量、功能、档次等各方面赶上或超过量证明不适用的指标和信息收集方竞争对手的定点超越，这也是一种采法要及时加以修正。 用最早、应用最为广泛的定点超越。 （5）测量和描述定点超越对象。这（2）过程定点超越。它是一种通过一步要解决知彼的问题，即明确定点过程的比较，发现隐藏在不同企业或超越对象在将要定点超越的方面绩不同部门市场营销绩效差异背后的效如何。而最重要也是最困难的问关键因素，以便使企业经营管理的效题，是如何从定点超越对象那里得到率赶上或超过竞争对手的定点超越。想要得到的信息。为了取得竞争对手一个企业的产品是否畅销，一个部门的合作，一定要使竞争者认识到定点的工作是否令人满意，直接原因很超越对他们也是有利的。其中，有两多，也比较容易确定。过程定点超越项承诺是至关重要的，一是信息共更深入、更复杂，是一种需要企业更享，二是信息对外保密。 多参与的定点超越。 （6）对比。即将本企业的绩效与定（3）组织定点超越。它是一种通过点超越对象的绩效进行对比，从中找对不同的企业组织系统（包括不同企出差距和产生差距的原因。先比较相业的机构设置、各机构的职能与效同之处，再比较不同之处，然后分析率、机构与机构之间的协调、组织系影响企业某一方面成败的关键因素。 统的综合效率等）进行对比衡量，以（7）建议与策划。即根据定点超越便学习和创造力更为有效和更能应所得结果向企业高层提出某一方面变的组织系统，进而赶上或超过竞争的改进意见，并制定出详细的工作计对手的定点超越。这种定点超越在市划。
场环境迅速变化和企业规模急剧扩（8）计划的执行与控制。在计划的大的情况下经常采用。 执行过程中，如有需要，可进行多次（4）战略定点超越。它是一种通过定点超越。
对不同企业之间的各种战略进行比3.论述企业实现多元化增长的主要较研究，来确定成功战略的关键要原因。 素，为企业更有效地制定或修订战略答：企业实现多元化增长的原因主要服务，以便赶上或超过竞争对手的定有以下几点： 点超越。 （1）原有产品或服务需求规模与经2.论述定点超越的主要步骤。 营规模的有限性。虽然企业可以在一答：定点超越由八个主要步骤组成： 定范围内引导消费需求，但某一产品（1）明确目的和目标。即明确为什或服务的市场需求容量总是有限的，么要进行定点超越以及通过定点超这是企业无法抗拒和改变的。市场竞越要得到什么结果。 争发展到一定阶段，企业也难以通过（2）确定量化方法和信息来源。确扩大生产规模来扩大企业规模。因为定量化方法是回答目标如何测量、结经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现果如何鉴定的问题。确定信息来源是了优胜劣汰，竞争的获胜者们势均力回答信息从何而来、信息如何收集的敌，在市场上各占一方，这种鼎力的问题。这是定点超越的基础性工作。 格局在一定时间内是不易改变的，任（3）选择定点超越的对象。即明确何一方扩大产销规模的企图都会引赶超谁的问题。可供企业选择的定点起竞争对手强有力的反击。强强相超越对象包括：国内外其他行业的企争，势必两败俱伤。因此，寡头们往业或组织；国内竞争者；国内领先者；往能够达成妥协与默契，维持各自相国际领先者。选择定点超越对象的一对稳定的生产规模。此外，政府对垄般顺序是先国内后国外，先行业内后断倾向的干预也使企业在原有产品行业外，先竞争者后领先者。 或服务项目上的垄断性扩展难以实（4）测量和描述本企业。即明确本现。 企业在将要定点超越的方面绩效如（2）外界环境与市场需求的变化性。何。古人云：“知己知彼，百战不殆。”随着时代的变迁、科学技术的发展、要知彼，先要知己。一般来讲，这一社会思潮的变化，新的市场需求不断步确定的测量指标和信息来源指导出现，这就为企业向其他产品或拂去企业的信息收集和指标计算，而指标方向发展提供了实现可能性。适应外设计是否合理，信息来源是否准确，界环境变化，是企业发展的新增长需要在对企业本身和定点超越对象点。既然原有产品或服务的市场需求进行实际测量时加以验证。对实际测是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的
产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。
