鸿策舫置业 鸿策舫字【2005】J-0401`号
目 录
一、项目概况 .................................................................................................................................................................... 4 1、项目名称：锦绣东方 .............................................................................................................................................. 4 2、项目位置 .................................................................................................................................................................. 4 3、项目经济指标 .......................................................................................................................................................... 4 4、项目周边配套分析 .................................................................................................................................................. 4
（1）周边配套概括 .................................................................................................................................................. 4 （2）交通线路 .......................................................................................................................................................... 4 （3）结论分析 .......................................................................................................................................................... 5
二、项目市场环境分析 .................................................................................................................................................... 5 （一）04年深圳房地产市场简析 ............................................................................................................................... 5 （二）龙岗中心城房地产市场分析 ............................................................................................................................ 5 （三）2004年龙岗市场概况 ....................................................................................................................................... 6 （四）项目片区发展趋势与展望 ................................................................................................................................ 7 （五）项目周边楼盘分析 ............................................................................................................................................ 9 三、项目SWOT分析 .................................................................................................................................................... 13 1、项目S分析 ............................................................................................................................................................ 13 2、项目W 分析 ........................................................................................................................................................... 14 3、项目O分析 ............................................................................................................................................................ 14 4、项目T分析 ............................................................................................................................................................ 14 四、项目核心价值及项目综合定位 .............................................................................................................................. 15 （一）项目核心价值体系 .......................................................................................................................................... 15 1、项目核心价值系统内容构成 ............................................................................................................................ 15
项目卖点提炼 ............................................................................................................................................. 16
（二）项目市场综合定位 .......................................................................................................................................... 17 1、项目形象定位 .................................................................................................................................................... 17 2、项目主题定位 .................................................................................................................................................... 17 （1）核心推广主题 ............................................................................................................................................................... 17 （2）辅助主题 ....................................................................................................................................................................... 17 3、目标客户源 ....................................................................................................................................................................... 18 （1）客户类型 ................................................................................................................................................................... 18 （2）客户特征 ................................................................................................................................................................... 19
4、产品定位 ............................................................................................................................................................ 20 5、价格定位 ............................................................................................................................................................ 21 五、项目整合营销推广策略 .......................................................................................................................................... 24 （一）、入市时机规划 ................................................................................................................................................ 24 （二）、营销策略 ........................................................................................................................................................ 24
Email:XFY668668@163.com 第 锦绣东方营销推广初步方案1 页
2、
鸿策舫置业 鸿策舫字【2005】J-0401`号
1、总体思路 ............................................................................................................................................................ 25 2、通路策略 ............................................................................................................................................................ 25 （三）项目营销推广阶段计划安排（05年3月~06年11月） ............................................................................. 26 1、蓄势期：05年3月18日——05年9月23日 .............................................................................................. 26 2、引爆期：05年9月24日——2006年6月30日 .......................................................................................... 27 3、扫尾期：2006年7月1日——12月底 .......................................................................................................... 28 （四）项目营销推广策略战术 .................................................................................................................................. 28
一）价格策略 .......................................................................................................................................................... 28
1、定价原则 ........................................................................................................................................................................... 28 2、本楼盘的开价策略 ........................................................................................................................................................... 28 3、付款方式 ........................................................................................................................................................................... 29 4、优惠条款 ........................................................................................................................................................................... 29 二）广告策略 .......................................................................................................................................................... 29 1、策略分析 ........................................................................................................................................................................... 29 2、广告目标 ........................................................................................................................................................................... 30 3、广告定位 ........................................................................................................................................................................... 31 （1）广告调性 ................................................................................................................................................................... 31 （2）广告诉求主题 ........................................................................................................................................................... 32 1）生活主题的诉求 ........................................................................................................................................................... 32 2）产品价值诉求 ............................................................................................................................................................... 33 3）环境价值的诉求 ........................................................................................................................................................... 33 4）区域价值的诉求 ........................................................................................................................................................... 33 5）配套价值诉求 ............................................................................................................................................................... 