苏州某百货品牌经营规划与管理提升
分 析 与 建 议
拟案人：毛** 时间：
目录
前 言 ????????????????????????? 3 第一部分 百货行业四大要素分析、本公司现状和建议 ??? 4
第一节 百货业四大要素模型 ????????????? 4 第二节 顾客 ???????????????????? 5 第三节 商品 ???????????????????? 17 第四节 购物环境 ?????????????????? 21 第五节 服务 ???????????????????? 27 第二部分 经济及市场形势分析 ?????????????? 30
第一节 观前商圈分析 ???????????????? 30 第二节 竞争对手分析 ???????????????? 32 第三部分 品牌提升建议 ????????????????? 33
一、品牌内涵提炼 ?????????????????? 33 二、品牌传播规划 ?????????????????? 33 第四部分 内部管理提升建设 ??????????????? 35
一、企业经营模式 ?????????????????? 35 二、组织机构 ???????????????????? 35 三、企划部和总经理室工作职能分配建议 ???????? 36 四、建立绩效考核体系 ???????????????? 37 第五部份 总结说明 ??????????????????? 39
前 言
通过近半个月的了解，我对本公司的现状有了一个初步的认识,有做得不错的层面，也有可以提升的空间。简单综述有以下几点:
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1、本公司已具备提炼和进行正确经营定位的基础,但没有清晰和简易化的真正地进行有效的传播和沟通，传播和沟通最重要的三个对象均未得到有效和正式的信息，包括：消费者、供货商、内部员工。 2、本公司的组织行为（职能分配）严重不符合零售商业品牌的经营特性,总经理室承担了很多管理性工作，而不是引导、调控、监测为主的服务性工作。由此产生了一系列的运作障碍,不利于品牌建设的核心部门的独立成长与职能有效实现。
3、作为百货业的核心职能《企划》被弱化，弱化的原因有可能是本公司现有的人力资源不足，也有可能是未得到重视，也有可能是意识不到企划的重要性。
4、本商场的人流不少，但成交率不高，商场内人流基本都集中在扶梯口附近，人流未得到有效分流以及有效的开发。
5、内部管理机制与体系建设较弱,团队竞争力较差。标准化管理的细节较薄弱,(如:招商手册、上柜/拆柜手册、日常管理规范未明确规定并形成书面资料)
6、本公司员工的忠诚度极高,以总经理为代表的领导魅力和权威性很高,团队的向心力和以核心人物为奋斗目标的凝聚力较高。本公司完全具备了打造一个具有竞争力的商业平台的基础。
7、商场地段极具升值潜力，与市政府的十一五规划精神相符合。但经营成果与地段优势不成比例。
8、没有制定年度营销计划和消费者沟通计划，在品牌建设上缺乏整体规划，没有具体执行方案和计划。
第一部分 百货行业四大要素分析与本公司现状
顾客、商品、购物环境以及服务
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作为现阶段百货业比较流行的操作方式之一（联营扣点），购物场所提供者扮演的是一个“一手托两家”的角色，供货商和消费者都是商场的客户。而供货商需要提供商品，零售商提供购物场所， 商场如何将消费者和供货商有效进行整合，使双方的需求都得到满足和实现自我价值，并使商场自身的利益最大化，最重要的提升商场自身的附加价值，即商场自身的品牌价值（顾客认同度），这是百货服务业最核心的价值。 如何使这个桥梁畅通无阻，使桥梁两端的客户达到满意，是商场服务体系运作的要点。“供货商和零售商一定要配合好，经营的商品和服务同消费群体的需求一定要吻合。一个好的商场要为消费者服务好，必须要有好的商品，供货商也一样，必须与商场配合才有好的销路。 第一节、百货业四大要素模型 商品 品牌、价值 服 务 顾客 消费者、供货商
购物环境 硬件、服务员 作为百货业其运作核心主要包括：顾客、商品、购物环境，而将这三种有形的要素粘合在一起的是服务。
第二节、顾客
商场的顾客包括消费者和供货商，消费者对任何商品或服务都是最重要的，将商品或服务提供给顾客或消费者并实现价值最大化零售百货业是最终目的。
供货商作为零售商的商品来源，既是供方也是客户，零售商要本
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作合作和服务的心态与供货商合作好，而不是以主人心态与供货商合作，尤其是以联营扣点为主的合作方式，更应该以服务的心态为供货商提供与消费者一样的服务质量。
如果是自营模式则供货商参与的程度相对低； 2.1 消费者是谁
消费者是谁？实际就是定位的问题。
现代百货零售业追求的是满足一部分人的一部分需要，以独特的方式满足这部分需要，这是现代百货商店生存和发展的核心所在，也就是定位的问题。
定位不是坐在家里想出来的，也不能根据个人喜好定出来的，而是在充分研究、分析了市场需求、竞争形势的基础上，通过不断的定位再定位形成的。
定位首先要对人口进行分析，分析包括：总人口量、区域经济规模、工业规模、区域政治和商业归划、人口区域分布状况（各个区），性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身）、住宅、车辆。
根据人口分析的结果，将目标人群初步圈定在一类人群中，进行细致的分析，包括：性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身、小孩入学情况）、住宅（面积、供期）、车辆（价值、品牌）、收入水平。 最后根据商场自身的地段、硬件条件（面积、装修、资金）、管理水平、商圈发展水平和商圈的分布状况，确定哪些目标消费者为主？哪些目标消费者为辅？哪些目标消费者是要引起关注的？这些目标消费者的消费容量有多大？这些目标消费者目前主要的购买方式是什么？在哪里购买？我们是否具有竞争优势？有没有潜在的竞争对手？
锁定目标消费者后，应对目标消费者进行分析，包括；消费心理、消费偏好、购买习惯、生活习惯、购买能力，他们喜欢什么运动、喜欢听什么歌、喜欢什么流行语言？他们怎么出行、怎么上班？他们每天都看到什么？也就是要了解他们从起床到睡觉的所有时间主要活动是什么？
只有基于充分的研究、分析之后的定位以及再定位才有可能找到准确的消费者，在对他们的生活习性的充分了解后，才能有针对性的进
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