文 献 综 述
链（Means-End Chain）:产品属性—产品利益—个人价值11。”因此，定位包括属性定位、利益定位、价值定位三个方面。 （3）定位的过程理论
代表人物：菲利普·科特勒。他认为一系列营销活动都是以STP为基础的，营销战略的制定过程应划分为市场细分、选择目标市场、市场定位三个阶段12。
2、Shopping Mall市场定位理论
Shopping Mall的市场定位应包括营销要素组合定位、目标市场定位、形象定位、业态定位、经营规模定位、经营特色定位、功能定位七方面的内容。如下图所示：
营销要素组合定位 形象定位 市场定位 业态定位 经营规模定位 经营特色定位 功能定位
目标市场定位
图2-1 Shopping Mall的市场定位内容
1112
马 克·佩 里 2003 《战略营销管理》 中国财政经济出版社 菲利普·科特勒 2001 《市场营销导论》 华夏出版社
文 献 综 述
（1）目标市场定位
目标市场定位包括两部分内容：目标区域定位和目标消费群定位。目标区域定位主要是对周边商圈范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。目标消费群定位是在商圈范围确定后，对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，确定目标消费群。
①主张中高档定位：基本观点认为，我国Shopping Mall的目标市场应为中高档顾客群，并以此目标市场为基础，将突出产品特色、优化服务、心理定价、产品保证、购物环境和树立形象等作为我国Shopping Mall的市场定位策略13。另一种观点认为，Shopping Mall的主要服务对象是城市有车族，市场定位是偏于中高档，都市青年将是Shopping Mall消费的主力军14。
②主张中低档定位：主要观点认为，目前中国的中间阶层虽然总量不小，但这个群体在人口中所占比例仍不大，广大中低收入阶层虽然个人购买力有限，但考虑其整体规模也完全有可能成为超大型购物中心的主力消费群15。 （2）形象定位
形象定位，实际上是超大型购物中心经营企业的形象定位。可通过很多方式体现，如购物中心的建筑外观；顾客对购物气氛的感受；产品的价格、服务等。主要观点是，超大型购物中心不是一个简单的建筑群, 它应有整体商业形象, 它应有被它的目标消费群认可、心仪
1314
简彩云 2004 《我国大型百货商场的市场定位与发展策略》 《企业技术开发》 第10期 《北京现代化商业区发展研究》阶段成果报告 15
许谨谨 2003 《美国购物中心的发展与借鉴》 《上海综合经济》 第10期
文 献 综 述
的特色形象1。 （3）业态定位
基本观点是，Shopping Mall是多业态的组合, 其业态组合方式与比例, 是其进行市场定位并形成自己特色的重要标准。零售业要真正理解“错位竞争”的含义：一是在相同业态间经营范围和类型之间的错位；二是要考虑周边因素, 与周围其它业态的错位。如果彼此市场定位太相似,商品品种过多的交叉, 则会形成恶性竞争16。 （4）经营规模定位
主要观点认为，根据商圈服务范围,在特大型城市适当发展地区型和超地区型购物中心；在大型城市重点发展居民区型和社区型购物中心；在经济欠发达的一些中小城市,不宜发展购物中心3。另一种观点认为，按经营规模，购物中心可分为超大型和中小型两种。超大型购物中心目标在于提供全方位的综合性服务，其商品能够满足广大地区内消费者多层次、多样化的需求；中小型购物中心目标是提供方便的商品、服务等，商品主要满足附近居民日常生活需要17。 （5）经营特色定位
经营特色定位主要体现在两方面：一是商品特色，二是服务特色。基本观点认为，根据经营主题的不同,购物中心的经营特色定位可以 多种多样，比如，可在我国的一些沿海和旅游城市,对其周围的自然 景色进行开发，使其成为自然景观型的购物中心3。
1617
高宏峰 2005 《从零售业态的演变规律看Mall在我国的发展》 《商业经济文荟》 第1期
衣龙新、胡佳青 2003 《西方国家购物中心发展经验及对我国的启示》 《北京金融与商业管理》 第19期
调 查 与 分 析
（6）功能定位
主要观点是，超大型购物中心功能多、全。它汇集了购物、休闲、娱乐、文化、展览、服务、餐馆等功能。它是由多功能商业服务设施形成的聚合体1。
三、对世纪金源市场定位的调查与分析
（一）世纪金源简介
图3-1 世纪金源全景图
北京世纪金源时代购物中心位于北京市海淀区四季青远大路，西三环和西四环之间，由世纪金源投资集团有限公司开发完成。于2004年10月1日正式全面开业。作为北京2003年60项重点工程之一，世纪金源占地18.2公顷，建筑面积为68万平方米，总投资38亿元，总量价值超过了50亿元。一期总建筑面积为55万平方米的单体建筑，东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，加上室外
调 查 与 分 析
停车场，共可容纳1万辆汽车。有将近300部各种货梯、客梯、观光梯。5至6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间；100余家主题餐厅；10余家休闲娱乐场所；这些都堪称国内商业设施之最。入住世纪金源的包括众多国际国内知名企业：新燕莎集团、居然之家、易初莲花、星美院线、华强集团、纸老虎文化广场、红人运动俱乐部等，涵盖了吃喝玩乐、衣食住行等各类经营内容18。
按照设计，世纪金源投资集团力图将世纪金源打造成为购物、休闲、娱乐、文化、餐饮、旅游等一站式服务的商业中心。汇集国际国内知名零售企业及知名品牌于一身，将国际化潮流与北京传统文化相融合。提供的服务不仅满足核心商圈居民的日常消费，而且为全市居民提供了一种新的商业体验，并进一步吸引巨大的旅游客源，使其成为人们乐于参观、游览、购物的旅游景点。世纪金源将成为未来北京的时尚之都，成为全国乃至全球范围内最具有气势与影响力的Shopping Mall之一。
表3-1 世纪金源基本信息
世纪金源基本信息 开发商 购物中心类型 地理位置 占地面积（公顷） 18
世纪金源投资集团有限公司 城市型Shopping Mall 北京市海淀区四季青远大路 18．2 北京世纪金源时代购物中心网站 http://www.newyanshamall.com/