境、使命、战略和目标等。
MI主要包括4项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体的表现形式：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。 大学精神：
形象是一个内涵极深，外延又极广的概念。人的精神面貌可作为一种形象，形象又是一种综合感觉。
大学生的素质教育和形象设计，
MI：大学精神、校训、人生观、价值观、人格意识、道德修养；
BI：学风建设、学术水平、科研能力、职业道德、敬业精神、心理素质、精神风貌、气质情怀。
VI：校徽、校服、学校建筑、景观设臵等。
大学生的形象定位：内强素质、外树形象，学习优良而富于创造。
面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略（Integrated Marketing Communications）整合性市场传播。
（二）金融公关的动态
股份制的发展，企业投资多元化，企业的公众压力增加，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公关工作。
（三）政府公关特点
通过政府公关，对内争取民众支持，使不同意见能在畅通的表达中趋同存异，使各种社会磨擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定的社会环境。另一方面，当代国际事务中，一国政府需在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，利用对话与沟通方式处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立统一的国际联盟。（如发展中国家的人权联合）
（四）全球性问题带来的全球性沟通合作的大趋势
世界政治经济既为公关带来挑战又为公关带来广大的发展空间。各国公关专家共同任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促进国际的协调与合作推动全球性问题的研究与解决。
公关的咨询预测，危机处理等功能越发重要。
本章问题
? 1、公共关系的基本职责有那些？请结合公关的相关知识解决当前的医患关系。 ? 2、公共关系发展的特点和趋势是什么？
? 3、从政府公共关系的角度谈谈社会沟通与社会稳定之间的关系。 ? 4、政府在国际事务中为什么要运用公共关系？ ? 5、试论CI传播的特点与功能。
第四章 公关的组织与人员
第一节 组织及其公关目标
一、组织及其类型
（一）、组织：从公关学的角度是指人们为了有效地达到特定的目标和履行一定的社会职能，按一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。
不同的组织目的，形成不同的组织性质和类型。
1、根据组织利益追求的目标不同，分为互益性组织（党派、职业、群众、宗教团体等）、营利性组织（工商企业、金融机构和旅游服务业等）、服务性组织（学校、医院、社会福利和公用事业机构）和公益性组织（政府部门、公共安全机关和消防队等）。 2、根据组织的性质及其职能不同，可划分务政治、经济、文化组织。 3、根据组织成员之间关系状态不同，可划分为正式组织和非正式组织。
（二）、不同组织公关的具体目标
1、营利性组织公关的具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。 （2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。 （3）要重视良好社会关系网络的建立。
2、政府部门公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。 （2）多办实事，取信于民。 （3）注意发挥新闻媒介的作用。
（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。
3、非营利性组织公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。 （2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。 （3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。
理想的顾问班子：一是学院派（大学教授，社科院）；二是海归派；三是实践派；这类班子企业最信任和需要。
第二节 公关的组织机构
是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。 公关的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内设的公关职能部门
（一） 公关机构在组织中的性质与地位
1、公关机构的性质：从工作性质看公关的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通业务，使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的资源投入更加合理、产出更加理想。
2、公关部门地位
（1）公关部门在组织内部管理中的地位
介于高层决策中心与各处执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。它可以作为
一个职能部门独立存在，奕可成为管理子系统的一部分 。（如总经理办公室、经理部中的一个机构）
? （2）公关部门在企业外部经营中的地位
? 介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之
间的双向沟通。如图：
? 公关部
? 传播 传播
? 组织 后果 公众
（二）组织内设公关机构的名称
各种不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在，公共关系公司之外，还有许多不同名称。对国外组织中公关机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公关部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关广告部。我国政府中的“新闻办”、“信息局”（处）交际处、联络处、对外宣传部等，其中都有公关工作。
（三）组织内部公关机构的模式，组织内部设臵公关机构有四种基本模式?P51一是部门隶属型；
总经理
人事部 财务部 生产部 销售部
公关部
? 二是部门并列型；三是高层领导直属型
总经理
人事部 财务部 生产部 销售部 公关部
总经理
人事部 财务部 生产部 销售部 公关部
四是公关委员会，由组织的主要领导，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指挥协调全部公关活动，若干名专职公关人员组成。
各类组织在具体设定公关机构的时候，必须根据自己的性质和特点需要规模，具体情况来设定。
（四）公关部的内部分工
1、对内：主要处理员工关系，部门关系、股东关系
2、对外：主要处理政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系
3、专业技术制作：公关许多方法有较高的专业技术，可根据公关手段和技巧进行分工。
（五）组织内部公关部门的特点
1、了解内情。对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
2、便于协调。直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调。
3、效率较高。因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，”特别是应付突发事件时效率较高。
4、成本较低。便于控制预算和投入。
5、工作受到组织内部主观因素的过分制约。内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和需要，并直接胺到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观公正。
二、公关公司
由职业公关专业和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。
（一）公关公司的具体职能
1、公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。） 2、传播信息（代客户进行各种信息传播）
3、组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织） 4、人员培训（公关知识、技能培训）
（二）公关公司的类型P56
1、按业务内部划分。
一是专项业务服务公司：一类是专门为特定行业或特定客户服务的公司；（如专门为工商业提供金融公关咨询服务的公司）另一类是专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公司。 二是专门业务服务公司：公关公司与广告公司
三是综合服务咨询公司：一般拥有先进的信息收集、储存与分析系统及众多经验丰富的专家。既为客户提供各类专家协助决策，又为客户提供各种公关的技术报务。（如香港贤礼浩博公关公司。）
2、按经营方式划分
一是合作型：公司与广告公司等合作经营的；
二是独立型：坚持自主经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。
（三）公关公司的规模
从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十个人的中型公司，还有几百人的大型公关公司。
大中型公关公司由四部分组成：一是行政部门，二是规划审计，三是专业技术，四是国际和地区
（四）专业公关公司服务的特点 一是较为客观公正；
二是技术全面、专业性强； 三是较灵活，适应性强； 四是关系较疏远； 五是运作成本高。
三、公共关系协会
它是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。公关协会的基本任务：加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权力利益，推动公关学术理论的发展，编缉出版报刊和专业资料，传播公关学科知识，规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉，培养训练公关人业人员，不断提高业内人士的专业水平，为社会及各界人士提供公关方面的咨询服务，建立发展本行业与社会各界与国内外同行之间的联系与合作。
公关协会活动的主要内容：一是联络会员，建立经常性的联系。二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。三是将专业培训作为一项经常性的工作。四是普及知识，向公众宣传介绍公关。五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。当前，我国的公关协会已形成不同层次和范围的网络，并正在向国际化的趋势发展。
四、公关人员的基本素质
公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情开放的职业心态为基础，配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。
（一）公关人员的意识：
1、塑造形象的意识；2、服务公众的意识； 3、真诚互惠的意识；4、沟通交流意识； 5、立足长远的意识；6、创新审美的意识；
公关意识的主要内容：一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。二是注重自身形象，真实，真诚，公道讲信誉。三是注重沟通，实行公开化。四是讲求平等与利益上的互惠。五是谋求整体上的协调。六是寻求长期性发展。
（二）公关人员的心理素质： 一是自信的心理素质， 二是热情的心理素质， 三是开放的心理素质。
（三）公关人员的知识结构和能力结构 1、公关人员的知识结构
（1）公关的基本理论知识（专业学科知识） （2）公关的基本实务知识（实务技能等）