4.论述运用多元化增长战略需注意的事项。
答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。
显然，并不是所有具备一定诡秘的企业都拥有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。
规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益但也不是规模越大，收益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般又三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。
5.论述波士顿咨询集团法所划分的战略业务单位类型及可供选择的战略。
答：波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。该矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。这类战略业务单位是
高市场增长率和低相对市场占有率中的大金牛单位，因为这类单位能提哪些素质？ 的战略业务单位，大多数战略业务单供大量现金。 答：一个理想的市场营销信息系统一位最初都处于问号类。能否在市场上（3）收割。这种战略的目标是增加般具备如下素质： 取得成功，还是个问题。这类单位需战略业务单位的短期现金流量，而不（1）它能向各级管理人员提供从事要大量现金，因为企业需提高其相对顾长期效益。这种战略特别适用于弱工作所必需的一切信息。 市场占有率，使之赶上市场上的“大小的金牛，因为这类单位很快从成熟（2）它能够对信息进行选择，以便头”，而且必须增添一些工厂、设备期进入衰退期，其前途暗淡，企业又使各种管理人员获得与他能够且必和人员，才能适应迅速增长的市场。需要从这类单位榨取更多的现金。此须采取的行为有关的信息。 因此，企业要慎重考虑经营这类单位外，这种战略也可以用于问号类和痩（3）它提供信息大的时间限于管理是否划算；如果不划算，就应精简或狗类单位。 人员能够且应当采取行动的时间。 淘汰。 （4）放弃。这种战略的目标是清理、（4）它提供所要求的任何形式的分（2）明星类。问号类的战略业务单变卖某些战略业务单位,以便把有限析、数据与信息。 位如果经营成功，就会转入明星类。的资源用于经营效益较高的业务,从（5）它所提供的信息一定是最新的，这类战略业务单位是高市场增长率而增加盈利。这种战略特别适用于那并且所提供的信息的形式都是有关和高相对市场占有率的单位，宛若冉些没有前途或妨碍企业增加盈利的管理人员最容易了解和消化的。 冉升起璀璨耀眼的明星。这类单位因问号类和瘦狗类单位。 3.定量研究和定性研究有什么不为增长迅速，同时要击退竞争对手的第三章 同？ 进攻，就需要投入大量现金，因而是简答题 答：定量研究一般是为了对特定研究使用现金较多的单位。由于任何产品1.市场营销信息系统由哪些子系统对象的总体得出统计结果而进行的。都有其生命周期，这类单位的增长速构成？ 在市场营销调研中，必须高度重视定度会逐渐降低，最后就会转入金牛答：市场营销信息系统由四个子系统量研究，以便使搜集到的信息和调研类。 构成： 得出的结论能够充分反映市场需求（3）金牛类。明星类的战略业务单（1）内部报告系统。该系统的主要与市场营销环境的客观事实。 位的市场增长率下降到10%以下，就工作任务是向管理人员提供有关销定性研究具体有探索性、诊断性和预转入金牛类。这类单位是低市场增长售、成本、存货、现金流程、应收账测性等特点，它并不追求精确的结率和高相对市场占有率的单位。因为款等各种反映企业经营状况的信息。论，而只是了解问题之所在，摸清情相对市场占有率高，需要投入的现金市场营销管理人员必须以产品、地况，得出感性认识。定性研究的主要少，但取得的现金收入多，又如成熟区、推销员为基础进行分类，并深入方法包括与几个人面谈的焦点小组、的奶牛那样，吃的是草，生成的是鲜分析有关目前与过去销售及成本的要求详细回答的深度访问，以及各种奶，所以能够源源不断地给企业带来信息。 