调 查 与 分 析
经营，同时也会造成商业资源和社会资源的严重浪费。第二，世纪金源业态间的组合不平衡。例如，居然之家在整个世纪金源占有四、五万平米，由于其客流量较少、成交价较高的特点，所以，造就了其客流不能与世纪金源中其他零售业态很好地共享。此外，餐饮娱乐和零售商业之间的顾客关联性很差，客流的交叉利用率太低。第三，世纪金源的特色业态略显不足。由于Mall是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛Mall的人会更加时尚。在传统时尚消费区有自己的店面的燕莎和贵友的品牌效应并不足以吸引越来越挑剔、越来越求新的主力消费群。第四，没有引进一家国际知名的主力店，使其整体档次和影响力大打折扣。作为行业惯例和成功要素之一，超大型购物中心在招商初期都会以低价或超低价全力引进一家或数家国际知名的主力店，从而利用这些品牌所产生的商家邻居效应和影响力提升整体竞争力和长期效益。而据有关报道，世纪金源在招商时曾拒绝了几家国际知名大店的入驻。
9、经营规模定位存在偏差，协同效应差
世纪金源定位于“世界上最大的单体Shopping Mall”。然而，调查结果显示
20
，绝大多数消费者认为世纪金源的经营规模偏大
（89%）；并且，共有57%的消费者认为世纪金源内的服务标识和提示标志设置不合理或不太合理。在进行随机问卷调查过程中，有部分消费者向笔者反映世纪金源的经营规模太大，给他们造成诸多不便。其中一位中年女士认为，世纪金源的休闲配套设施太少，令她有一种疲于奔命的感觉。还有一位消费者抱怨说：“在这里买东西成了走迷宫
调 查 与 分 析
游戏，锻炼方向感、记忆力，还得有个好体力”。这反映出世纪金源的经营规模定位与消费者的实际需求存在一定程度的偏差。本研究认为世纪金源的经营规模定位存在偏差，协同效应差。主要原因可能有以下三点：第一，消费者受传统购物习惯的影响。Shopping Mall在中国刚刚起步，消费者要接受这样的新生事物，显然还需要有个过程。人们还没有养成在规模如此之大的Shopping Mall内消费的习惯。第二，世纪金源内的相关配套设施和各楼层业态配置不合理，未能产生良好的协同效应。在世纪金源内，与其庞大体积相配套的设施如电影院、儿童活动中心、娱乐中心、书店、餐饮店等休闲场所配置不合理，让消费者很难轻松地“生活”在其中。第三，世纪金源内的地图标识过于简单。在世纪金源内，人们在指示图前一脸茫然，过于简单的地图标识、过于细小的地图字体，对于眼神稍有不好的人来说，都形同虚设。实际上，根据科学研究，人们对商场面积的心理最大承受能力为1.7万平方米，生理最大承受力为2.3万平方米，超过这个“疲劳度”就适得其反。世纪金源的超大空间无疑对其自身构成了一项挑战。
10、经营特色与功能定位消费者认知度低
世纪金源的经营特色定位于“生活Mall”，它有别于娱乐Mall和购物Mall。同时，世纪金源的功能定位于“多功能”，包括购物、休闲、娱乐、饮食、文化等功能。然而，调查结果显示20，消费者光顾世纪金源的最主要目的还是购物（86%），其次为美食（37%）；休闲、娱乐和文化所占比例并不高。这反映出世纪金源在经营特色和功能定
建 议
位方面的消费者认知度较低。本研究认为世纪金源的经营特色与功能定位的执行强度不够，缺乏消费者认知度。这可能由以下三方面原因所决定：第一，消费者对Shopping Mall概念的错误理解。有一部分消费者并没有真正意识到Shopping Mall具有多功能的特点，它有别于普通购物中心或百货公司的纯购物功能。第二，受传统消费习惯的影响。一般而言，中国消费者仍旧没有Shopping Mall的消费经验，而消费者要接受这样的新生事物，显然还需要有个过程。他们还没有养成在Shopping Mall生活的习惯，依旧是要从享受购物和餐饮开始，然后慢慢学习、接受这一能够“一次性”解决所有购物及休闲需求的新鲜事物。第三，世纪金源内各楼层的功能和区段配置的协同性较差。
