市场营销学
刺客
第一章 市场营销概述 第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段： （一）初创时期（20世纪初至20世纪20年代末） 1、市场营销学初创于20世纪初的美国
2、这时期相关课程得到开设，相关论著也问世： 3、市场营销学在初创时期的特点：
A、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术。
B、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。
（二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末）
1、这一时期最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面：
A、通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。 B、市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。 C、
这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推
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销问题，还没有真正涉及到生产领域。 （三） 变革时期（20世纪50年代初至70年代初）
1、这一时期称为市场营销学的变革时期，因为在这一时期，世界社会发生了显著变化：
A、第二次世界大战后，大量的军用品生产转向民用品生产。 B、资本主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为频繁，平均五六年就爆发一次。 2、这一时期市场营销学的特点：
A、完全改变了以企业生产为中心的指导思想。 B、在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。 3、这一时期企业经营观念（或称“企业经营哲学”）从推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念。 （四）发展时期（20世纪70年代初至今） 发展表现：
1、 整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。
2、 在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。 营销理论前沿
博客营销、奥运营销、体验营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、会议营销、整合营销、 直复营销、 数据、库营销、 口碑营销、 服务营销、 体育营销、 文化营销 …… 二、市场营销学在我国
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20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 1978至1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。 1984至1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。
第二节 市场营销学的性质、研究对象、内容和方法
一、市场营销学的性质和研究对象
1、市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2、市场营销学的主要特点：动态性、实用性、系统性、预见性 3、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 二、市场营销学的研究内容
菲力普· 科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容： 1、Product（产品）;2、Price（价格）;3、Place（分销渠道）;4、Promotion（促销）.
5、Power（权力）;6、Public relation（公共关系）；7、Probing（探索）;8、Partitioning（划分）;9、Prioritizing （优先）;10、Positioning（定位） 三、市场营销学的研究方法 1、传统研究法：
（1）产品研究法：对各类产品市场分别进行研究。
（2）机构研究法：研究市场营销系统中的各种机构的性质和功能，包括制造商、批发商、零售商以及各种营销
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辅助机构。
（3）职能研究法：研究市场营销组织所发挥的功能的方法。 2、历史研究法：就是以市场营销的发展历史为中心的研究方法。 3、管理研究法（也称决策研究法）：从管理决策的角度研究市场营销(这是目前西方国家主要的研究方法)。
4、社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。
5、系统研究法：即研究企业在进行营销决策时，把有关环境因素和市场营销活动过程视为一个系统。 四、营销视野：营销在我们的生活中无处不在 1、企业需要营销以满足消费者的需要 2、学校需要营销以满足广大学生的需要 3、医生需要营销以满足其患者的健康需要 4、政治家需要营销，以满足他的人民的需要
5、我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
6、总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
第三节 市场营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、人的需要：指人没有得到某些基本满足的感受状态。
2、人的欲望：指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。 注：需要是不能引导的，而欲望是可以引导的。
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3、人的需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 注：欲望和需求有一个时间差。 二、产品
产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 三、效用、价格和满意度
效用：是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 四、交换、交易和关系
1、交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。 2、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
注：买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 3、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 五、市场和行业
1、狭义的市场：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。
（这是一个时空市场概念）
注：它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。
2、市场营销学意义上的市场：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 即：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
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