投影技术等。 生存发展所必需的现金。企业可以用（2）市场营销情报系统。指市场营4.二手数据的主要来源有哪些？ 这些现金来支付账单，支援需要现金销管理人员用以了解有关外部环境答：市场营销调研人员赢首先注意到的问号类、明星类和瘦狗类单位。 发展趋势的信息的各种来源与程序。利用现有信息来源收集解决问题所（4）瘦狗类。这类战略业务单位是借助该系统，将环境最新发展的信息需要的数据。二手数据的主要来源低市场增长率和低相对市场占有率传递给有关人员。企业一般比较重视有：企业信息系统，经销商、广告代的单位，盈利少或有亏损，如同处于普查数据、企业统计数据及市场调研理商、行业协会信息系统内，或者政饥饿或病痛状态中的痩狗一样，气息这三个方面。 府出版物或商业、贸易出版物上，以奄奄。 （3）市场营销调研系统。其主要任及从提供市场营销信息的企业中购如果一个企业中痩狗类或问号类战务是收集、评估、传递管理人员制定进。在从这些渠道获得二手数据后，略业务单位多，明星类和金牛类战略决策所必需的各种信息。企业管理人研究人员需要认真评估二手数据的单位少，这样的业务组合是不合理员常常请求市场研究部门从事市场质量，因为这种数据是在过去出于不的，应当加以适当调整。 调查、消费者偏好测验、销售研究、同目的或在不同条件下收集来的，其
企业对其所有的战略业务单位加广告评估等工作。研究部门的工作主实用性自然会受到限制。 以分类和评价之后，就应采取适当的要侧重于特定问题的解决，即针对某5.评估二手数据的标准有哪些？ 战略。在这方面可供选择的战略有四一特定问题正式收集原始数据，加以答：评估二手数据的标准有三个： 种： 分析、研究，写成报告供最高管理层（1）公正性。所谓公正性，是指提（1）发展。这种战略的目标是提高参考。 供该项数据的人员或组织不怀有偏战略业务单位的相对市场占有率。为市场营销分析系统。其任务是从改善见或恶意。一般来讲，研究人员以为了达到这个目标，有时甚至不放弃短经营或取得最佳经营效益的目的出政府提供的统计数字或商业组织提期收入。这种战略特别适用于问号类发，通过分析各种模型，帮助市场营供的数据没有歪曲或偏见。 单位，因为这类单位如果要转入明星销管理人员分析复杂的市场营销问（2）有效性。所谓有效性，是指研类，就必须提高其相对市场占有率。 题。该系统包括一些先进的统计程序究人员是否利用了某一特定的相关（2）保持。这种战略的目标是维持和模型，借助这些程序和模型，可以测量方法或一系列相关测量方法来战略业务单位的相对市场占有率。这从信息中发掘出更精确的调查结果。 搜集数据。（3）可靠性。所谓可靠性，种战略特别适用于金牛类尤其是其2.理想的市场营销信息系统应具备是指从某一群体中抽出的样本数据
是否能准确反映其整个群体的实际入。解决这一难题的办法有两种：一情况。 是扩大样本数，吧例外环境因素造成6.如何运用观察法收集原始数据？ 的影响冲淡；一是设立一个相当于实答：观察法是一种常用的收集数据的验组大小但不接受实验投入因素的重要方法。所谓观察法，是指通过观控制组，由其掌握所有非控制投入因察正在进行的某一特定市场营销过素的影响，从而调整被混淆的实验组程，来解决某一市场营销调研问题。产出。 例如，有些企业在超级市场的天花板（4）实验产出，也就是实验结果。上安装电视照相机，追踪顾客在店内在市场营销实验结果里，这种结果主的购物过程，据此来考虑重新陈列要包括销售额的变化、顾客态度与行品，以便顾客选购；还有些在商店内为的变化等。在评估市场营销刺激的某些罐头产品货架上安装电视照相影响时，销售额既是最后的产出也是机，记录顾客目光的运动过程，以弄最有力的产出。为便于对实验结果进清顾客如何浏览各种品牌。此外，观行评估，在实验前就应预先制定决策察法还可以用于研究售货技术、顾客准则。在这里，选择销售差异的数值行为、顾客反应等市场营销问题。 是关键。管理人员必须认真考虑现行 观察法的主要优点在于客观实决策准则的误差特征、各种可能性误在，能如实反映问题。不足之处是运差的经济损失以及决策前的判断力用这种方法很难捕捉到被观察者的等问题。 内在信息，譬如他们的收入水平、受 教育程度、心理状态、购买动机以及 对产品的印象等。 8.如何运用调查法收集原始数据？ 