《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民
7.2 网络营销基础
7.2.1 市场性质及环境的变迁
?传统市场营销理论的依据是在客观现实和技术基础的前提下发展起来的。如今信息技术及相关应用发展很快，尤其是互联网技术的普及，使得基于因特网环境下的信息沟通能力是传统营销方式无与伦比的，在此环境下的电子商务环境更是前所未有，传统市场营销的根基发生了深刻的变化。譬如，人们原先建立的时间和空间概念、市场性质、消费观念
和消费行为等要素内容都发生了变化，新的时空观念、市场概念和网络营销策略等要素内容正在形成，这种市场要素的变化与变迁内容，已经波及到整个商品流通领域的各个环境，
正在悄悄的改变市场营销的基础。
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7.2.1.1 两种时空观念的冲撞与重组
?两种时空观念的冲撞与重组人们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会的顺序、精确和物理的时空观念上的；而我们日常生活和工作基础的信息需求，则是建立在后信息化(即网络化)社会的可变性的基础之上的没有物理距离的电子时空观念(Cyber Space)，这两种时空观念，不时发生冲突与矛盾经常影响着我们的工作和生活。因此，人们必须学
会了解和适应它，重组时空观念，在未来的商业竞争中保持不败。例如网络营销的范围会大大地突破原销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的经营模式；产
品订货会无时间、地点概念，取而代之的是个网址，客户群体类型、访问时间、上网地点、个体需求是随机任意的。
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7.2.1.2 信息传播模式的变化
?互联网络环境，信息传播模式与传统媒体截然不同。一方面，快速响应事件的跟踪报道速度比传统媒体快得多；另一方面，报道背景资料翔实充分，受众关心的信息应有尽有。因此，传统媒体与网络媒体在业务上进行整合与协调的趋势不可避免，处于互相补充相互发展的态势。网络环境下的信息传播模式对市场变革的影响也是史无前例集中地表现在以下几个方面：
◆双向沟通的信息交换模式传统媒体如电视、广播、报纸、杂志信
息传输采用的是单向传播模式；而因特网环境下的信息传播，是采用双向交互式信息沟通与传播模式。
◆推拉互动的信息供求模式信息需求模式表现为两方面：①推消费者推个性化的需求信息给信息源，迫使信息发布方必需“按需供给”，生产厂商推信息引导市场消费；②拉消费者主动上网拉所需消费信息，生产厂商拉市场消费需求信息确定市场营销战略。
◆多媒体信息的超链接模式传统媒体信息传播模式是分离的，视频、音频、文字，三者信息相互独立，无法融为一体，为消费者保存复用；而网络时代三者信息有机融合，成为新型传播媒体。
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7.2.1.3 市场环境及性质的变化
?在互联网络环境下，企业从事电子商务应用以后直接面对的是消费者，而在传统地商业流转模式下，那种商品需要经过层层批转的中间环节和供应关系被渐渐地淡化了，市场性质发生了根本性的变化，具体表现在：
◆供需双方直接上网自由交易网上交易活动通过电子商务系统进
行“面”对“面”的交易与自由选择贸易对象。
◆市场多样化个性化和时变化新的市场运作机制呼唤市场营销模式的变革，只有适时调整营销策略才能应对市场。
◆市场细分另类营销推向极至市场经历了从同质市场到市场细分，再到瞄准机会市场(Niche Market)的变化过程。电子商务针对每个消费者直接营销，实现“微营销”。
◆市场虚拟化与网络经营理念由于无店铺、无库存企业增多，市场准入要素发生变化，虚拟交易市场的诞生为网络经营提供可能。
◆商品流通与交易方式的变化中间商地位的削弱，利用电子商务系统进行交易使得交易方式和范围不受任何限制，操作实现无纸化（即无纸面单证、票据、文件等）和支付实现无现金化（即完全通过电子货币的方式支付），现代物流系统使得商品流通更加快捷。
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7.2.1.4 消费者与消费者行为变化
?消费者及消费者行为变化主要表现在以下几个方面：◆消费者从普通大众中分离传统营销将营销对象锁定为一般大众（Mass）。网络环境下，消费者按自己需要寻找厂家的产品和服务，因此，营销对象是真正的消费者。
◆消费者直接参与生产与流通循环传统商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者共同完成的。电子商务的“面”对“面”交易系统使中间商无法找到自己的位置。◆理性购物观念与消费者自由选择电子商务环境下，企业强大的商品信息发布和交易处理能力，使得消费者挑选厂家和商品的能力得到充分的展现。那种“谎言说破一千遍就是真理”的广告宣传战略和以假冒伪劣商品生存的企业将在市场无存身之处。企业只有提供优质的产品与服务，满足消费者日益增长的需求，才是企业发展的制胜法宝。
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