2、公关人员的能力结构
（1）有较强的文字和口头表达能力； （2）良好的组织能力；
（3）健全的思维和谋划能力； （4）敏锐的观察能力；
（5）很好的自制自控能力和灵活应变能 （6）善于与他人交往的能力； （7）掌握政策、理论的能力。
3、公关的终极价值—和谐的人文精神
它体现在三个方面：宽容，传播和竞争
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。
五、全员PR管理
即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加
强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 目的是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得。
（一）领导的公关意识
领导定义：对群体、个体施加心理影响，使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程。而施加心理影响的人就是领导者。
领导的素质：领导是一个动态的概念，经常处在不断变化之中，领导者的心理素质主要指领导者应有的个性品质类型。领导的行为可以理解为正确地认识世界和能动地改造世界两大部分，政策是联系这两部分的中介点，领导在组织力量实施一项改革时，本质上需要创造性工作。
随着社会组织形象设计和传播的多维度多方向多层次展开，公关组织中的领导者的形象在公关过程中发挥着日益重要的作用，被称为“社会性个人”，除电影明星、著名品牌形象代言人外现企业的CEO、总统、王室成员等领导成为了公关中的社会性个人。
（二）全员公关的配合
要求公关的经常性工作与日常行政、业务、生产工作相结合，多开展公关活动促进公关意识的形成，并通过组织的公关文化建设，形成全员公关的整体氛围。
从形象大赛看校园文化，
校园文化：在学校育人环境中，以学生为主体，以教师为主导，以促进学生提高文化素质及审美情操为目标，由全体师生员工在教学、科研、管理、生产、生活、等各领域的相互作用中共同创造出来的一切物质和精神的成果。 作业：你对校园文化的看法？
本章问题
1、什么是公关的组织机构，它包括那些类型？ 2、专业公关公司服务的特点是什么？ 3、请论述公关人员应俱备的素质。 4、如何理解全员公关？
第五章 公关对象
第一节 公 众
“公众”（The public）是公关的对象。对“公众”的研究是公关学的重要内容。只有正确认识、分析自己的公众对象，才能有的放矢地制定公关目标、策略和方法，使组织的公关工作建立在科学的基础上。
一、公众概念与公众意识 （一）公众的基本涵义
从公关学一般意义上说，公众即与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
“公众”这个概念涵盖了公关工作的所有对象，凡是公关传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公关对象的总称。
“公众”一词在社会和日常生活中使用广泛，但在公关学中涵义不同于在其他学科中涵义，也不同于在日常生活中的涵义。
社会学中，公众即大众，指社会上大多数人。而在公关学中，公众（Public or active audiences）这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有重要有影响，因此成为组织传播交流的对象。
综上所述，公众至少可有以下几项基本涵义： （1）公众是公关主体传播沟通的对象的总和。 （2）公众是相对特定组织而存在的。
（3）公众是因共同的利益，问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。
（二）公众的基本特征
（1）整体性，任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境，地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
（2）共同性，当某一群人，某一社会阶层，某些社会团体因某种共同性而发生内在联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成了组织所面临的一类公众。
（3）相关性：公众不是抽象的而是具体的、与特定的公关主体相关的。“公众对象”总是相对一定的公关行为主体（组织或个人）而存在，与该主体相关：即公关的意见、观点、态度和
行为对该主体具有实际或潜在的影响力和制约力，决定了组织的成败；同样，主体的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在影响力和作用力，制约着公众的利益、需求等。寻找公众即寻找这种相关性。
（4）多样性：公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。决定了公关沟通方式和传播媒介的多样性。认识公众就必须认识公众具体的存在方式。
（5）变化性：公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中的。（性质、形式、数量、范围等均会随着主体条例、客观环境的变化而变化。
（三）现代公众意识
1、现代公众意识，是现代公关观念的重要内容。任何组织都不能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用，用美国公关学者康菲尔德（B.R Canfield)的话“在所有决策和行为上，将以公众的利益为前提”。
2、树立现代公众意识，重视公众。在正确理解公众的涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分析，为组织、生存、发展服务。
二、公众分析的方法及意义
没有区别就是没有政策，从而也没有方法。 从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公关政策的制定和公关方法，技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次，不同的角度，不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。
（一）不同组织有不同的公众 1、组织分类与公众目标对象
根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四类（1）互益性组织
各种党派团体，职业团体，群众社团组织，宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，重视组织学说内部的沟通。
（2）营利性组织
工商企业，金融机构，旅游服务业等以营利为目的的组织，这类组织以其所有者，经营者的利益为目标，首先要与其所有者如投资者以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 （3）服务性组织
公益学校、医院、社会福利机构等非营利组织，这类组织的存在以其特有的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。
（4）公益性组织
政府部门，公关安全机关，消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。
（二）同一类组织有不同的公众
1、外部公众和内部公众
2、目标公众或优先公众
3、组织的具体目标公众对象
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类
1、按公众与组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。 2、按关系的重要程度分类，可将公众分为首要公众和次要公众两类。
3、按关系的稳定程度分类，可将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 4、按公众对组织的态度分类，可将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类
5、按组织的价值取向分类，可将公众分为受欢迎和不受欢迎的公众和被追求的公众三类
6、按公众和发展过程的不同阶段分类，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众，行动公众。
7、按公众之间的决定性分类，可将公众分为消极公众和积极公众。
8、按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可将公众分为知晓公众和行动公众。
第二节 目标公众分析举要
每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象，企业的目标公众对象，学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。
一、内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。例118员工第一 二、社区公众
指组织所在地的区域关系对象，包括当地管理部门，地方团体组织，左邻右舍的居民百姓，社区关系亦称区域关系，地方关系，睦邻关系。 三、顾客公众
指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织。
四、媒介关系
指新闻传播机构及其工作人员。 五、政府公众
指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 六、名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
七、国际公众
指一个组织的产品， 人员及其活动进入国际范围，对别国的公众的产生影响，并需要
了解和适应对象国的公众环境时候，经组织所面对的不同国家，地区的公众对象。
? ? ? ? ?
本章问题
1、什么是“公众”，如何理解公众是一个发展的过程。 2、联系我国对外开放的实际分析国际公众的意义。 3、请你为你所处的组织列出一份10人的名流公众名单。
4、健力宝集团为什么要聘请被誉为“一代体操王子的李宁为经理特别助理？121
第六章 公众心理分析
知觉、需要、态度、流行、流言、舆论等 第一节 知觉 一、知觉的概念
大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性
在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是知觉的选择性。这种知觉的选择性，既有客观原因也有主观原因。
（一）客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 （二）主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。 三、知觉的偏见
人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四是定型作用。
女作家虹影成功最大因素，她能成功描写人的心理
第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 （一）需要的定义
是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 （二）马斯洛需要层次理论
三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。
二、需要的五个层次
（一）生理的需要 低层次 （二）安全的需要
（三）社交的需要：归属和爱的需要
（四）尊重的需要 高层次 （五）自我实现的需要
三、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。