第一部分 项目市调说明
第二部分 项目所在片区概况分析 第三部分 房地产宏观环境分析
第四部分 仓山住宅消费偏好调查分析 第五部分 项目区域住宅市场调查 第六部分 区域竞争项目调查分析 第七部分 项目区域特征调查分析 第八部分 优势卖点分析 第九部分 项目潜在压力分析 第十部分 项目目标客户分析 第十一部分 产品规划定位建议 第十二部分 项目销售价格建议
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富城项目市场调研及营销推广报告
第一部分 项目市调说明
一、市调目的
通过市场调查，深入了解富城项目的优劣势，机会点和困难点，为本项目下阶段的市场定位和营销策划提供详实的市场依据。 二、市调对象及范围
由于该区域的范围较大，特以连江南路、三高路及六一南路为此项目的区域范围进行调查。以富城项目所在区域为重点，对该区域的街区功能、市政设施、生活配套、住宅市场、城市规划、消费者特征等与本项目产品定位及营销推广有关的内容展开市场调查。 三、调查方法
实地考察 文献调查 问卷调查 客户档案调查 四、市调时间
2003年5月12日~2003年5月22日
第二部分 项目所在片区概况分析
一、城市规划纲要
1、在福州新一轮的城市规划中，福州市的定位是：国家历史文化名城、沿海经贸中心和现代化港口城市。 2、福州市区人口规模将从目前的130万增加到163万，到2010年将达到200万。
3、福州市区建设面积将从目前的90平方公里增加到120平方公里,到2010年将达到161平方公里。
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4、福州中心城总体布局由一个中心区和六个分区组成。一个中心区是鼓台中心区，该区域北至铁路，东至晋安河，西、南至闽江。另六个分区分别是晋安区的鼓山分区和新店分区，仓山区的金山分区、建新分区、仓山分区、盖山分区。
5、福州市实施“东扩南移”计划，今后几年仓山区将是福州市重点开发发展的区域。
从以上福州市城市规划可以看出，福州城区将不断扩大，市区人口也将不断迁向新区居住，而本项目位于南移的仓山区，这种规划导向将使购房者看好本区域发展前景。 二、仓山区概况分析
（一）区域规划：
在政府新一轮的城市规划中，整个“南移”的目标，是要让仓山区与福州现有的商贸中心（鼓楼东街口和台江商贸中心）及正在开发中的金山新区形成三足鼎立之势。
仓山区以六一南路为中心向外辐射，北至闽江，南到城门，西连金山，东至连江路，仓山区将规划为福州南部地区核心区。
（二）区域形象及客户认知：
在福州市民传统印象中，仓山是个学府较为集中的地方，是福州老城区。 自从政府做出“东扩南移”的城市规划之后，尤其是2001年下半年开始，为了响应市委市政府的南移策略，随着一批上档次上规模的地产项目在仓山区崛起，人们对仓山区的认识已经提升到一个全新的水平，并逐渐形成这样一个认知：
1、仓山区是福州城市拓展的重要区域。
2、仓山区是一个有山、有水、有配套的新兴居住区。 （三）区域发展前景：
本区域与盖山、金山南江滨公园连成一片，形成与“山”“水”连脉贯通的特色，环境优美，空气清新。随着市政府“东扩南进”战略的进一步深入，以及三环路的建设，本区域的交通越来越便利，周边各项生活、
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娱乐休闲设施日趋齐全，卓越的环境为开发商提供了较大的发展空间。
目前本区域已涌现出一批在福州楼市具有影响力且规模较大的项目，如：太平洋城、金色家园、正祥家园、城南名苑、汇达广场，随着仓山土地储备推向一级市场，该区域将成为房地产开发的热点区域。
第三部分 房地产宏观环境分析
一、利多因素
1、住房分配体制实行重大改革：结束了几十年的实物分配制度，切断了人们对实物分房的依赖，从根本上调动了个人买房的积极性，为住房消费热点的逐步形成起到重要的推动作用。
2、进一步开放住房交易市场：鼓励已购公房上市交易，鼓励居民卖旧买新、卖小买大，从而带来了存量和增量房地产市场的联动局面，拓展了住房的有效需求。
3、全面启动住宅产业现代化工作：将带动住宅建设和技术革命，使住房质量得到全面提升，为消费者提供满意的住房，增强了居民的购买信心。
以上三个方面的突破可以调动居民买房的积极性，使他们愿意买房，买得起房，买放心房，对房地产的发展将产生长远的推动作用，属于长期利好因素。
4、1999年7月6日福州市政府决定上调公有住房租金，至2000年租金将达到双职工家庭平均工资的10%。这些都将促使市民更多地选择自行购买住房。
5、福建省出台了《促进住房二级市场发展的若干税费政策》，将促进一级市场的活跃。
6、福州市政府出台了《关于扩大住房有效需求激活房地产市场的若干意见》，将对房地产开发和住房消费产生重大影响，主要内容有：
①尽快出台行政事业单位住房补贴办法,无房和住房未达标的职工在购房时可获一次性补贴,以提高个人购房支付能力。
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②由房管局牵头成立已购公房上市置换中心。
③对购买商品住房、经济适用房作为拆迁安置和危房改造安置房的,免征买方契税。
④停止征收商业网点建设费，建设费用不得进入房价，从而降低住房开发成本，减轻开发企业和购房者负担。 ⑤对个人购买并居住超过一年的普通住宅，销售时免征营业税，个人购买自用普通住宅，暂减半征收契税。 7、福州市住房货币分配方案已进入实施阶段，将为住房市场注入新的活力。
8、福州市公积金的缴交率从5%提高到6%~7%，一年增加住房公积金1.1亿元，住房每户公积金贷款从6万提高到10万,并取消要缴满2年公积金才能申请贷款的规定。
9、由于连续下调利率，并采取财政扩张政策，人民币投放量大量增加，使人民币贬值压力日益加大，一旦人民币币值不稳，房地产将成为首选的避风港。
10、2000年福州市国内生产总值将突破千亿大关,其中的房地产业将扮演重要角色。 11、目前福州普通多层住宅销售情况普通良好。
12、福州市决定从2001年1月1日起全面停止集资房报批，使商品房住宅市场增加新客源。 13、到2005年，福州市居民人均住房将达到15平方米，使住宅需求量将逐步稳步增加。 二、利空因素
1、住宅价格总体水平超过大多数居民的承受能力，使众多的潜在需求无法转化为有效需求。
2、全国各地商品房普遍积压，并出台了清理促销积压商品房的减免税措施，由于积压房价格下调，势必给增量住房的价格带来冲击。由于政府出面促销，使房价下调有了政策背景。
3、全国性消费市场疲软，零销价格指数连续下滑，社会上绝大多数的商品都出现不同程度的降价，这使欲购房者对房价的下调抱有期待心理，导致持币观望气氛。
4、房地产业全面进入买方市场，这必将导致房地产市场竞争加剧，经营风险增大，同时由于个人消费主体逐步形成，众口难调，使开发的难度加大。
5、经济适用房大量兴建，这种有违市场操作规则的带有政府意图的低利润的住宅出现，必将影响房地产市场的构
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