调 查 与 分 析
是一家集运动休闲和餐饮娱乐于一身的超五星级俱乐部，为时尚人士提供一个高品位的健身休闲去处。
5、经营规模定位——世界上最大的单体Shopping Mall 世纪金源定位于“世界上最大的单体Shopping Mall”。据公开资料显示，其占地18.2公顷，建筑面积达68万平方米，即使是当今世界最大的Mall——加拿大的西艾明顿Mall，其面积也不过48万多平方米。一期总建筑面积为55万平方米的世纪金源，东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可容纳1万辆汽车。有将近300部各种货梯、客梯、观光梯。5至6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间；100余家主题餐厅；10余家休闲娱乐场所。
6、经营特色定位——生活Mall
在访谈过程中，新燕莎集团的丁总表示：“世纪金源的经营主题是生活Mall，世纪金源将成为综合性的生活Mall，它有别于娱乐Mall和购物Mall。目前世界上Shopping Mall主要分为上述三大主题形式，而世纪金源选择了生活Mall。作为Shopping Mall营销最突出的特点是体验营销。在世纪金源，顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。我们的最终目的是使世纪金源成为北京市的商业聚焦点，成为北京现代都市生活的舞台19。”
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7、功能定位——多功能
世纪金源作为集购物、休闲、娱乐、饮食、文化等多功能为一体的一站式消费中心，是一个集合众多商业业态，成规模、成体系的大型综合购物、休闲场所。消费者在这里可以尝尽天下美食，可以购买到世界最具潮流的服装服饰，领略时尚前沿的风采，可以光顾超市、家具店、电影院、图书杂志文化广场等，带来消费新体验。据调查，其经营管理者试图将世纪金源打造成一座集多功能于一身的生活和消费中心。
（三）实证调查数据的统计
本研究于2006年1月至3月，采用街头随机拦截访问的方式，对进入世纪金源的消费者进行调查，研究消费者与经营管理者在营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七方面的市场定位是否存在差异，以此来检验世纪金源经营管理者所确定的市场定位在实践中的实现程度如何，分析并找出其存在的问题。共发放了100份消费者问卷，回收率100％，所有问卷均为有效问卷。
1、消费者样本构成
表3-2显示了本次调查的消费者样本人口统计指标及其分类指标。由表3-2可见，在消费者的性别构成方面：100名调查对象中男性占总数的47％，女性占总数的53％，女性消费者多于男性消费者；在消费者的年龄组成方面：45岁以下的消费者占总数的78％，而45岁以上的消费者只占总数的22％，消费者主要是中青年（45岁以下）；在消费者的学历组成方面：具有大专及以上学历的消费者占总数的7
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2%，消费者学历普遍较高；在消费者的职业分类方面：公司企业职员、私营业主和公务员的人数占总人数的67％，消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员；在消费者的居住地分布方面：来自附近小区和北京市的消费者占总数的85％，消费者主要来自附近小区和北京市；在消费者的月薪收入方面：月薪在2000-4000元范围内的消费者占总数的49％，在4000-6000元范围内的占28％，共有77％的消费者月薪在2000—6000元范围内，消费者月薪主要在2000-6000元范围内。
表3-2 消费者样本人口统计指标
统计指标 性别 分类指标 ％ 男 女 47 53 8 43 27 18 3 1 4 24 32 34 6 44 13 年龄 18岁以下 18-30岁 30-45岁 45-60岁 60-75岁 75岁以上 学历 高中以下 高中 大专 大本 研究生以上 职业 公司企业职员 私营业主 调 查 与 分 析
教育工作者 公务员 医务人员 5 10 3 律师、会计师等专业人士 7 警察 军人 学生 自由职业者 其他 居住地 0 3 6 2 7 37 48 9 5 1 6 9 49 28 5 2 1 附近小区 北京市 北京周边地区 其他省、市 国外 月薪收入 1000元以下 1000-2000元 2000-4000元 4000-6000元 6000-8000元 8000-1万 1万以上
综上所述，本研究发现，世纪金源的消费者样本构成有以下几个特点：（1）女性消费者多于男性消费者。（2）消费者主要是中青年（45岁以下）。（3）消费者学历普遍较高。（4）消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员。（5）消费者主要来自附近小区和
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北京市。（6）消费者月薪主要在2000-6000元范围内。
2、主要统计指标构成
（1）消费者光顾世纪金源的原因
调查结果显示（见图3-3），消费者光顾世纪金源的原因主要是购物环境好（48％），知名度高（41％），服务态度好（31％）；其次是促销活动多（22%），商品价格合理（20%），商品档次适中（18%）；再次是商品品种丰富（16%），交通便利（8%）以及其它（10%）。
注：多项选择数据之和大于100％，下同。
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图3-3 消费者光顾世纪金源的原因 资料来源：附录二调查问卷统计数据第1项
（2）消费者光顾世纪金源的目的
调查结果显示（见图3-4），消费者光顾世纪金源的最主要目的还是购物（86%），其次依次为美食（37%）、休闲（25%）、娱乐（17%）、文化（12%）和其它（6%）。由此可以看出，要改变消费者的传统习惯，真正实现“生活Mall”的理念，仍需持续努力和一定的培育期。