辽 宁 工 业 大 学
《房地产经营管理》 课程设计（论文）
题目：锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告
学 院： 管理学院 专业班级： 工程101班 学 号： 101601022 学生姓名： 孙扬扬 指导教师： 刘玉昌 教师职称： 副教授 起止时间：2013.12.30----2014.01.03
课程设计（论文）任务及评语
学 院：管理学院 教研室：工程管理 学 号 101601022 学生姓名 孙扬扬 专业班级 工程092班 课程设计（论 文）锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告 题 目 本课程设计是工程管理专业技术实践课。 课程设计（论文）任务本实践课的主要目的和任务是：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划。通过本课程设计把培养学生策划能力作为宗旨，通过策划报告的编制，明确房地产项目策划从哪里入手，有哪些步骤，个阶段要做什么，用什么方法做等。通过课程计，启发学僧创新思维。 指导教师评语及成绩 成绩： 指导教师签字： 年 月 日 目录
1市场分析 ............................................... 3 1.1 宏观经济环境分析 .................................. 3 1.2 宏观政治环境分析 .................................. 4 1.3 锦州房地产市场概况 ................................ 8
1.3.1区域环境分析 ................................. 8 1.3.2凌河区环境分析 .............................. 13
2 项目分析 .............................................. 15 2.1 项目名称及开发建设单位 ........................... 15 2.2 项目背景 ......................................... 15 2.3 项目设计分析 ..................................... 15 2.4 项目开发周期 .................................... 16 3项目SWOT分析 ......................................... 17 3.1项目优势 ......................................... 17 3.2项目劣势 ......................................... 17 3.3市场机会 ......................................... 18 3.4市场威胁 ......................................... 18 3.5结论-可行 ........................................ 18 4 项目定位 .............................................. 19 4.1项目市场定位 ...................................... 19
4.1.1目标定位 .................................... 19 4.1.2目标客户定位 ................................ 19
4.2项目客户定位 ...................................... 20 4.3项目形象定位 ...................................... 21
4.3.1产品面积配比与格局配比 ...................... 21 4.3.2产品配套定位 ................................ 22 4.4项目价格定位 ...................................... 23
4.4.1 价格策略 ................................... 23 4.4.2 价格确定 ................................... 24 4.4.3重要调价节点 .................................... 25 4.4.4付款方式 ....................................... 26 5广告策略 .............................................. 26 5.1定位口号 ......................................... 26
5.1.1可使用宣传口号 .............................. 26 5.2主广告语 ......................................... 27 5.3推广主题 ......................................... 27 5.4广告方式 ......................................... 28 5.5公共关系 ......................................... 28
5.5.1新闻题材 .................................... 28 5.5.2项目报道题材 ................................ 29 5.5.3新闻形式 .................................... 29 5.5.4媒界选择 .................................... 30
6开盘前中后的准备工作 ................................... 30 6.1开盘前的前提条件 .................................. 30
1
6.2 阶段广告推广 ..................................... 31
6.2.1形象导入试销期 .............................. 31 6.2.2开盘期 ...................................... 31 6.2.3强销期 ...................................... 31 6.2.4持续期 ...................................... 32 6.2.5其他........................................ 32
7主体规划建议及附件 ..................................... 33 7.1锦州市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧 ........ 33 7.2锦州房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度 .. 34 7.3购房群体及消费特征 ................................ 34 7.4太和区、凌河区成为锦州市房地产开发热点 ............ 35 8设计总结 .............................................. 39 8.1 总费用预算 ....................................... 39 8.2 效果评价 ........................................ 41 参考文献 ................................................ 42
2