四、对世纪金源改进市场定位的建议
现在的零售业主要是商圈与商圈之间的竞争，而不是单店单打独斗的局面，“金源商圈”虽然日益繁荣，但比起王府井、西单等知名商圈而言仍不能形成足够的素材以及可吸引足量人群的独有特色。面对王府井、西单商圈等业者的威胁,世纪金源应如何进行市场定位，如何形成自己的风格与特色，是目前急待解决的问题。
本研究借鉴相关文献资料和国外购物中心发展的经验，针对个案调查过程中所发现的市场定位问题，对世纪金源的市场定位提出以下几点改进建议：
建 议
（一）适当调整商品档次与价格定位，增加商品品种。 本研究认为由于世纪金源的商品档次与价格定位与消费者实际需求存在较大程度的偏差，其经营管理者可适当调整经营商品的档次与价格定位，以适应市场需要，增加竞争力。商品定位应以中档为主，以高档为辅，高档比重应适当降低。其高中低档参考性数据大致在３∶５∶２左右。其中，中档定位应当做出个性。在商品品牌上，除了一部分高档品牌，应以引入一些中档的大众知名品牌为主，突出以中等收入为主的庞大客群的市场定位。此外，本研究认为由于世纪金源的商品品种定位没有达到预期效果，消费者普遍反映其卖场的商品品种单调，缺乏特色。经营管理者可适当增加商品品种，强化品牌组合，增加商品的完整性及丰富性，以提高对消费者的吸引力。 （二）加强整体促销，多搞优惠促销活动，增加文化促销力度。 由于世纪金源缺乏整体促销，其他促销活动较少，且文化促销力度不够，其经营管理者可借鉴以下几种方法加强促销：第一，适当加强整体促销和广告投入。这对于提升入市不到两年的世纪金源的整体形象和知名度十分重要。第二，多搞一些商品折扣、优惠促销活动。比如在销售淡季或节假日推出一些商品打折、购物赠礼、抽奖或购物积分等活动，来增加其对广大消费者的吸引力。第三，加强文化促销的执行力度。文化促销对于“生活Mall”是不可缺少的，仅仅依靠百货店、大卖场的推广方法或促销手段，显然是不够的。世纪金源的文化促销定位并非不准，而是力度不够，引力不强。第四，适时推出配套的促销组合。每一次的促销组合都应有独特的性质与不同的成
建 议
本，并严格选择适当的媒体、信息和时机，满足消费者的购物需求。可与购物、娱乐、饮食、文化、休闲等主题结合，形成多功能的促销策略。总之，本研究相信通过有效的促销策略，世纪金源不仅能提升顾客的满意度与忠诚度，还能扩大消费者的期望值并拉大消费深度。 （三）建立围绕世纪金源的全方位立体交通体系。
本研究认为由于世纪金源的选址与交通状况与消费者预期存在一定差距，其经营管理者可主动与政府相关部门进行沟通，围绕世纪金源建立一个全方位的立体交通体系。实际上，建设超大型购物中心必须考虑项目周边的交通条件能够承接多少消费者。世纪金源超大型的建筑面积如果想成功经营并赚钱，平均每天的营业消费者不应低于15万人，即每天需要15万人很容易到达这里，这对项目整个交通条件要求很高。如果项目周边没有地铁出口，也没有跟周边高速公路或者快速路形成直接连通的交通汇合，则可能会由于交通原因而达不到预期人流。本研究对世纪金源的具体建议如下：首先，可在世纪金源附近设计一个地铁站口，建立相应的地铁交通配套设施。其次，可在世纪金源周边修建高速公路或者快速路形成一个直接连通。此外，还可在世纪金源附近架几座桥。比如在世纪金源与万柳社区之间的昆玉河上架几座桥。总之，本研究认为交通状况的改善，势必能为世纪金源带来更多的人流、物流，促进这个新商圈的加速成型。 （四）注意信息发布，扩大整体宣传力度，吸引目标顾客群。 本研究认为由于世纪金源所规划的潜在商圈与机会商圈对目标顾客群的吸引力不足，未达到预期效果。而且，世纪金源在经营特色