四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。
第三节 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度定义
人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
（二）态度的结构
认知、情感、意图三因素。 二、态度的特征
（一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性
三、影响和改变态度的因素
态度的形式与改变受如下一些主客观因素制约： （一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素
（五）态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （一）说服者的条件 （二）信息本身的说服力 （三）问题的排列技巧
第四节 流行、流言以及舆论 一、流行
（一）流行的概念：
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行有三方面的涵义
1、流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。
2、流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。
3、流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
（二）流行的特点：
一是新奇性、二是时效性、三是周期性、四是两极性。
另外，有人将追求流行的人们的分为五类：第一类是先驱者、第二类是早期采用者、第三类是前期追随者、第四类是后期追随者、第五类是落伍者。
（三）追随流行的心理原因
流行并不具社会强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。
一是从众与模仿、二是求新欲望、三是自我防御与自我显示、四是追随流行有个别差异。
二、流言
（一）流言的定义及类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。
类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。
（二）流言传播的消极影响（一传十，十传百，面目全非）流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 （三）流言内容变化的特点
流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。
（四）流言的制止 1、建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六利方法，对从事公关工作的启发：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）使人们对领袖人物具信任感
（3）为了消灭模糊的真空状态理学，要尽可能多而快地传达可信的情报
（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。
（5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。
（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2、及时制止各类流言的方法
政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。
在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。
充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
三、舆论
（一）舆论的定义及其特征
——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见 （3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
舆论具有如下特征：
1、舆论是为多数人赞成与支持的
2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3、舆论本身含有合理性 4、舆论是有效的
5、舆论一般不是政府的意见
（二）舆论的结构 三基本要素：
（1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众
（3）作为舆论现象本身的意见
一个完整的舆论须三位一体，缺一不可
1、舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。
它有两个显著特色：
一是功利性，对社会有重要意义
二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论
舆论有以下四种形态： （1）社会事件 （2）社会问题
（3）社会冲突 （4）社会运动
北京奥运会徽含义（价值超过10亿美元） （1）中国文化：中国传统文化符号——印章 （2）红色——中国的代表性颜色 （3）中国北京欢迎世界各地朋友 （4）冲刺极限，创造辉煌
?
3、意见
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：
一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
? （三）舆论的作用
1、舆论的制约和监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用
本章问题
? 1、请就03年“非典”期间前国家卫生部长张文康被撤职一事谈谈你对其公关行为的看法。 ? 2、面对03年“非典”期间的流言四起，你认为该怎么办？ ? 3、请论述舆论的作用。
第七章公关的过程
第一节公关管理过程的基本模式 一、公关管理的意义
（一）增强公关工作的系统性 （二）提高公关工作的可控性 （三）加强公关工作预测性 （四）促进公关工作的成熟性
二、公关管理过程的基本模式 （一）四步工作法 1、公关关系调查 2、公关关系策划 3、公关关系实施 4、公关关系评估
（二）六步工作法
1、估计形势 2、确定目标 3、确定公众 4、选择媒介 5、编制预算 6、评价结果
三、公关管理过程中的相关因素（3个系列） （一）环境的因素系列
对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外因 （二）主体因素系列
公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 （三）传播技术因素系列
公关活动实施过程中的技术性因素
第二节 公关调查分析
一、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公关工作的内在动力、方向、目的和标准。
包括：
（一）组织实态的调查分析P114
即组织客观的实际状态和基本条件。（组织正在做什么？能做什么？做得怎样？具备哪些有利和不利条件？）
（二）员工阶层的调查研究
了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（三）管理阶层的调查分析
了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。 （四）决策阶层的研究分析
决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公关的总政策。
二、组织实际形象分析
即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投射、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
三步骤：
（一）公众辨认与分析
通过辨认，甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 （二）组织形象地位测量（侧重两项最基本形象指标进行测量）