7.如何运用实验法收集原始数据？ 答：调查法是收集有关产品特征、广答：所谓实验法，是指将选定的刺激告文稿、广告媒体、促销既分销渠道措施引入被控制的环境中，进而系统等信息的有效方法，通常主要有三的改变刺激程度，以测定顾客的行为种，既电话访问、邮寄问卷以及人员反应。运用实验法收集收集时，要着访问。这三种方法各有其特点： 重把握号一下四个方面： 电话访问可获得最迅速、最及时的信（1）实验主体，既可被施以行动刺息，访问人员可与多人交谈，并可及激，以观测其反应的单位。在市场营时澄清疑难问题，而且电话系统的反销实验里，主体可能是消费者、商店应率也较高。但是电话访问只限于有既销售区域等。对于实验主体，必须电话的家庭，而且通话时间受限制。 注意处理号如下问题：测量仪器问邮寄问卷具有较强的可送达性和可题，既然后找到一个能十分准确地测接近性，在调查那些不愿接受访问或量知觉、偏好或购买行为的工具；配对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄合组问题，既在实验开始前如何找到问卷是最有效的调查方法，在三种主一组可供比较的主体；一致性问题，要调查方法中，它最经济，最实用。既在实验中对相同的环境投入因素但是，邮寄问卷问题的用语必须简单如何确保其可比性的展露度；反应偏明了，问题不能太多，而且邮寄问卷差问题，既如何从参与实验的群体中的反应速度慢、反应率低。 获得可信赖的行为。 人员访问在这三种方法中最富有灵（2）实验投入，既研究人员实验其活性，可以提出许多问题，并且还可影响力的措施变量。在市场营销实验以察言观色，及时补充、修正面谈内里实验投入可能是价格、包装、陈列、容。但花费较高。 销售奖励计划或市场营销变量。 市场营销调研人员在开展研究调查（3）环境投入，既影响实验投入及的过程中，必须为能满足可靠性和有其主体的所有因素。在市场营销所有效性两种要求努力。检查数据可靠性里，环境投入包括竞争者行为、天气的方法有：如果是访问调查，可以比变化、不合作的经商等。一般来讲，较研究人员调查结果的差别度；对同许多环境投入因素对于实验结果并一调查对象另派研究人员进行一次无太大影响，而那些对结果有影响的复查，从中发现两次调查结果的分歧环境投入则得到了某种程度的控制所在；用变换提问的方式来还是核实或至少可以加以测量。比较难办的是是否会得到相同的结果。在检查数据那些尚未察觉或虽已察觉但其对结有效性时，可用如下方法：依靠经验果的影响不能控制或测量的环境投丰富的人来判断；与同类调查结果进行比较；验证其是否和理论上的推理
有矛盾；与相关性较高的测定值相比较。
9.如何运用专家估计法收集原始数据？ 答：当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当是我数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。
营销调研人员需要从专家那里收集如下判断信息:点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数{及销售额随市场营销因素的变化而变化的关系}、某一事件的不确定性、对某些变数的评分后赋予的权数。
营销调研人员在询问上述估计值时，既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使回答的人感到容易回答。在向推销人员、产品经理、经销商或其他人员询问估计数据时，必须注意，不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。 在收到各个专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。如果各估计值很接近，则研究人员可用算术平均法或中位数法算得综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另外找办法，他可以邀请各个专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各个专家的估计值。权数的确定有四种选择： （1）对各个专家的估计值给予相同的权数、
