第一章 公共关系的概念 第一节 定义及本质属性
Public Relations(缩写PR）也称“公众关系，国外一般的称呼
一、公共关系的定义
1、管理说
美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。
它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。
美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系” 2、传播说（侧重PR的传播属性）
英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说
将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。 当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能）
最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动）
美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化
认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR” 7、形象说
这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。
如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。
实际各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。
PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。 二、PR的本质属性
（一）PR本质的确定依据和方法 首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体” 这二者之间的相互作用方式是“传播”
（communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。
三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成 的信息的双向
交流。
据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。 而公关的目标则是：为组织机构树立良好的公众形象
因此公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 （二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：
第二节公关的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
（一）公共关系状态：表示客观存在的关系状况（交往共处）和舆论状况（反映评价）
（二）公关活动：表示实际的操作实务（调查、咨询、策划、宣传、交际、服务及特别节目） （三）公关观念：表示引导、规范组织形成一种价值观念和行为准则 （形象意识、公众~传播~协调~互惠~团队~创新~）
二、组织、公众、传播
（一）组织—公关的主体 （二）公关—公关的对象
（三）传播—公关的过程和方式
Communication：传播/沟通
涵义：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。
三、关系、舆论、形象
（一）关系
组织与公众之间的相处联系和交往的行为和状态 （二）舆论
社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
将以上三组概念和范畴综合起来，构成“公关”的完整涵义。
其中，“双向传播与沟通”—是最基本概念。渗透于各分支中，是统筹之纲。
第三节 相关的学科概念和实践范畴
一、与公关相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（Interpersonal Relations）
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）
这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
公关与人际关系的关系：
A、联系
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内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的
关系，公众对象中也存在许多个体的对象。
因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。
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方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
公关人员，需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。 良好的个人关系必有助于组织公关的成功 。
B、区别：
? 从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
? 从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
? 从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
? 从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
? 人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
公关与人群关系的关系：
A、联系：
人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
B、区别：
首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
本章问题：
? 1、什么是公共关系？其本质属性是什么？
? 2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？
第二章 公关的起源与发展
第一节 公关的起源 一、古代时期公关思想的萌芽
考古学家发现，远在公元1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业公关部的宣传。
古希腊社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖赏，有些深谙沟通学问的一流演说家常被推为首领。
在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中曾有类似公关的现象：如刘备三顾茅庐请孔明、苏秦游说（运用游说手段来影响公众和社会舆论以对付秦国的吞并）、越王勾践—激励的理论及安民告示等。
以上仅仅“类似”公关。公关源头：美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人：巴纳姆（Barnum）
二、巴纳姆时期—现代公关的发端
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念：凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，臵公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。
美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”
三、艾维·李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展 被尊称为“公共关系”之父。
但由于时代局限，其咨询指导主要还是凭经验和直感进行，缺乏对公众舆论 的严密，大量的科学调查。
有人批评 他的公关咨询只有艺术性而无科学性。
四、爱德华伯内斯时期—现代公关学科化的成熟（是学科化的一名旗手。）
1、公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
2、1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了
公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。 1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效公共关系》，论述“双向对称”
的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益臵于同等重要的位臵，方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
? 1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接
近尾声。
? “卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次——传
播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性。还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。
第二节 公关的发展
一、公关在西方
1920至二战期间，随世界科技进步，商品经济发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者导向的市场观念日益为管理者重视。公关作为一种现代营销思想迅速传播，随社会各界蓬勃发展，公关是市场经济高度发展的产物。 80年代以来，公关按不同行业分门别类，更深入发展。
二、公关在中国
上世纪60年代，传入港台地区。80年代初，公关首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公关部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公关机构，开展了卓有成效的公关工作。为寻求中国公关实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵经验。
1997年11月15日，我国成立了全国公关职业审定委员会。
1999年初，经国家劳动和社会保障部批示，成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会。
1999年12月26日上午在广州举行了1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场试点统考。（每年约两万人）
它标志着我国公关已开始走向行业道路。
第三节 公关产生的条件 一、文化心理—由“理性”转为“人性”
尊重人性的，尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，是公关得以滋生及成长的土壤。
二、社会政治—民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中。政府机关，社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治，必然促进公关的产生。
三、经济发展—市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。 这是直接促成了公关的兴起。