调 查 与 分 析
部分消费者还认为世纪金源应适当降低商品档次与价格（72%）；此外，有59%的消费者认为世纪金源应在商品档次与价格方面进行改进。这反映出世纪金源商品的档次与价格定位和消费者实际需求存在较大程度的偏差。本研究认为世纪金源在商品档次与价格上的计划定位与实际定位存在偏差，缺乏竞争力。究其原因可能是受高昂租金的影响。世纪金源一般性产品的价位通常比平均市场水平高出约10%左右，这使得Shopping Mall本应呈现出来的“优质低价”概念无法体现，在一定程度上考验着消费者的价格承受力。而这种与消费者预期价位有相当差距的商品价格与档次或许正是造成消费者凑热闹的多，购物成交的少的根本原因之一。总之，对世纪金源来说如何调整商品档次与价格定位以适应消费者的需求，提高市场竞争力，是经营管理者后期有待解决的重要课题。
2、商品品种单调，缺乏特色
世纪金源定位于丰富的商品品种。然而，调查结果显示20，有部分消费者认为世纪金源卖场的商品品种单调、缺乏特色（36%）；且一些消费者还认为世纪金源应在商品品种方面进行改进（37%）。这反映出世纪金源的商品品种定位并没有达到预期效果，其经营管理者对计划定位的执行力度不足。本研究认为世纪金源经营管理者对商品品种定位的执行力度不足，主要表现在其卖场的商品品种单调、缺乏特色。实际上，消费者所需要的是集中、丰富、可比照和参考的商品种类。在美国沃尔玛，我们会感叹见到了如此丰富的品牌、颜色、尺寸和种类。而在世纪金源，恐怕我们需要感叹的是，你不是因为找不到商品
调 查 与 分 析
种类，而是那些商品种类相比于其他普通大卖场，是多么的单一和雷同。在进行随机问卷调查过程中，一位消费者向笔者反映，“这里经营的品牌，与东边的燕莎和西边的贵友相比，似乎没什么区别，甚至在市区其他商场也以买得到，早知道如此，就不必专程过来一趟了。”
3、促销定位不足，缺乏吸引力
世纪金源突出以“文化为主”的促销活动。然而，调查结果显示
20
，对于促销方式，消费者还是比较集中的选择了直接降价（42％）、
打折（18％）和购物赠礼/赠券（15％）等方式，文化促销只占到了5％；且大部分消费者还认为世纪金源的促销活动少或过少（41%）；此外，部分消费者还认为世纪金源应在促销活动方面进行改进（25%）。 这反映出世纪金源的实际促销突出重点不足，兼顾整体不够。本研究认为世纪金源的促销定位不足且促销活动力度不够，缺乏整体促销和广告，文化促销的实效很差。在进行随机问卷调查过程中，一位消费者向笔者反应，“从家大老远赶过来，本来是期望这里能有一些优惠促销活动，结果发现这儿的促销活动与其它购物中心相比太少，下次可能就不会来了。”究其原因可能有以下两点：一是消费者受传统促销习惯的影响，更重视传统促销方式；二是由于世纪金源的经营管理者缺乏超大型购物中心的促销经验。总之，对世纪金源来说如何把文化促销做好，吸引消费者注意，甚至转化为购买欲，是世纪金源促销策略的重要课题。
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4、地理位置与交通定位存在偏差
经过实地调查，本研究发现世纪金源的交通状况存在一些问题，主要表现在以下四方面：第一，可直接到达世纪金源的只有远大路一条比较宽敞的路，如果不是从远大路东西方向来的车都要绕道才可到达。众所周知，苏州桥一向是交通拥堵的地段，而由苏州桥向西，过长春桥到远大路，是去世纪金源最近的方法，也是最多人选择的道路，这使得远大路面临严峻的考验。第二，停车场的进出口很少也很小，甚至一条路既是购物中心前面停车场的出口，又是后面停车场的入口，很容易造成两车“相顶”。调查结果显示20，共有32%的消费者对世纪金源的停车场以及停车设施不太满意或不满意。在进行随机问卷调查过程中，有消费者还向笔者抱怨，世纪金源的室内停车场光线比较暗，且没有划分区域以及张贴指示牌，导致在购物完很难找到自己的车。第三，虽然世纪金源开设了免费巴士，但也只有从国贸直达金源一线，消费者必须再转乘地铁或公交车，使得愉快的购物活动转变为一次长途拉练。第四，世纪金源没有设立统一方便的出租车候车处。总之，本研究认为世纪金源地理位置和交通定位与消费者实际需求存在一定程度的偏差。实际上，交通方便与否一直都是零售业兴旺的关键所在。对世纪金源来说如何解决交通瓶颈问题对其未来的发展十分重要。