（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
（4）对过去估计较难的专家给予较高的权数。
10.调查研究过程的主要步骤有哪些？
答：调查研究时收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据。
（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。 （2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定
调查方法、研究工具与抽样计划。这他一些重要因素，最后做出对国民生三方面的内容成了一套研究战略。调产总值的预测。以环境预测为基础，查方法主要有三种，即电话访问、邮综合其他环境特征进行行业销售预寄问卷以及人员访问。研究工具的选测。最后，根据对企业未来市场占有择，主要取决于所要收集的信息类型率的估计，预测企业销售额。 与收集方法。抽样计划涉及抽样单五、论述题 位、抽样方式及样本数目。 1.论述实验设计的主要类型。
（3）原始数据的实地收集。在确定答：所谓实验设计，是指决定主体数了研究战略之后，市场营销调研人员目的多少、实验时间的长短以及控制还需进行数据的实地调查、收集工的类型等。实验设计主要有五种类作。这一阶段所花费的成本最高，可型： 能出现的错误也最多。常见的主要问（1）简单时间序列实验。其主要步题包括：不在家、拒绝合作、回答偏骤是：首先，选择若干经销商并检查差、访问人员偏差。市场营销调研人其每周销售情况；然后，举办展销会员在开展研究调查的过程中，必须为并测量其可能的销售额；最后，将该能满足可靠性和有效性两种要求而销售额与以前的销售额相比较，做出努力。 最后决策。
（4）分析数据。调查法的最后一项（2）重复时间序列实验。即将展销工作，是从大量数据中抽象出重要的会时间延长数周，然后在一段时间停证据，来证实研究的结果。分析数据止展销，再展销一段时间后又停止，是指对数据进行整理、编码、分类制如此进行几个循环，在每一个循环时表、交叉分析及其他统计分析，并提间内都要主义注意销售变化并求出出研究报告的工作过程。 其平均值。在这一过程中，要注意剔11.定量研究中的测量尺度有哪些？ 除特殊事件的影响。
答：在定量研究中，信息都是用某种（3）前后控制分析。即在展销前首数字来表示的。在对这些数字进行处先选定两组经销商，并分别检查其销理、分析时，首先要明确这些信息数售情况，然后，只让其中一组举办展据是依据何种尺度进行测定、加工销会，并同时检查两组的销售情况；的。史蒂文斯将尺度分为四种类型，然后，比较控制组与实验组的销售情即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和况，并对其销售差异进行统计显著性比例尺度。 分析。
（1）名义尺度。名义尺度所使用的（4）阶乘设计。除了举办展销会，数值，用于表现它是否属于同一人或市场营销调研人员还可以对其他市物。 场营销投入措施的影响力进行实验。（2）顺序尺度。顺序尺度所使用的这样，实验结果对管理人员会更具说数值大小，是与研究对象的特定顺序服力。 向对应的。 （5）拉丁方格设计。上面谈到，阶（3）间距尺度。间距尺度所使用的乘设计法涉及27种不同的实验投入数值，不仅表示测定对象所具有的量组合。如果实验投入因素之间爱你不的多少，还表示它们大小的程度即间存在相互联系、相互影响的关系，则隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以用拉丁方格法，仅实验9种组可以是任意设定的，但并不意味着该合，简单估计投入的个别影响。这样，事物的量为“无”。 就可以减少多因素实验设计的成本（4）比例尺度。比例尺度的意义是费用。
绝对的，即它有着涵义为“无”量的从本质上说，市场营销调研的实验活原点0.长度、重量、时间等都是比动与自然科学的实验活动是相同的。例尺度的范围。比例尺度测定值的差但是，市场测试、新产品试销等并不和比都是可以比较的。 是在周密控制的实验室里进行的，而12.市场需求预测一般要经过哪几个是在现实市场上以活生生的人群为阶段？ 对象来进行。因此，在实验设计时必答：市场需求预测一般要经过三个阶须注意哪些在实验室实验中无需考段，即环境预测、行业预测和企业销虑的因素。
