六、社会文化环境
（1）文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。
（2）社会文化的主要内容：价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯
（3）社会文化影响人们的购买欲望与购买行为
第四节 环境分析与营销对策（重点）
一、环境威胁与市场机会
（1）环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 （2）市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵出大现概率小影大响程度小ⅠⅢⅡⅣ （二）机会分析矩阵成大功概率小吸大引力小ⅠⅢⅡⅣ 16
（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平扬长避短抓住机会大小机大会水平小转移/减轻风险业务理想业务困境业务成熟业务作为常规 （四）市场机会的分类
(1)环境市场机会与企业市场机会 (2)行业市场机会与边缘市场机会 (3)目前市场机会与未来市场机会 (4)全面的市场机会与局部的市场机会
三、企业营销对策
1、企业应付环境威胁的策略
（1）对抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）减轻策略：指企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。
（3）转移策略：将受威胁的产品转移到其他市场，或者将投资转移到其他更有利的产业。
2、对不同机会与威胁类型业务的营销策略
（1）理想业务：抓住机遇，迅速行动。
（2）冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）成熟业务：作为企业的常规业务，用以 维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
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（4）困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策略。 ？思考题
1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？ 2、微观营销环境与宏观营销环境各包括哪些要素？ 3、市场环境分析的方法有哪些？
第三章 消费者市场及购买行为分析（重点）
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义 （1）市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场 、组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等） （2）消费者市场的含义
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它又称为最终市场、消费品市场或生活资料市场。 二、消费者市场的特点
1. 从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。 2. 从交易的产品上看：产品需求差异性大。 3. 从购买行为上看：非专业性购买。 4. 从市场动态上看：供需矛盾表现频繁。 三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分
1、便利品
（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时
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间和精力去购买的物品。 （2）便利品的分类
– 日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥
皂
– 冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴
购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏
– 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急
药品、自行车胎修补等 2、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。 （2）选购品的分类
– 同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如
电视机，电冰箱，压力锅
– 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如
服装、家具 3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。 4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分
非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、
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食品。
耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。 服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。 四、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品所表现出来的行为。
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素 （一）文化
文化的含义：文化是指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同点。 （二）亚文化
亚文化是指包含在某一文化群体内部以特定的认同感和社会影响力结合在一起的较小的群体。
每一个国家的文化中包含的主要亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 （三）社会阶层
社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具
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