复旦大学EMBA毕业论文
论三四线城市中等房地产公司的发展战略
——以天元盛大公司为例
年 级: 学 号: 姓 名: 专 业: 指导老师:
二零壹贰年肆月
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摘 要
没有远虑必有近忧。在国家持续加大房地产市场调控力度的情况下，广大房地产企业都或多或少的面临着资金压力、销售压力，以及与政府和百姓的博弈。房地产企业，尤其是中小型房地产企业要想持续健康地发展，确定正确的房地产发展战略尤为重要，尤其是战略定位问题需要尽快解决，以便为企业健康发展奠定基础。
本文首先对中国国家的宏观经济环境、房地产市场整体的现状及三四线城市房地产市场进行了概括总结，提出房地产开发战略研究的背景和意义；然后以三线城市——平顶山市的一家中等房地产公司——天元盛大公司为例，对三四线城市中等房地产公司的发展战略定位进行研究和讨论；最后，针对影响房地产发展的重要和关键因素进行了分析，结合天元盛大房公司地产开发的实际水平和实力，运用波士顿矩阵对公司房地产业务的地位和发展方向进行研究，并归纳出天元盛大公司房地产发展战略定位的结论。
企业发展要受到内外因素的影响，其中，内因是企业发展的先决条件，而外因也是企业发展的重要条件。在分析天元盛大公司的外部环境中，通过数据的分析和比较，对影响公司发展的宏观环境、行业发展特征和区域经济、自然条件等战略因素进行评价，充分认识外部环境对房地产业及对房地产开发企业的影响。
在此基础上，从天元盛大公司的组织结构、人力资源管理、企业文化、财务状况等内部因素方面，介绍和分析了天元盛大公司发展现状和潜力，认识到天元盛大公司在房地产市场中的竞争优势和面临的挑战。
在对房地产发展内、外部环境的深入研究的基础上，通过定性分析和定量分析相结合的方法对企业的外部和内部战略要素进行了评价，并运用SWOT方法明确了在企业发展过程中外部环境中的机会和挑战以及企业内部资源中的优势和劣势，并据此提出天元盛大公司发展战略定位的备选方案。
最后，结合天元盛大公司的实际条件，对影响房地产发展的重要和关键因素进行分析，并运用波士顿矩阵明确了天元盛大公司房地产的地位和发展方向，并进行了概括和总结，得出天元盛大公司的发展战略定位。 关键词：三、四线城市；中等规模房地产企业；发展战略定位
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目 录
第一章 绪 论 ................................................................................................................................ 1
1.1研究背景 ........................................................................................................................... 1 1.2研究意义 ........................................................................................................................... 1 1.3相关研究综述.................................................................................................................... 2 1.4本论文研究方案................................................................................................................ 2 第二章 企业发展的外部环境分析 ............................................................................................... 5
2.1一般经济环境分析............................................................................................................ 5 2.2全国房地产市场的现状及前景 ........................................................................................ 8 2.3三、四线城市房地产市场的现状及前景 ...................................................................... 13 2.4房地产业环境分析.......................................................................................................... 18 2.5中小型房地产企业现状与问题 ...................................................................................... 23 2.4小结 ................................................................................................................................. 24 第三章 企业内部战略要素分析................................................................................................. 25
3.1天元盛大公司概况.......................................................................................................... 25 3.2组织结构分析.................................................................................................................. 25 3.3人力资源分析.................................................................................................................. 28 3.4企业文化分析.................................................................................................................. 29 3.5核心能力分析.................................................................................................................. 30 3.6财务状况分析.................................................................................................................. 32 3.7小结 ................................................................................................................................. 34 第四章 天元盛大房地产开发战略要素分析 ............................................................................. 35
