（市场三要素：人口、购买力、购买欲望）
注：它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 3、行业：卖方的集合
注：潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。 六、市场营销和市场营销者
1、市场营销：是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。(菲利普.科特勒） 2、市场营销的内涵：
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
3、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。一般来说，把积极寻求交换的一方称为营销者。
七、市场营销管理
1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。
2、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机与构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。
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3、八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务：
需求状况（1）负需求（2）无需求（3）潜在需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）饱和需求（7）过剩需求（8）有害需求任务扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求消除需求策略扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维持性营销限制性营销抵制性营销 第四节 企业经营哲学的演变
*企业经营哲学（又称“市场营销管理的指导思想、市场营销管理哲学、企业经营观念、市场营销观念“等）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 *市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
*企业对利益关注的变化：二战前——企业利润，20世纪70年代——顾客 欲望满足，今天——社会 整体利益 *营销观念分类
生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 7
一、生产观念（Production Concept） 1、时间：19世纪末—20世纪初。
2、背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 3、该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。 4、核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 5、营销顺序：企业→市场。
6、典型口号：我们生产什么，就卖什么。 二、产品观念（Product Concept） 1、时间：19世纪末—20世纪初。
2、背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
3、该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美。 4、 5、 6、
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
三、推销观念（Selling Concept） 1、时间：20世纪30—40年代。
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2、背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
3、该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。
4、核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 5、营销顺序：企业→市场。
6、典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 四、市场营销观念（Marketing Concept） 1、时间：20世纪50年代。 2、背景与条件：买方市场。
3、该观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。
4、核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 5、营销顺序：市场→企业→产品→市场。
6、典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 7、四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 五、营销观念被接受的原因
1、多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 2、销售额下降 3、增长缓慢 4、购买模式发生变化 5、竞争日益激烈 6、营销费用增加
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推销观念与市场营销观念的比较
出发点 中心 方法 目 标
推销观念 厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润
营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足需求创造利润
六、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 1、时间：20世纪70年代。
2、背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 3、该观念认为：企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者的自身和整个社会的长远利益。 4、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 5、营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 6、SMC是MC的补充和修正。 ？思考题
1、市场营销学的研究内容有哪些？
2、市场营销观念与推销观念的主要区别是什么？ 3、研究市场营销学有什么意义？
第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义（重点）
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