一是知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
二是美誉度：一个组织获得公众信任、好坏、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织与社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象由二者组成，缺一不可。知名度以美誉为客观基础，才能产生下面的积极效果；美誉度要以一定知名度为前提，才能充分显示其社会价值。
组织的实际形象区分为四种状态： 1、高知名度/高美誉度（最佳） 2、高美誉度/低知名度（云南烟） 3、低知名度/低美誉度
4、低美誉度/高知名度（臭名远扬、山西假酒）
（三）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差距分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。
三、组织形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的现实差距，指明公关工作的目标和任务。
“形象要素差距图”可帮我们较直观地显示组织的自我形象与实际形象之间的现实差距。
一、组织形象的构成121 （一）组织的产品形象 （二）组织的管理形象 （三）组织的人员形象 （四）组织的环境形象 （五）组织的文化形象 （六）组织的社区形象 （七）组织的标识形象 （八）组织媒介形象
还应注意组织形象的内涵和外显
如质量和性能是产品的内涵，外显则是外观和包装。素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是外显。价值观念、职业意识等是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是外显。情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显。
二、组织形象规划的基本特征：123
（一）主观性和客观性的统一
（二）统一性和差异性的结合=共性+个性 （三）恒久性与变通性的统一
三、形象策划中的公众研究
（一）鉴别目标公众的权利要求
（二）研究目标公众对组织的特殊视角（共同点和特殊要求） （三）建立有效的公众形象
建立组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1、组织利益与公众利益的协调与平衡 2、总体形象与特定形象的协调与平衡 3、知名度与美誉度的协调与平衡
四、公关的计划和预算
（一）制定公关计划与方案的原则 1、实用性与可行性 2、重点性与平衡性 3、科学性与灵活性 4、连续性与衔接性 5、创新性与独特性
（二）公关计划与方案的基本内容P131 1、年度公关工作计划的内容 2、公关项目具体方案的内容
五、公关策划流程
成功的策划流程=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis） PDCA工作法： 1、“ P”——策划第一步：计划 2、“D”——策划第二步：实施 3、“C”——策划第三步：检查 4、“A”——策划第四步：总结
第四节 公关传播实施 一、选择和应用传播沟通媒介的原则 （一）联系目标原则
根据公关的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法，即选择和使用手段和方法须符合公关工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。
（二）适应对象原则
根据公关对象的特征选择和使用传媒与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能便信息有效地到达目标公众，并被公众接受。 （三）区别内容原则
根据传播内容的具体特征来选择和使用传媒与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。 大众传媒应是社会监督者
（四）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传媒与沟通方法。即根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。
二、公关活动的行为特征 1、新闻代理模式 2、公关信息模式 3、双向不平衡模式 4、双向平衡模式
二、确定与选择公关活动的方式
（一）公关活动的业务方式五种类型：
1、宣传型公关（形象是一种积累的过程） 2、交际型公关
3、服务型公关（服务缺陷1%，服务形象可能损失100%） 4、社会活动型公关 5、征询型公关
（二）公关活动的行为方式 1、建设型公关 2、防御型公关 3、矫正型公关 4、维系型公关 5、进攻型公关
第五节公关检测——形象评估（略）
检测公关效果，在肯定成绩的同时发现新问题，以便不断调整组织的公关目标、政策和行为，使组织的公关工作成为有计划的持续的过程。检测公关的方法包括：
一、公关形象效果检测 二、公关年度工作报告 三、公关社会效益评价 四、新闻舆论分析报告 五、公关广告效果的测量
公关调查——公关策划——公关实施——公关检测，是公关工作的基本程序。实际工作过程又是千变万化的。
问题：
1、公关程序的四个基本步骤是什么？结合案例谈谈公关管理的意义。 2、结合本案例说明什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？ 3、本案例中“蓝天”的形象构思与策划成功与否？为什么？ 4、选择、应用传播媒介的原则是什么？
第八章公关传播与媒介
Communication特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。其涵义有三个要点：一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。 公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程 。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系、以及这些关系所形成的过程。
如果将复杂的传播过程加以简化，可以归纳成下面这样一个模式：
传播主体 传播的内容 传播的媒介
对传播的反馈 传播的效果 传播的对象
第一节 公关传播模式与理论 一、拉斯韦尔的5W模式
5W（Who says what in which channel to whom with what effects) （1）谁（who） 控制分析 （2）内容（says what） 内容分析
（3）渠道（which channel） 媒介分析 （4）向谁（whom） 对象分析
（5）效果（what effects） 效果分析
这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴
（一）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者） （二）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式）
（三）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点） （四）传播的对象分析（公众分类分析）
（五）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）
二、把关人理论 （一）把关人概念
又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 （二）其传播行为 疏导与抑制
疏导：对某些信息准予疏通
抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁臵
三、两极传播模式
“两极传播”的假设
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，按照“媒介——意见领袖——受众”进行。
意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
四、受众选择的“3S”论
受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 表现在三方面： S.A选择性注意
1、选择性注意 S.P选择性理解
2、选择性理解 S.P选择性记忆 3、选择性记忆
受众心理三层“防卫图”
五、议题设臵论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设臵”。
此理论基于两个观点：
（1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用所在。
各种问题 不同媒介的注意 公众对问题的感知 X1 X2 X3 X4 X5 X6
议题设置模式图（强调多了就引起注意）
第二节 传播的基本方式及其特点
“You can never not communication as a person.传播是人类的一种基本的社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。包括：一、个体自身的传播；二、人际传播沟通；三、小团体传播；四、组织传播；五、公众传播；六、大众传播。
一、个体自身的传播
也称“个人的自我交流”，即信息的主体和接收信息的客体是同一个人。如自然自语、自问自答、自我批评、自我平衡等。是一切传播行为的基础。 二、人际传播沟通