直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成 本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货 市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等， 随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场 占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针 对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管 理。
5.2.3.2 网络间接分销
网络间接营销渠道是指生产者通过融入互联网技术后的中间商机构将产品
销售给消费者。与传统间接营销渠道不同的是，传统间接营销渠道可能有多个 中间环节，如一级、二级经销商。而网络间接营销渠道利用先进的通信技术和 直接 e-channel：制造商
间接 e-channel：制造商 网络中间商 消费者（使用者） 消费者（使用者） 47
计算机软件技术，把商品供应方、购买方和银行紧密联系起来，为客户提供市 场信息、商品信息、货款结算、物流配送等全方位的服务，从而大大节省了资 源、提高了效率。这种渠道模式以亚马逊（Amazon.com）为代表。
网络间接分销的优势主要表现在：第一，简化了市场信息收集过程，为买
卖双方提供了便利。生产商、中间商与最终消费者的直接沟通与交流成为可能， 商家能够准确收集到消费者的真实需求信息，可以直接向消费者提供产品，低 成本向消费者提供定制化服务，实现与消费者之间的互动，即一对一营销。第 二，网络营销渠道打破了信息的不对称。在网络经济环境下，信息沟通成本低、 效率高，营销渠道各环节的信息能充分沟通。网络营销渠道在给传统营销渠道 带来冲击的同时，也给他们带来了对自身进行改造的机会和技术。传统渠道商 通过运用网络技术对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴间的时空分 离，使营销渠道的上下游之间更加畅通、更加高效。第三，是交易活动常规化。 传统交易活动中，影响交易的因素多得不可胜数。价格、数量、运输方式、交 货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。而 网络商品交易中心机构可以一天 24 小时、一年 365 天不停地运转，避免了时间 上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一地、规范地表达， 避免了相互的扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度 地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。 很明显，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不 确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。网络营销企业可借助传统商 业的完善配送系统，将产品及时送达顾客手中。因此，应实现网络营销渠道的 多元化，将传统营销渠道与包括网络等新型渠道紧密相结合，以全面建立最大 化的顾客接触。
5.2.3.3 公司开展网络营销应采用的渠道策略 1.是否有必要引入 e-channel
营销渠道的设计是管理中所要面临的最重要的问题之一。e-channel 作为一 种集信息传递、完成交易、货物配送于一体的新型渠道，由于其众多优势成为 企业跃跃欲试的目标。
第一，传递产品/服务信息。e-channel 在完成信息传递方面有着传统渠道
望尘莫及的优势。它不仅能帮助消费者随时随地地获取信息，还实现了消费者 与企业之间的互动，使企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新 产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。当消费者对企业产品/ 服务信息进行搜寻的成本较高时，也就是说，渠道的不通畅或产品技术等方面 的复杂性使消费者需要花较多的时间才能得到所需信息，e-channel 的使用就较 为必要。 48
第二，大批量购买产品。当消费者实施购买行为所需做出的努力较大，或
是需求数量较大时，常要求渠道能够大批量地提供产品。这时，e-channel 的采 用就具有优势，这也是B2B 电子商务在网络营销时代率先火爆的原因。另外， 当顾客对产品数量的需求非常不确定时，e-channel 也是一种理想的选择。 第三，一站式购买。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发