售预测。环境预测就是分析通货膨2.论述回归分析、判别分析和因素分胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、析的涵义和用途。
企业投资、政府开支、净出口以及其答：在收集了大量数据后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。而常用的多变量统计技术就是回归分析、判别分析和因素分析。 （1）回归分析。任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间地点该变量的变动情况，这个变量就叫做因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量自在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程式维简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。
（2）判别分析。在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。
（3）因素分析。在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多元共线性，即各变量之间有密切的关联型。多元回归分析要求所使用的各变量要真正独立，即不但只影响因变量，而且也不受因变量影响。所有每对变量之间的简单相关系数，可以显示出一个变量与另一个变量的相关程度，据此研究人员可以密切相关的一对变量中去掉一个。另一解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在市场营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。
3.论述购买者意向调查法的优缺点及其适用条件。
答：市场总是由潜在购买者构成的，预测就是估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。购买者意向调查法的适用条件包括：
（1）购买者的购买意向是明确清晰
的。 过于乐观或过于悲观，即常常走极（1）趋势。它是人口、资本积累、（2）这种意向会转化为顾客购买行端。（2）销售人员可能对经济发展形技术发展等方面共同作用的结果，利动。 势或企业的营销总体规划不了解。用过去有关的销售资料描绘出销售（3）购买者愿意把其意向告诉调查（3）为使其下一年度的销售额大大曲线就可以看出某种趋势来。 者。 超过配额指标，以获得升迁或奖励的（2）周期。企业销售额往往呈现出
对于耐用消费品，如汽车、房屋、机会，销售人员可能会故意压低其预某种波状运动，因为企业销售一般都家具、家用电器等的购买者，调查者测数字。（4）销售人员可能对这种预受到宏观经济活动的影响，而宏观经一般要定期进行抽样调查。另外还要测没有足够的知识]能力或兴趣。 济活动总呈现出来某种周期性波动调查消费者目前和未来个人财力情尽管如此，这种方法仍为人们所利的特点。周期因素在中期预测总尤其况以及他对未来经济发展的看法。对用。因为各销售人员的过高或过低的重要。 于产业用品，企业可以自行从事顾客预测可能会相互抵消，这样使预测总（3）季节。指一年内销售变动的形购买意向的调查。通过统计抽样选取值仍比较理想。有时，有些销售人员式。季节一词在这里可以指按小时、一定数量的潜在购买者，访问这些购预测的偏差可以预先识别并及时得月份或季度周期发生的销售量变动买者的有关部门负责人。通过访问获到修正。 形式。这个组成部分一般同气候条得的资料以及其他补充资料，企业便5．论述专家意见法的优缺点及其使件、假日、商业习惯等有关。季节形可以对其产品的市场需求做出估计。 用条件。 式为预测短期小时提供了基础。 尽管这样费时费钱，但企业可以从中答：企业可以利用诸如经销商、分销（1）不确定事件。