2.《项目营销策划整体工作计划表》内容要素：
2.1确定提交《营销策划市场环境调查报告及建议》的时间； 2.2确定广告代理公司、营销案场团队组建的时间；
2.3提交项目案名、主广告语、LOGO、《项目VI管理手册》的时间； 2.4完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点；
2.5完成销售中心（样板房）的选址、装修和布臵的时间节点； 2.6提交项目《营销策划书》的时间节点； 2.7提交《项目定价建议报告》的时间节点； 2.8开盘时间节点；
2.9开通项目网站等各项推广工作时间节点。 三、《营销策划书》编写工作指引 1.《营销策划书》编制与评审
1.1营销部负责人组织《营销策划书》的编写，《营销策划书》编写应按照《项目营销策划整体工作计划》的时间节点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。
1.2《营销策划书》一般在项目宣传推广启动前三个月完成，作为项目宣传推广的重要依据。
2.《营销策划书》编写重点 2.1市场分析
2.1.1宏观经济环境与房地产市场分析 A.宏观经济背景及房地产总体趋势
分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价 B.住宅市场特征及数据分析 2.1.2房地产区域市场形势
A.区域概括，包括地理位臵、人文环境、居住收入和特点、规划前景等；
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B.区域特征及发展格局对比
分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境 2.1.3竞争环境分析
A.竞争形势分析，包括区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分析等
B.竞争性案例分析
区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）
竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估） 2.2项目分析 2.2.1项目概况 A.项目区位 B.项目经济指标 C.项目所在区域资源概括 D.项目其他信息 2.2.2项目SWOT分析 A.优势 B.劣势 C.机会点 D.障碍点
2.2.3产品构成分析 A.产品构成 B.竞争项目比照
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分析数值：区域位臵、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况等 分析方向：区域内产品特征及市场发展状况 C.产品价值梳理
2.3项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）
2.3.1目标客户定位，包括客户构成、臵业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等 2.3.2市场形象定位 A.营销推广主题整合 B.定位描述 C.核心卖点整理 2.4项目营销总策略 2.4.1营销定位
2.4.2项目整体营销目标 2.4.3品牌导入策略
A.当地知名企业品牌导入案例参考性比对分析
B.本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接） 2.4.4入市时机选择
A.入市时机选择（思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备）
B.入市时间和开盘时间确定 2.5销售策略
2.5.1销售节奏控制策略 2.5.2客户积累策略 2.5.3价格策略 A.实现销售均价 B.入市价格设计
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C.销控策略 2.6推广策略 2.6.1媒体组合
A.整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。 B.推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场同质化的推广形象中突出个性化表现与绿城品牌价值。
C.媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。
2.7阶段营销、推广执行计划 2.7.1市场导入条件 A.推广目标 B.大众媒介推广
C.卖场、案场、展场的形象策略设计 D.销售道具表现
E.销售人员表现（选择与培训方面） 2.7.2市场推广节奏设计
A.品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现） B.开盘预热期 C.开盘强销期 D.持续推广期 E.销售尾盘期 2.8项目推广总纲图 2.9广告推广计划
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2.9.1SP活动计划 2.9.2媒介广告发布计划 2.9.3户外广告发布计划 2.9.4案场形象布臵方案 2.10营销费用预算
第三节 项目开盘期营销策划工作
（一）项目开盘期营销策划工作流程 一、项目开盘期营销工作流程图
项目开盘期营销策划工作 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 开盘宣传物料准备 开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理 《项目定价建议报告》 《开盘方案》 《项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划》 项目开盘期 营销策划工作 二、项目开盘期营销工作重点
重点工作 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 开盘前营销人员培训
工作内容
广告发布、销售促进活
动、公关活动、房展会等 销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案 场服务手册培训、案场规范培训等
工作要求
时间要求
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