5、商圈定位不到位，吸引力不足
世纪金源规划了四大商圈：核心商圈、基本商圈、潜在商圈与机会商圈。然而，调查结果显示20，世纪金源的消费者主要来自北京市
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（48%）及附近小区（37%），共占85%；来自北京周边地区的只占9%；来自其他省、市和国外的分别仅占5%和1%。这反映出世纪金源所规划的潜在与机会商圈对其目标顾客的吸引力不足，未达到应有效果。本研究认为世纪金源的经营管理者对计划定位的执行不到位，部分商圈对目标顾客群的吸引力不足。究其原因可能有以下三点：第一，世纪金源本身未创造足够的商业价值，缺乏把目标商圈的消费者吸引过来的能力。实际上，零售业态的辐射商圈是建立在该零售业态本身所具有的性质、认识和特点上的。全世界最为明显的商圈实例是迪斯尼乐园，它本身就具有了其特定的商业意义、价值和特点，可以用地理概念来进行衡量。而世纪金源不是迪斯尼，不是沃尔玛，它并没有能力或尚未创造足够的能力把那些目标商圈的消费者吸引过来。第二，世纪金源的经营管理者没有制定实施一个针对各细分商圈的有效营销计划。第三，面临强大竞争对手的威胁。世纪金源最大的竞争对手正是王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京已经红火有加的知名商圈。而对于挤进北京商圈的世纪金源来说，若想在激烈的竞争中，成功的让原本习惯在王府井以及西单商圈消费的人也能到世纪金源来消费，显然难度不小。总之，新商圈的建立除了需要便利的交通条件、完善的城市规划，还需要经营管理者与商户的配合进驻等许多条件相辅相成。因此，在“金源商圈”尚未成熟之际，如何提高对目标顾客的吸引力是当务之急。
6、目标顾客群定位存在差距
世纪金源的目标顾客群定位于“中高收入为主，全年龄段的国内
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外消费者”。调查结果显示
20
，世纪金源的消费者月薪收入主要在
2000-6000范围内（77%），这与其目标顾客群定位相吻合；然而，在消费者的年龄组成方面：45岁以下的消费者占总数的78％，消费者主要是中青年，这与其全年龄段的定位存在一定程度的差距；并且，在消费者的居住地分布方面：来自国内的消费者占99%，而来自国外的仅占1%，这与其国内外消费者的定位存在偏差。总之，本研究认为世纪金源在目标顾客群上的计划定位与实际定位存在一定程度的差距。
7、形象定位存在争议
世纪金源其实是以菲律宾Mall为样本，定位于“城市Mall”。和美国的郊区Mall确实不同。然而，有部分专家对于世纪金源城市Mall的定位提出了质疑。他们普遍认为在北京不适合发展城市Mall，而发展郊区Mall更为合适。这说明世纪金源在形象定位方面还存在争议。不过，本研究认为目前不能确定世纪金源的形象定位是否存在问题，主要原因是现阶段还无法判断在北京不适合发展城市Mall,这一点还有待验证。
8、业态重复，组合不平衡，特色不足
经过实地调查，本研究发现世纪金源的业态定位存在一些问题，主要表现在以下四方面：第一，世纪金源的经营业态重复，主要体现在品牌的重复性。在世纪金源内至少可以看到三家“爱步”鞋专卖店、两家“皮尔卡丹”服饰店，而燕莎和贵友两个商场里面的品牌也有很多重复。事实上，品牌重复性过高，将难以形成有意义的差异化