包括自然灾害、间接地获得某些好处。首先，通过这商、供应商及其他一些专家的意见进战争恐慌、一时的社会流风尚和其他些访问，企业分析人员可以了解到在行预测。由于这种方法是以专家为索一些干扰一时。这些因素属不正常因没有公开出版社的情况下考虑各种取信息的对象，用这种方法进行预测素，一般无法预测。应当从过去的数问题也的新途径；其次，可以树立或的准确性，主要取决于专家的专业知据中剔除这些因素的影响，考察较为巩固企业关心购买者需要的形象；最识和与此相关的科学知识基础以及正常的销售活动。 后，在进行总市场需求的预测过程专家对市场变化情况的洞悉程度，因（2）时间序列分析方法是以企业过中，也可以同时获得各行业、各地区此依靠的专家必须具备较高的水平。 去的资料为基础，利用统计分析和数的市场需求估计值。 利用专家意见有多种方式。如组织一学分析预测未来需求。这种方法的根用购买者意向调查法预测产业用品个专家小组进行某项预测，这些专家据是：过去的统计数据之间存在着一的未来需要，其准确性比预测消费品提出各自的估计，然后交换意见，最定的关系，而且这种关系利用统计方的要高。因为消费者的购买动机或计后经过综合，提出小组的预测。这种法可以揭示出来； 划常因某些因素的变化而变化，如果方式的缺点是：小组成员容易屈从于（3）过去的销售情况对未来的销售完全根据消费动机做预测，准确性往某个权威或大多数的人的意见，不愿趋势有决定性影响，销售额只是时间往不是很高。一般说来，用这种方法意提出不同的看法；或者虽然认识到的函数。因此，企业可以来源这种方预测非耐用消费品需要的可靠性较自己的意见错了，但碍与情面不愿意法预测未来的销售趋势。 低，预测耐用消费品需要的可靠性稍当重承认。 现在应用较普遍的方法时间序列分析方法的主要特点是：以高，预测产业用品需要的可靠性则更是德而菲法。其基本过程是；先由各时间推移研究和预测市场需求趋势，高。 个专家针对所预测事物的未来发展不受其他外界因素影响。不过，在遇4．论述销售人员综合意见法的优缺趋势独立提出自己的估计和假设，经到外界发生较大变化，如国家政策变点及其适用条件。 企业分析人员审查、修改、提出意见，化时，根据过去已发生的数据进行预答：在不能直接与顾客见面时，企业再发回到各位专家手中，这时专家门测往往会有较大的偏差。 可以通过听取销售人员的意见估计根据综合的预测结果，参考他人意见第四章 市场需求。销售人员综合法的主要优修改自己的预测，即开始下一论估1.市场营销微观环境由哪些因素构点是：（1）销售人员经常接近购买者，计。如此往复，直到专家对未来的预成? 对购买者意向有较全面深刻的了解，测基本一直为止。 优点：（1）预测答:市场营销微观环境是指对企业服比其他人有更充分的知识和更敏锐过程迅速，成本较低。（2）在预测过务其顾客的能力构成直接影响的的洞察力，尤其是对受技术发展变化程中，各种不同的观点都可以表达并各种力量,包括企业本身及市场营影响较大的产品。（2）由于销售人员加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，销中介,市场,竞争者和各种公众,参与企业预测，因而他们对上级下达可以应用这种方法加以弥补。 缺点：这些都会影响企业为其目标市场的销售配额有较大的信心完成。（3）（！）专家意见未必能反映客观事实。服务的能力.
通过这种方法，也可以获得按产品、（2）责任较为分散，估计只的权数2.市场营销中介包括哪些机构? 区域、顾客或销售人员划分的各种销相同。（3）一般仅使用于总额的预测，答:市场营销中介包括: 售预测。 而用于区域、顾客群、产品大类等的（1）供应商,即向企业供应原材料,一般情况下，销售人员所做的需求预预测时，可靠性较差。 部件,能源,劳动力和资金等资源的测不许经过进一步修正才能利用，这6.论述产品销售的时间序列组成及企业或组织; 是因为以下这些不足之处：（1）销售时间序列分析方法的依据与特点。 （2）商人中介商,即从事商品购销活人员的判断总会有些偏差，受其最近答：产品销售的时间序列，可以分成动,并对所经营的商品拥有所有权的销售成绩的影响，他们的判断可能会四个部分组成： 中介商,如批发商,零售商等;