珍贵，因而消费者也越来越倾向于一站式购买，在此时 e-channel 的引入就相当 有必要。当消费者对产品分类要求比较高，希望能同时接触到许多同类产品时， 间接 e-channel 要比直接 e-channel 更适合。经过专业化网络中间商的服务，可 以集中许多企业的大量产品，并将其一一归类，既便于消费者查找又能满足消 费者不同需求。
第四，简化交易过程。当企业与消费者之间交易过程较为复杂时，e-channel 的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品和企业，并避免人工处理 复杂信息时容易产生的错误，同时省却了培训大量专业人员的费用。尤其当产 品可以进行数据化传送时，或是配送过程较为简单，e-channel 就更是一种好的 选择了。
企业在综合考虑各种因素，判断是否需要引入 e-channel 后，下一步就是怎 样抓住合适的时机引入它了。 2.找寻引入e-channel 的适当时机
现在几乎所有的企业都已经利用到了因特网，但何时引入 e-charnel 也需要 企业慎重考虑和抉择。本文认为可以从如下几方面的来判断何时该引入 e-channel。
第一，用户满意度。对于企业分销渠道来说，最重要的任务是向消费者提
供满意的产品或服务。当用户满意度下降是由于顾客日趋个性化、多样化的需 求不能得到满足、或现有渠道低下的效率和较窄的辐射面引起时，e-channel 就 应适时地被采用。
第二，现有分销渠道。当企业现有的分销渠道比较单一时，就应及时调整， 引入新的渠道以开拓新的目标市场，同时避免单一渠道合作不确定性的风险。 这时，e-channel 的采用就能改善这种情况。
第三，渠道费用。在传统营销渠道中，为了争取、激励分销商并与其保持
良好的合作关系，企业往往需要耗费大量的渠道费用。然而持续上升的费用并 不能很好的改变传统分销商不思进取的状态。当渠道费用持续上升，而高费用 并没有带来产品服务的增值时，通过渠道创新和改进来降低成本就尤为必要。 e-channel 可以通过降低营销及相关业务管理成本和销售成本来控制渠道费用， 并且通过引入新的渠道调动分销商积极性。
第四，企业信息化程度。开展网络营销也需要企业投入较大的成本，特别 49
是要有足够雄厚的技术力量维护 e-channel 的运转和为客户提供在线服务。另 外，网络营销是基于计算机系统的，计算机技术的发展一日千里，成本不断降 低而功能却不断增强，企业必须跟上技术发展的步伐，才能保持 e-channel 的竞 争优势。
3.正确引入e-channel
企业应根据目标市场特征、行业状况、传统中间商及网络中间商能力等条
件，逐步推进 e-channel 的运行。e-channel 的功能主要有 information(信息沟通)、 transaction(交易达成)、distribution(产品配送)三个方面，据此可以将企业实现 e-channel 的功能分为三个步骤：information(信息传递)、transaction&distribution (直接销售)、integration(营销集成)。
第一，配置尖端计算机处理系统或选择合适的 ISP (建立畅通的信息沟通 渠道)。
在整个网络营销中对于商品信息以及消费者的信息的处理是否快捷，在很
大程度上影响着顾客的心理。一家对信息反应迟缓或处理信息速度慢的企业或 是网上商店，很快就会让它的顾客失去耐心和再次光顾的兴趣，从而导致营销 的失败。所以严格来讲，这一条是迈出网上营销的第一步，它直接与后面能否 顺利展开营销的其它环节密切相关。在建设营销渠道时，首要考虑的是信息处 理能力。
第二，安全、高效、便捷的结算体系（建立完善的交易渠道)。
在产品交易过程中，在营销活动中，企业的最终目的是售出产品与服务，
回收资金，实现利润。资金流是营销渠道中又一至关重要的环节。目前网上支 付方式很多种，邮局汇款、货到付款、信用卡、电子货币网上付款。 第三，建立完善的配送系统(构建畅通的物流渠道)。
产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品
可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载， 通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。 有形产品的配送，要涉及到仓储、运输和送达等一系列问题，也即大家所说的 商品的配送系统问题。在某种程度上讲，它是关系网络营销和电子商务成败的 最为关键的因素。只有将快捷，准确的配送系统建立起来，才能支撑日益发展 的网上营销，这里有两个基本途径。