34 6）规划设计理念的诉求 ................................................................................................................................................... 34 7）物业管理....................................................................................................................................................................... 35 4、广告阶段计划 ................................................................................................................................................................... 35 5、广告投放计划 ................................................................................................................................................................... 38 （1）广告费用预算 ........................................................................................................................................................... 38 （2）广告计划表 ............................................................................................................................................................... 38 （2）报纸广告安排 ........................................................................................................................................................... 39 （3）电视广告计划 ........................................................................................................................................................... 40 6、形象包装计划 ................................................................................................................................................................... 41 7、单张等印刷品计划 ........................................................................................................................................................... 41 8、条幅计划 ........................................................................................................................................................................... 42 9、户外招牌 ........................................................................................................................................................................... 42 10、广告预算和效果预测 ..................................................................................................................................................... 42 （1）广告预算 ................................................................................................................................................................... 42 （2）广告效果预测 ........................................................................................................................................................... 42 三) 促销策略 ........................................................................................................................................................... 42 1、设置户外广告 ................................................................................................................................................................... 43 2、邮递说明书，如DM、海报等 ........................................................................................................................................ 43 3、以户外广告、电视为主媒体、以本地市场为目标，广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象 ............................. 43 4、布置精致样板房 ............................................................................................................................................................... 44 5、采取海报派发、张贴方式 ............................................................................................................................................... 44
Email:XFY668668@163.com 第 锦绣东方营销推广初步方案2 页
鸿策舫置业 鸿策舫字【2005】J-0401`号
四）渠道策略 .......................................................................................................................................................... 44 1、建立展销点 ....................................................................................................................................................................... 44 2、派员销售 ........................................................................................................................................................................... 45 五）包装策略 .......................................................................................................................................................... 45 1、售楼中心现场包装 ........................................................................................................................................................... 45 2、现场整体包装策略 ........................................................................................................................................................... 46
六、销售准备及管理 ...................................................................................................................................................... 47 1、销售前期工作 ........................................................................................................................................................ 47 2、销售期工作 ............................................................................................................................................................ 47 3、销售管理 ................................................................................................................................................................ 48 4、销售环节的管理和监控 ........................................................................................................................................ 48 (1)销售现场接待 ..................................................................................................................................................... 48 (2)客户档案记录 ..................................................................................................................................................... 49 (3)客户购房心理分析 ............................................................................................................................................. 49 (4)购房情况介绍 ..................................................................................................................................................... 49 (5)认购书签订 ......................................................................................................................................................... 49 (6)正式合同签订 ..................................................................................................................................................... 49 (7)成交情况汇总 ..................................................................................................................................................... 49 (8)法律问题咨询 ..................................................................................................................................................... 50 (9)与物业管理的交接 ............................................................................................................................................. 50 (10)销售总结 ........................................................................................................................................................... 50 (11)销售人员的业绩评定 ........................................................................................................................................ 50 附一：前期咨询方案 ...................................................................................................................................................... 51 附二：VIP认购方案 ...................................................................................................................... 错误！未定义书签。 附三、锦绣东方解筹（开盘）方案 .............................................................................................................................. 51 附四、锦绣东方花园VIP内部认购书 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 附五、锦绣东方花园楼宇认购书 .................................................................................................................................. 52 附六、锦绣东方花园 楼露台使用协议 .................................................................................... 错误！未定义书签。 附 言 ........................................................................................................................................................................ 53
Email:XFY668668@163.com 第 锦绣东方营销推广初步方案3 页
鸿策舫置业 鸿策舫字【2005】J-0401`号
一、项目概况
1、项目名称：锦绣东方 2、项目位置:
锦绣东方位于龙岗中心城西部，毗邻清林中路。东临新城派出所、天虹商场；南望海关大厦、妇女儿童活动中心、龙城公园；西靠和兴花园；北面为和兴花园的五期（筹建中）、泽润花园（筹建中）和实验学校等。地理位置优越、环境优美、配套齐全、居住氛围浓厚。 3、项目经济指标
总用地面积：31156.6㎡㎡ 容积率:2.20
总建筑面积： 85619.7㎡ 计容积建筑面积：68588.9㎡㎡ 其中：住宅建筑面积：61719.4㎡㎡
商业建筑面积：6869.5㎡㎡ 总户数：691户 停车位：426个 4、项目周边配套分析 （1）周边配套概括
东面：新城派出所、禾田世居、天虹商场、愉园、碧湖玫瑰园、碧湖五星级酒店、碧湖花园、农业银行、工行、顺电商场、龙潭公园、民润商场、西餐厅等。
西面：和兴花园、香林玫瑰园等。
南面：海关大厦、妇女儿童活动中心、新亚洲花园、龙城公园、 天地人和茶庄等。 北面：和兴五期（筹建中）、泽润花园（筹建中）、欧景二期（建造中）、实验学校、龙岗区人民医院等。 （2）交通线路
项目紧临龙岗中心城主干道清林中路，交通便捷，有多路公交车经过：
329路 龙岗同乐——蛇口赤湾港 818路 龙岗区客运站——大鹏核电站 365路 365车队——科技园 839路 坪地——布吉罗岗
Email:XFY668668@163.com 第 锦绣东方营销推广初步方案4 页
鸿策舫置业 鸿策舫字【2005】J-0401`号
862路 麻沙村——龙岗中学 969路 年丰村——汽车总站 983路 龙东——黄阁坑
（3）结论分析
通过以上分析，可见锦绣东方项目周边配套比较成熟，交通便利，市场潜力大。在营销推广中，应善于整合各种资源，扬长避短，树立好“锦绣东方”项目品牌形象，在龙岗中心城地产消费领域获取更大的市场份额。
二、项目市场环境分析
（一）04年深圳房地产市场简析
2004年，深圳房地产业牛气冲天地走过了红红火火的一年，全年商品房销售面积935.85万㎡，同比增长6.61%；全年批准预售953万㎡。同比增长9.53%，其中住宅806万㎡，增长12.5%。商品房价格水平小幅上涨，特区外价格上涨较快，特区内外价格差距缩小，总体住宅均价达到5980元/㎡，上扬5.28%。
伴随着各种利好的强势推动，龙岗区域地产亦是百花齐放，业绩不俗，住宅销售均价达到4100元/平方米。布吉、横岗、龙岗中心城房地产开发如火如荼，开发理念日趋成熟，知名地产开发商北伐、西进运动初见端倪。房地产业和金融界人士热情高涨，乐观地认为2005年房价将依然延续稳定攀升的发展行情。
（二）龙岗中心城房地产市场分析
龙岗中心城是深圳东部地区行政、文化、商业、金融中心，为深圳8大卫星城市中首批启动的一座现代化花园式卫星城市。中心城面积32平方公里，规划人口25-30万人，目前人口13万左右，市场潜力巨大。城中有区政府大楼、龙城广场、龙雕塑等大型建筑，还有碧湖花园、城市花园、紫薇花园、新亚洲花园等楼盘，各类市政配套完善，行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等配套分布中心城区，整个中心城环境优美，绿草茵茵，凉风习习，自然景观和人文景观相得益彰，并享有“第二华侨成”
Email:XFY668668@163.com 第 锦绣东方营销推广初步方案5 页