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本研究在主要采用问卷调查和实地访谈法的同时，重视个案研究与资料分析，注意运用比较法、图解法、ECRS 顺序思考原则和5W1H 法等进行论述。
二、文献综述
（一）Shopping Mall相关文献 1、Shopping Mall的定义
Shopping Mall的基本定义，虽然各专家与机构提出的说法不太相同，但事实上根本差异不大，本研究简略的回顾过去的定义，见下表：
表2-1 Shopping Mall的定义
定义专家或机构 孙 肖 丽 定义内容 “Shopping Mall”, 意为“超大型购物中心”。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建物中, 由一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起, 提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心1。 毕 经 丹 “Shopping Mall”意为“超大型购物中心”， 文 献 综 述
是由各种零业态及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容，必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必大致满足其所将服务到的邻近地区3。 傅 铭 “Mall”全称“Shopping Mall”，中文音译为“摩尔”，意为“超级购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调、规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、饮食、休闲、娱乐等各种服务的一站式消费中心4。 中国零售企业网 “Mall”是集合购物、休闲、教育、文化、餐饮、会议、展示于一体的商业中心，拥有商业、文化、休闲、娱乐、服务等功能，并以绿地、停车场、公共设施贯穿于其间，形成一个多元化的现代消费中心5。 资料来源：本研究整理
如上表所示，Shopping Mall的定义随着专家或机构的不同，所采用的说法也有所不同。但事实上，其根本的基本内涵差异并不大。
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毕经丹 2004 《我国购物中心的市场定位探讨》 《哈尔滨商业大学学报》 第6期
傅 铭 2003 《“摩尔”—想说爱你不容易》 《企业导报》 第1期 5
中国零售企业网 http://www.leadshop.com.cn/
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本研究所采取的为孙肖丽的定义。
2、Shopping Mall的类型
Shopping Mall的分类方法也有相当多种，本研究仅采取以下最常见的一种说法。Shopping Mall有多种类型：按商圈划分主要有近邻型、社区型、区域型、超区域型；按照建筑特点划分，则有街道型、庭院型、花园簇拥型等形式。
表2-2 不同类型Shopping Mall的标准 商店数（个） 停车场（台） 近邻型 10-20 50-100 社区型 20-40 300-500 5-10 5-8 3-5 区域型 100-200 超区域型 200以上 2000-5000 5000-10000 50-100 10-15 10-20 200以上 20-30 30-40 对象人口（万人） 1-2 时间距离（分） 3-5 商圈半径（公里） 1-2 资料来源：ICSC, 国际购物中心协会
3、Shopping Mall的发展状况
Shopping Mall，如上文所述，在欧美发达的国家已经成为主宰国家商贸流通业态的形式，在我国尽管出现较迟，但发展较快，目前北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall，其基本情况可见下表：
表2-3 中国部分Shopping Mall的开发情况
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名称 建筑面积 总投资开业 时间 开发商 （平方米） （元） 华南Mall 世纪金源 兴力达商业广场 890,000 680,000 450,000 25亿 38亿 23亿 2005.5 东莞三元盈晖 2004.10 世纪金源 2005.10 四川兴力达 和新长征 深圳华润万象城 188,000 160,000 20亿 12亿 2004.12 1996.2 深圳华润 广东天贸 天河城广场 资料来源：中国经济周刊
（二）市场定位相关文献 1、市场定位理论
由于本文是针对北京首家Shopping Mall的市场定位进行研究，所以有必要对市场定位的相关理论框架进行简要的回顾。 （1）定位的外延理论
①传播定位：代表人物主要有艾尔·里斯和杰克·特劳特以及特劳特和瑞维金。定位最早是由艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国营销杂志《工业营销》上提出来的。他们对定位最初下的定义是:“定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。1981年,他们合著了《定位》一书指出:“定位要从一个产品开始，但是,定位不是你对产品要做的事，定
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位是你对预期客户要做的事6。”1996年,特劳特和瑞维金出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位7。”
②产品定位：代表人物主要有迈克尔·波特，菲利普·科特勒以及迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马。迈克尔·波特认为：“企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化,而市场定位的关键在于寻找差异,并通过有效的定位沟通,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地,形成心理占位8。”菲利普·科特勒将差异化扩展至营销组合各个要素,从产品、服务、人员、渠道、形象五个方面考察公司的定位差异,并形成了“差异化营销策略9”。迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马将公司的市场定位分为三类:第一类是产品领袖；第二类是营运出色；第三类是客户亲密关系，这种定位框架,称为“价值准则10”。
（2）定位的内涵理论
代表人物：汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒。他们提出了消费过程中的“手段—目的”理论：“顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现该价值需要取得一定的利益,为了实现该利益需要购买一定的产品和服务的属性，于是就形成了一个手段目的
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艾·里斯、杰克·特劳特 2003 《定位》 中国财政经济出版社 特 劳 特、瑞 维金 2002 《新定位》 中国财政经济出版社 8
迈 克 尔·波 特 1997 《竞争战略》 华夏出版社 9
菲 利 普·科 特 勒 2003 《营销管理》 上海人民出版社 10
韩 天 松 2003 《市场定位》《企业管理》 第3期