《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民
7.2.2 消费者行为方式的变化
7.2.2.1 需求引导的消费者行为
消费者行为观念是影响消费者购买商品行为的重要因素。一般人们对生活必需品购买作出选择行为前，主要是从自身的实际工作与生活必需的需求出发考虑问题；而对于提高自身生活质量的附加商品的需求，则主要是受到来自广告、其他传媒、人际交往中的相互攀比心理的影响，才作出选择。有时甚至是在他人的积极鼓动下萌生的对某种商品的需求。?网络环境对消费者作出商品购买行为的影响
◆广告信息传播方式和传播内容不断变化。网络时代，信息获
取比任何时候都要方便及时，由于信息时效性、对称性和互动性得到发挥，供需双方信息之间的“推拉互动”效应产生，对需求导向的消费者行为发生深刻的影响。
◆
消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径。因特网已成为
26
人们生活工作方式，通过网络提高生活质量而产生的商品需求是未来发展的趋势。
《电子商务概论》多媒体电子教案
7.2.2.2 理性的市场消费行为
合肥工业大学管理学院何建民
?信息时代消费者行为理性，消费行为规范在电子商务环境下，消费者面对的是计算机软件系统，是计算机屏幕，无嘈杂购物环境和各种诱惑干扰，商品挑选余地“无限大”，消费者的心态变得更加沉稳，消费行为理性规范。
大范围的挑选比较所要购买的商品长期困扰消费者的信息发布不完整性与信息获取的不对称性问题大为改善，消费者可以“货比多家”。◆理智型的价格选择；市场竞争白热化，商家定价理性，消费者也学会了不被高定价、优惠打折等价格游戏愚弄的购物技巧，利用现有的信息途径即可计算出商品的实际价值是多少。
◆主动的表达对产品的欲望；消费者不再被动的接受商家的商品与服务促销理念，而是主动的寻找自己喜爱的产品和服务，会采用E-MAIL等沟通方式主动地表达自己的商品购买欲望和需要服务内容。
◆告别两难境地的广告宣传；传统传媒“广而告之”的广告，由于营销对象不确定，对一般公众来说泛滥之灾；对消费者来说，又略嫌内容匮乏，厂家广告宣传进退两难很尴尬。进入电子商务系统运用时代，商品的性能、价格、功能、外型和服务等各种信息网站应有尽有，广告效果大为改观。
◆
27
《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民
7.2.3 商情传播模式的变革?传统传媒广告宣传的不足
广播、电视、报纸、杂志以及户外广告媒体的缺点不言而喻：集中表现在以下几个方面的不足：（1）广告内容固定；（2）广告时间精确有序；（3）面向所有公众；
（4）厂商为产品或经销商做广告；
（5）各种媒体之间无法融合，视频、音频、图象文字相互
独立不能渗透。
进入因特网时代，传统媒体的上述缺憾都被网络所包容，网络正成为全新的信息传播渠道和广告媒体，展现出无限的
商业魅力和发展前景。
28
《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民
7.2.3.1 商业信息传播模式
传统媒体广告商业网站宣传模式利用传统传媒宣传商业网站
和网址，通过商业网站发布产品和服务详细内容。
◆
摈弃传统广告单向强迫受众接
受广告弊端，采用双向推拉互动广告传播模式吸引消费者。
◆
消费者双向互动的广告宣传网模式
商品分类引导客户消费的导航广告模式分类目录引导形式将
产品和服务信息介绍给消费者，以诱人的内容“粘住”消费者。
◆
搜索商品智能引擎的促销引导模式以智能搜索引擎作为商品
和服务查询导航器，引导消费者进入企业营销促销的目标领域。
◆
虚拟空间身临其境的多媒体购物方式采用多媒体展示技术，
增进消费者对商品和服务的感性认识，营造出身临其境购物环境。
◆
电子时空24小时便民服务的商业服务方式一年365天，每天24
小时在线不间断的对客户进行网络多方位全天候服务。
◆
由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展模式
在网络环境下，虚拟电子商城下的商品展示，不仅是广告创意与美工艺术的杰作，更重要的是科学与技术的结晶。
◆
29
《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民
7.2.3.2 信息分类管理方式
?信息分类和管理是商品展示和促销宣传的重要手段
网络营销空间是是一个虚拟的市场，商品信息的发布与传播需要采用快捷的商品分类和管理方法作为支撑，否则，就如同一个读者进入管理混乱的图书馆根本找不到所要的书一样。因此，商品分类与管理是商品展示与促销宣传的必须的工作。◆商品信息的分类
商品信息分类的方法很多，常用的分类方法有线性分类方法，即按照商品的某类属性之间地隶属关系，将商品分成若干个类，使之成为一个“倒状树”的线性分类结构，便于商品的分
类、插入与管理。商品信息的分类对于建立商业销售网站来说极为重要，它是消费者在购买商品前，必须先找到商品了解其性的重要工具
如图：5.1(a)和5.1(b)中的“倒状树”线性分类表示。
30