力
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能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 缺点：市场营销费用大幅度增加。
（3）集中性营销战略（又称“密集性营销战略）
集中性营销战略指企业在将整体市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销组合策略，集中力量为之服务。
优点：
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专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 缺点：
经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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四、影响目标市场战略选择的因素 （1）企业能力 （2）产品生命周期阶段 （3）产品同质性 （4）市场的类同性
（5）竞争者的目标市场营销战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业
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产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。
即，塑造一种产品在细分市场的位置。 二、市场定位的步骤（重点） （一）调查研究影响定位的因素 （1）竞争者的定位状况
（2）目标顾客对产品的评价标准 （3）目标市场潜在的竞争优势
注：竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势 （二）选择竞争优势和定位战略 （三）准确地传播企业的市场定位
注意避免因宣传不当在公众心中造成的四种误解：1、过低定位；2、过高定位；3、混淆定位；4、可疑定位。 三、市场定位的方式（重点） （1）避强定位
这一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。 （2）对抗性定位
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 3、重新定位
指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 四、市场定位的战略 （1）产品差别化战略
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（2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）渠道差别化战略 （5）形象差异化战略 思考题
1、为什么说食盐市场细分的可能性是很小的？
2、试为一家小型服装厂建议细分服装市场的最佳方法，并为其做出适当的目标市场选择。
3、白酒生产商为把产品、包装和品牌稍作改动，就使本质上相同的产品受到不同消费者细分市场的欢迎。你认为应该怎样细分白酒市场？白酒生产商应如何通过产品、包装和品牌建设实现其不同的市场定位？
第六章 产品策略 第一节 产品整体概念
产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。包括有形产品和无形产品。
产品整体概念：产品是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次所组成的一个整体。 一、产品的五个层次（重点） （1）核心产品（实质产品）
核心产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。 这是产品最基本、最主要的部分。 （2）有形产品（形式产品）
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有形产品是指核心产品借以实现的形状、方式。 构成要素：品质、特色、式样、品牌和包装等。 （3）期望产品
期望产品指顾客在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件。 （4）延伸产品（附加产品）
延伸产品指顾客在购买形式产品与期望产品时，附带得到的各种利益的总和。
包括：提供信贷、免费送货、安装、维修、技术培训、使用说明、保证等。 （5）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
二、产品整体概念对营销管理的意义
（1）产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 （2）产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
（3）产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 （4）产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 （5）产品整体概念要求企业重视各种售后服务。
第二节 品牌策略
一、品牌概述（重点）
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（1）品牌的含义
品牌 （Brand ） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （2）组成品牌的有关因素
1.品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。
2.品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字。
3.商标：指经过注册登记后受法律保护的品牌或品牌的一部分。
二、品牌的作用
（1）品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售，树立企业形象。 2.有利于保护品牌所有者的合法权益。 3．有利于约束企业的不良行为。 4．有利于扩大产品组合。 5．有利于企业实施市场细分战略。 （2）品牌对消费者的作用
1．有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2．有利于维护消费者利益。
3．有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标的区别 共同点：
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品
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