北京首家Shopping Mall市场定位调查
张迪 (04920101002)
摘 要
近年随着经济快速增长，“超大型购物中心”在我国发展迅速，北京首家超大型购物中心——北京世纪金源时代购物中心（以下简称“世纪金源”）就是其中有代表性的一家。该购物中心商品档次与价格定位于中高档，突出文化促销，以四大商圈中的中高收入、全年龄段的国内外消费者为目标顾客群，以打造多功能、多业态的世界最大单体生活MALL。但在商品档次与价格、交通、目标顾客群以及经营规模定位方面存在偏差，促销与商圈定位的吸引力不足，形象定位存在争议，且业态重复、组合不平衡，经营特色与功能定位的消费者认知度较低。依据现代市场定位理论，解决这些问题，需采取如下措施：第一，适当调整商品档次与价格定位，增加商品品种；第二，加强整体促销，增加文化促销力度；第三，建立全方位立体交通体系；第四，注意信息发布，加强整体宣传力度；第五，调整业态组合，进行错位竞争；第六，增加相关配套设施，设计人性化地图标识。
关键词：超大型购物中心、市场定位、调查
一、绪论
（一）研究的背景
Shopping Mall在中国一般音译为“摩尔”，意为“超大型购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,把一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心1。它是以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于20世纪初，到20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日及东南亚国家。
20世纪是Shopping Mall发展最活跃最辉煌的时期。特别在近三十年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、购物场所，Shopping Mall在世界范围内广泛兴起，形成了经营快速增长的态势。Shopping Mall的发展也间接地反映了一个国家、一个地区社会经济的发达程度。以美国Shopping Mall对美国经济的总体贡献为例。1993年总销售额业绩达到8302亿美元，19 94年达到了8500亿美元，2000年总销售额业绩已超过了1万亿美元，2004年总销售额业绩是2万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%2。在欧美发达的国家，Shopping Mall已经成为
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孙肖丽 2005 《浅说大型购物中心—以北京大型购物中心为例》 《北京社会科学》 第4期 常晟 2005 《Shopping Mall的中国遭遇》 《新世纪周刊》 第8期
主宰国家商贸流通业态的形式。如今，Shopping Mall正迅速来到中国。
在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内超大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。 （二）研究的目的与方法 1、研究的目的与意义
从实践上看，目前我国的超大型购物中心在面世不久，便面临着众多的挑战，在其他激烈的竞争中处于被动局面，症结何在？从营销战略的角度考虑，市场定位的失误是关键因素之一。由于对超大型购物中心的精髓理解不深,许多项目盲目发展、市场定位趋同的现象比较严重,这是许多超大型购物中心经营失误的主要原因之一。所以，要实现超大型购物中心在我国健康地发展，就有必要对个别超大型购物中心的市场定位问题进行调查研究，找出存在的问题并提出相应对策，这对于促进超大型购物中心在我国的发展无疑具有十分重要的现实意义。
从理论上看，不仅近年来国内可以见到的以Shopping Mall的市场定位为主题的英文研究文献很少，而且，由于Shopping Mall产业刚在国内兴起，所以中文相关研究文献也很少（主要集中在杂志与期
刊的报道），对北京首家Shopping Mall市场定位的研究则尚属空白；从少有的这些文献来看，在研究方法上很少采用实地调查的方法；在研究角度上往往只从某一个角度，比如目标市场定位、形象定位或经营特色定位等，来阐发问题，不仅需要在相关研究内容上进行必要的补充和完善，而且更需要将它们综合起来研究；在规律遵循上，借鉴欧美Shopping Mall的发展规律比较充分，考虑本国国情却比较少。因此，开展Shopping Mall的市场定位问题研究具有较强的理论意义。不仅填补了对北京首家Shopping Mall的市场定位问题进行研究的研究空白，而且，在研究方法上采取了问卷调查法、实地访谈法、个案研究法、资料分析法，并结合图解图示，较之他人研究更具实证性；在研究角度上从营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七个方面综合研究了Shopping Mall的市场定位问题，比其他研究更有整体性；在规律遵循上，在借鉴国际Shopping Mall发展规律的同时，没有照抄照搬，在把握中国消费需求发展趋势的基础上，结合我国实际国情，开创性地提出其发展思路和策略，较之其他研究更具操作性。
2、研究的流程与方法 （1）研究的流程
本研究首先针对既有的文献进行探讨，弄清Shopping Mall的定义与类型，并通过国内外超大型购物中心的发展趋势与市场定位策略相关文献的简单回顾，建立分析的理论框架。接下来的步骤是通过问卷调查与访谈的方式对世纪金源的市场定位进行调查，然后以收集的
问卷与访谈资料为基础进行论文的撰写，得到整体趋势的结论后，通过策略性的观点提出相关的建议与分析。
整体的研究流程，如图1-1所示：
（2）研究的方法确立研究目的 相关文献收集 设计问卷 进行调查 数据统计 分析结果 结论与建议
图1-1 研究的流程