主要营销策略：
–
市场领导者：通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性的购买行为。
–
二、消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：
– – – – –
发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。
三、消费者购买决策过程 （一）确认问题
确认问题指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务：
? ?
了解与本企业产品有关的现实和潜在的需求。
了解消费者需求随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需求，最终唤起愉们采取购买行动。
（二）信息收集
信息收集指消费者主动地、广泛地收集该产品的信息。 营销人员在这个阶段的任务：
1. 了解消费者信息来源。消费者的四种信息来源：( 1 ) 经验来
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源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源 2. 了解不同信息来源对消费者的影响程度。 3. 设计信息传播策略。 （三）备选产品评估
一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面：
– 产品属性：指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。 – 品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 – 效用要求：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应达到何种
水准的要求。
– 评价模式：指运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选
择。 （四）购买决策
1. 影响购买决策的因素
（1）他人态度的影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度、
他人与消费者的关系、他人的权威性 (2)意外因素
2. 顾客购买决策的内容
（1）产品种类决策（2）产品属性决策（3）产品品牌决策（4）购
买时间决策（5）经销商决策（6）购买数量决策（7）付款方式决策 （五）购后过程 1、购后使用和处置 2、购后评价
? 预期满意理论：
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消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到的实现程度。 3、购后行为
顾客追踪调查和衡量的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客 思考题
1、消费者市场有哪些特点？
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
3、请运用学到的“消费者购买决策过程”理论谈谈您最近一次购买经过。
第四章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研的含义、作用、类型和内容
一、市场营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调研的作用
（1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场 三、市场营销调研的类型
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按调研的目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 四、市场营销调研的内容
营销调研——产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
第二节 市场营销调研的步骤和方法（重点）
一、 市场营销调研的步骤
确定问题、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告 1、调研计划的内容
信息来源：第二手资料、第一手资料 调研方法：询问法、观察法、实验法 调研工具：调查表、机械设备
调研方式：普查、重点调查、典型调查、固定样本调查、抽样调查
调研对象 经费预算
人员培训：调研组织人员、调研员 作业进度
2、一手资料与二手资料
一手资料是指通过自己亲自观察、询问、登记取得的资料。 二手资料是指别人收集到的，调研者根据自己的需要将其取来为已所用的资料。 3、分析信息的目的和步骤 分析信息的目的：
（1）分析得到的信息渠道是否可靠
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（2）分析信息内容的准确性
（3）分析信息间的相互关系和变化规律
分析信息的步骤：（1）编辑整理（2）分类编码（3）统计和分析 二、市场营销调研方法 （一）确定调查对象的方法 1、普查和典型调查
2、抽样调查：（1）纯随机抽样 （2）机械抽样（又称“ 等距抽样”）（3）类型抽样（又称“分层抽样”） （4）整群抽样（5）判断抽样 （二）收集一手资料的方法 1、询问法
询问法是指按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。
类型：（1）面谈法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法（5）网络调查法 2、观察法
观察法是指由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。
优点：所得资料较客观准确
缺点：只能看到事态的现象，不能说明原因、更不能说明购买动机和意向 3、实验法
实验法是指在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
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