一个途径是企业建立自己的配送系统。企业利用已有的传统资源优势，结
合新的营销策略,必将极大地加强企业自身的竞争力。这条途径对于拥有传统营 销网点的企业而言是很容易，也很节省的方法。第二个途径是与传统的物流企 业结盟，共同分享网络经济的成果。中国邮政系统可以说是家网点遍及全国各 个角落的最佳合作人选，还有 EMS 中国速递公司以及中国航空系统，铁路系统 50
等等，都可以纳入企业的配送战略联盟里。运用社会共同的力量和资源，配送 渠道的建立就没有那么困难了。 5.2.4 客户关系管理策略的制定
Kalakota &Robinson 认为 CRM 是运用整合性销售、营销与服务策略下的一 套系统，企业据此发展出一致性行动以满足客户需求。即在企业结合流程与科 技整合之下，找出客户的真正需求，同时要求企业内部在产品与服务上力求改 进，以致力于创造新价值与建立客户忠诚关系。综合来看，CRM 系统是一种使 用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高管理效率，旨在优
化客户关系产生的总价值。从整体上来说，CRM 应该包括三个层面的应用，即 链接客户、业务流程控制和决策支持。 图 5.2 CRM 整体结构
在网络营销中，客户关系管理十分重要，由原先的 CRM 发展到 ECRM。
ECRM 是 CRM 的一个延续发展，ECRM 的核心理念就是如何基于 Web 管理 CRM。它们的共同点在于：技术、客户数据、客户交互和客户价值对于 CRM 和 ECRM 都是十分关键的。支持 CRM 和 ECRM 的技术基础都需要有关客户数 据捕获、存储、清理和分配的知识支持。不同的是，ECRM 实现的客户数据捕 获可能来源于网络。从本质上来说 ECRM 与 CRM 的区别在于：ECRM 可以通 过各种电子化接触方式来实现实时的客户交互；ECRM 可以通过商务网站为客 户提供服务，同时客户也可以通过在线的方式获取自助式服务。因此会促使 ECRM 和 CRM 所面临的问题、方法、技术及体系结构存在很大的差异。CRM 与 ECRM 的具体区别可见表 5.3： 数据仓库 信息采买 Web 浏览 电话 面谈资料 e-mail 传真 网络管理 业务管理 信息处理 销售管理 服务工具 服务技术 数据挖掘 数据分析 决策支持 知识管理 服务顾客
链接客户 业务流程控制 决策支持 51
表 5.3 CRM 与 ECRM 的区别 CRM ECRM 设计中心 前台办公人员 销售人员 呼叫人员 帮助台
自助服务的 e 化商务网站 生态环境 B2E：非专业的 员工
B2B：供应商/分销商/服
务商
B2C：商业客户/消费客户 方向 由内而外
注重机械化效率 由外而内 注重关系管理 成本结构 高固定成本
成本与业务面成正比 低固定成本
成本与业务面成反比 交互
对外时打扰客户 面对客户时防守 自愿接入
任何时间及任何地点 公司内存
难以将每人隐含的知识清 晰化
心照不宣和知识明确相 结合
在网络营销中，ECRM、ERP 和 SCM 是其重要组成部分，ECRM 与 ERP、 SCM 并称为提高企业竞争力的三大法宝。而 ECRM 又是 ERP、SCM、电子商 务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的 过滤网，同时又提供一个统一高效的平台。
网络营销要实施 ECRM，创造企业价值，需从战略到战术的各个层面都实
现以客户为中心的转型。在确立了以客户为中心的思想后，实现 ECRM 还要与 其他系统整合，可通过决策支持系统(Decision Support System,DSS)、专家系统 (Expert System, ES)、策略信息系统(Strategy Information System,SIS)等工具来 达成客户开发、业务推广、客户服务等工作，以提升商务网站的核心竞争力。 5.3 网络安全对策
网络营销中让买卖双方最放心不下的就是支付问题了，在前面提及网络营
销存在着的风险包括网络中信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易 的信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。传统的支付方式有现金支付、通 过银行的支付，包括支票、邮政汇兑、电子资金汇兑以及信用卡支付等。在网 络营销中除了大力改进技术，加大支付的安全性以确保商家和客户的利益，还 可以试着用其它的方法降低交易风险，毕竟技术的进步不是一蹴而就的事情。 5.3.1 离线支付 52
在初级阶段的网络营销中，网络设施建设相对比较落后，有关网络安全的
标准、政策、法规还不是很健全，大众的网络安全意识还比较淡薄，客户对网 上支付的安全性还不放心，电子商务系统仍然可以采用传统的支付方式。如图 5.3所示：