购买过商品或服务，但 39.3%的网民认为网上商品无实体感，产 品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己 去商场购买。另外，消费者对网上购物所持态度也会因人而异，有些人认为网 上购物是积极的事情，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴 趣不大，觉得在网上购物失去了上街休闲购物的乐趣。 34
4.3.3 企业网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面
的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业 实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程 的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内 部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。 4.3.4 物流配送水平低下
物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间， 以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以