四、物质技术—大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传播得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模交往提供了可能性，并为公关的产生提供了必要的技术和方法。
在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念，“加速创新概念”、“核心专业”概念，“快速反应、提高服务”概念以及“走向管理”概念。
现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身的生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题。
全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化、需求“有效传播”。 新世纪公关需要改革，提高档次，重视信誉、形象，树立高效，公正，专业化，优质服务的全球化形象。
思考题
? 1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？ ? 2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？
? 一、公关的基本职责
?
收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务
（一）收集信息：即通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
1、公众的信息来源：内源信息、外源信息
2、信息的内容：一是组织形象信息，二是组织产品信息，三是组织中的各种社会信息。
（二）辅助决策：在组织管理决策过程中，发挥咨询、建议、参谋的作用，协助组织考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力各社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。1，为决策目标提供咨询建议；2，为决策提供信息服务；3，拟定和选择决策方案；4，从公众角度评价决策效果。
? （三）传播推广：通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争
取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
? 1，创造舆论，告知公众；2、强化舆论，扩大影响；3，引导舆论，控制形象。
（四）协调沟通：运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友；减少磨擦，调解冲突，化敌为友，成为组织的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
1、协调内部关系，增强组织凝聚力——内求发展，外求合作。 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
（五）提供服务：通过教育引导和中介性服务，一方面在组织内部培育良好的公众意识，另一方面在公众中培育对组织的关注与好感，促使组织和公众相互适应、相互需要、相互配合，
在和谐的关系中共同发展。
1、教育引导，培育有利的公众环境（内部教育，外部引导）
2、中旬服务，创造和谐的运行机制（内部为职能部门服务，外部为社会服务，树立信誉、争取人心。）
? 二、与公关职能相关的若干活动范畴 （一）交际
是指人与人之间的面对面的直接交往。借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”，它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。不少人将公关看成是交际应酬，这是一种片面的，肤浅的看法，实际上，公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。
（二）宣传和新闻
宣传，一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段，而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传有严格的区别。新闻虽只是公关的一种重要通道，但不是唯一通道，公关工作也不可过分依赖新闻传播。
例：钟南山的人格力量的公关宣传 1、高尚的职业道德（医生） 2、强烈的探索精神（科研）
3、对同志的关心信任和以身作则（领导）
值得学习，并不是高不可攀，我们要学习的是追求真理，相信真理的专业精神。 如果太高则显得虚无，达不到觉得可笑。
（三）广告 1、目的不同
与公关的区别在于：广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同
广告的信息传播， 强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。 3、效果不同
广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（四）营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关是一种满足公关信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。政
府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作 。企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。
（六）游说
与公关是不能相等同的两个概念，一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播，其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。
（七） 开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。（明日之星大赛每年花700万元，实现双赢）
（八）论题处理
又称“问题管理”（Issue Management），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理（Crisis Management）
包括两方面的涵义：
一、是处理“公关关系危机”（政府形象受损） 二、是用公关的策略和方法来处理危机 。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
第二节 公关的功能
公关是一种多侧面多层次的经营管理活动。
每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立性，但同时又彼此联系，相互渗透 共同发挥公关的整体性作用，这就是公关活动的基本功能。
一、公关对组织的直接功能
（一）树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）
（二）协调好关系网络 （建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公关对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）
（二）优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。）
第三节 公关发展的特点和趋势
新特点，包容性，广泛性， 一、公关发展的新特点
（一）公关理论的整合化（多学科的交叉整合） （二）公关实务的专业化（职业化、品牌化） （三）公关手段的现代化（网络化，加强互动） （四）公关教育的层次化（普及化，高层次） （五）公关地位的战略化 （全球化，全面运用）
二、公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段 （一）市场公关的热潮
现代市场竞争不局限于新产品和技术，而发展到企业信誉的各种要素：品牌竞争，信誉竞争，CI战略竞争等。
CI战略(Corporate Identity System)
组织形象竞争：是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS，译为“企业形象战略”与公关分不开。CI战略是将组织的经营理念和个性特质，通过统一的视觉设计加以整合传达，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳经营环境的一种商业经营之道，国际各行称为“赢的策略”，长期拓展市场的手段。
CIS，有译为“组织（企业）识别系统”
是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CI战略源于上世纪初的德国的AEG电器公司的商标设计，50年代流行于美国，60年代进入日本，现流行于世界，造就了IBM，麦当劳、可口可乐、松下、SONY等名流产业。不少学者认为，中国的未来在于企业家—“企业兴国”。贸易的途径：产品、技术是通过企业发展来体现，这就是中国需要企业形象的原因。
企业形象（CIS） 理念识别MIS 由三大基本要素组成：
理念识别系统（MI）； 行为识别系统（BI）；行为识别 视觉识别
视觉识别系统（VI） BIS VIS
CIS传播的特点和作用：
个性化、 统一化、 整合性、 识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
CIS战略的构成：
Mind Identity MI
Behavior Identity BI CIS Visual Identity VI 1、组织视觉识别（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划，制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。
VI的基本内容
CI树
VI的基本内容
基本要素 应用要素 （组织名称、产品品牌 （产品系列、办公用品系 商标、徽记、标准字、 列、宣传制品系列、装
构图、音乐等 ） 备运输、人员环境系列等）
VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。 从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。
还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。
2、组织行为识别（BI）
是组织形象中理念系统的动态识别形式，又称为活动识别。由组织成员的个体行为构成，强调组织成员行为的一致性，指向组织的规章制度和统一的活动方式。 A、内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。
B、外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。 行为识别的基本内容：对外、对内两方面。
对内：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。
对外：市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。
?
是“歌唱家朱明瑛?艺术家之梦?的独唱专场”，在能容纳几万人的上海体育馆举行，一连几场，场场爆满，太阳神随着歌唱家的歌声，随着频频亮相，形成一种强烈的视觉冲击力和广泛的宣传效应。
CI核心是在公众中树立独特的组织形象，良好的组织形象就要使知名度和美誉度同步，知名度为基础，美誉度为指标。
CI最主要—形象定位。定位是形象的灵魂，组织没有个性，就不是最好的组织。所以，产品没有定位就没有生命力。 ）
3、组织理念识别（MI）
是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神层面。包括企业愿