有同质性和持久性的社会群体。
不同社会阶层的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等不同，因而有不同的消费需求和购买行为 二、社会因素 （一）相关群体
1、相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 2、相关群体的分类：（按照其对消费者的影响强度分） （1）主要群体：指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体。
（2）次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体。 （3）渴望群体：指有共同志趣的群体，即由各界名人及其追随者构成的群体。
3、相关群体对消费行为的影响
（1）示范性：指相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。
（2）仿效性：指相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。
（3）一致性：即由于仿效而使消费行为趋于一致。 （二）家庭
家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 家庭的类型（按家庭权威中心点的不同分）：各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 （三）角色和地位
一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。
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三、个人因素 （一）经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （三）生活方式
生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表示出来。如节俭或奢侈、社会意识强等。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 （四）个性与自我概念
个性指一个人所持有的心理特征。如自信或自卑、冒险或谨慎、独立或依赖、急躁或冷静等。
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 四、心理因素 （一）需要
生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 （二）动机
动机的主要类型：求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。 （三）知觉
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? ?
消费者的行为要受到认识过程的影响。
认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。
知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程：
–
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选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。
选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
–
–
（四）学习
? 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
1、驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
2、刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
3、诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 4、反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 5、增强或减弱：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
（五）信念和态度
1、信念是人们对某种事物所持的看法。
– 消费者的信念决定了企业和产品在消费者心目中的形象，决定
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了消费者的购买行为。
2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。它是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。
态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或亲近或疏远的感情。
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买行为的类型
按消费者参与程度和品牌差异程度分为四种类型： 1、复杂的购买行为
产生条件：如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
主要营销策略：
– – –
制定策略帮助购买者掌握产品知识
运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程
2、减少失调感的购买行为
产生条件：如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
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减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买的正确性。
主要营销策略：
– –
提供完善的售后服务
通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3、习惯性的购买行为
产生条件：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。
习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
主要营销策略是：
– 利用价格与营业推广吸引消费者试用； – 开展大量重复性广告加深消费者印象； – 增加购买介入程度和品牌差异。
4、寻求多样化的购买行为
产生条件：如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。
多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
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