4.1企业内部战略要素分析.................................................................................................. 35 4.2外部战略要素分析.......................................................................................................... 36 4.3天元盛大公司发展战略要素综合分析 .......................................................................... 38 4.4小结 ................................................................................................................................. 39 第五章 天元盛大公司发展战略定位分析 ................................................................................. 40
5.1天元盛大公司房地产业务发展SWOT分析 .................................................................... 40 5.2运用波士顿矩阵法对天元盛大公司房地产主要开发项目进行分析 .......................... 40 5.3天元盛大公司发展战略定位.......................................................................................... 42 第六章 中国三、四线城市房地产市场开发建议 ..................................................................... 49
6.1利用其在当地的良好声誉和土地等资源，保持在本地区的竞争优势 ...................... 49 6.2抓住利时机，实现跨地区性发展 .................................................................................. 50 6.3发挥优势，继续推进一体化战略 .................................................................................. 50 第七章 结论与展望 .................................................................................................................... 51
7.1结论 ................................................................................................................................. 51 7.2展望 ................................................................................................................................. 52 鸣 谢 ............................................................................................................................................ 53 参考文献 ........................................................................................................................................ 54
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第一章 绪 论
1.1研究背景
总体而言，中国房地产业自改革开放以来取得了令人瞩目的成就。但是，中国房地产业的发展并非一帆风顺。改革开放，特别是80年代后期以来，中国房地产业发展迅速，尤其是1992—1993年，中国房地产开发投资创下了历史高峰，但问题也逐步暴露出老。为此，国家及时进行了调整，1994年以后，房地产即进入缓慢发展期，一些地区甚至出现了较为严重的房地产泡沫破灭现象。经过几年的休整，1998年以后，房地产市场逐步出现复苏现象。进入新世纪，随着中国加入WTO，中国经济发展迅速，房地产业发展更是全线飘红。
1998年以来，随着住房分配制度改革的不断深化，企业已经成为房地产开发的主体，在房地产业的发展中起着举足轻重的作用。而伴随着房地产市场的快速发展，房地产企业间的竞争越来越激烈，而国家也提高了房地产市场的准入门槛，以达到规范房地产市场的目的，尤其是随着房价的“非理性”上涨，国家明显加大了房地产的调控力度，在这种情况下，房地产企业，尤其是中等规模的房地产企业要想继续在房地产市场中占有一席之地，就必须扬长避短，探索一条适合自己的发展之路[1]。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文通过对天元盛大公司发展战略的研究，探索在国家持续加大对房地产市场的调控力度，房地产市场竞争日趋激烈，并逐步进入买方市场的环境下，中等规模房地产企业的发展战略问题，为中等规模的房地产企业进军三四线城市提供参考。 1.2.2现实意义
对于房地产企业而言，其成功都是通过一个个开发项目的成功积累起来的，而这一个个成功都是在正确的发展战略的指引下实现的。
本论文通过对天元盛大公司内外部环境的分析，并通过波士顿矩阵法，对这
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些环境要素进行分析，得出天元盛大公司发展的优势、劣势、机遇与挑战，从而为公司发展战略的定位提供依据，也为其他类似企业的发展提供借鉴。
1.3相关研究综述
由于房地产行业对资金需求量的特殊要求，中小企业涉足房地产行业一直存在较大的困难，因此，国外对中小房地产企业的研究起步较晚，至今没有较成型的理论[2]。
随着国内房地产市场的不断发展、政策形势的不断变化及，国内学者、研究机构等对三四线城市的房地产市场及企业研究的较多。如徐大军的以襄樊为例，分析了我国三线城市房地产发展的形势与风险，并提出了促进房地产业发展的一些政策建议[3]；中国人民银行庐山支行的刘宏升出于国家制定宏观政策的需要，针对三、四线城市房地产市场反映出的一些新的特征，以九江市为例，对房地产市场的投资、需求、销售及信贷等情况进行调查，提出了促进其平稳运行的相关对策建议[4]。浙江大学的赵莉，为给我国有效针对三线城市房地产市场的宏观调控提供一定依据，以西宁市为例，全面概述了中国房地产市场总体发展格局和中国三线城市的发展现状，对我国的房地产业开发进行了探讨，并对三线城市房地产业开发的宏观政策提出了相应的建议[5]；苗春阳对二、三线城市副中心区营造写字楼集群的条件进行了研究[6]；佟文峰从市场竞争条件、融资模式、开发模式等角度分析了房地产企业进入一个城市商业房地产市场的可行性[7]；如北京鸿景伟业房地产开发集团的姜仁针对二、三线城市房地产市场的特点对企业进军二、三线城市房地产市场的前景和需要注意的事项作了一定的分析，但研究深度不够，也没有提出具体的研究理论和方法等[8]。
虽然国内对三四线房地产企业及企业进军房地产市场的研究较多，但专门研究中等规模企业进军三四线城市的可行性及战略定位却很少。由于前期房地产市场的高盈利性，很多企业都趁势进入了房地产市场，这其中也不乏一些中小企业，如今，面对国家对房地产市场及企业调控的加紧，这类企业的发展战略定位研究也愈发显得重要。
1.4本论文研究方案
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