产生渠道冲突的原因：
（1） 目标差异。主要表现在渠道
成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。
（2） 归属差异。这是对渠道成员
的角色和权力划分不清楚而引致的冲突。较常见的情况有：目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引起的区域市场争夺冲突或串货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解，掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。
（3） 认知差异。即各成员对渠道
事件，状态和形势的看法存在分歧。
（4） 过度依赖。如独家经销商，
汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响大，他们之间的利益发生潜在冲突的机会很高。
8.测量中间商绩效的主要方法有哪些？
第一种方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比价，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免的失去，主力推销员的丧失或退休。其中某些因素可以在下一期不就过来。这样制造商就不应该因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。
第二种方法是将各种间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列，这样，企业的调查与激励措施可以集中与那些未达既定比率的中间商。
9.供应链的主要特征有哪些？ 供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征：
（1） 复杂性。因为供应链节点企
业组成的跨度不同，供应链往往有多个，多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。
（2） 动态性。供应链管理因企业
战略和适应市场需要变化的需要，其中节点企业需要动态的更新，这就使得供应链具有明显的动态性。
（3） 面向用户需要。供应链的形
成，存在，重构，都是基于一定的市场需求而发生。
（4） 交叉性。节点企业可以是这
个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。
论述题
1. 论述影响分销渠道设计的主要
因素 主要因素：
（1） 顾客特性。渠道设计深受顾
客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向与利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。
（2） 产品特性。产品特性也影响
渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数越少的渠道来销售。
（3） 中间商特性。设计渠道时，
还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如：由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本有若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客的所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来说，中间商在物流配送，宣传促销，信用条件，退货特权，人员培训和送货频率方面，都有不同的特点和要求。 （4） 竞争特性。生产者的渠道设
计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销商处于竞争者的产品相抗衡。又是恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产这所避免使用的渠道。
（5） 企业特征。企业的中体规模
决定了其市场范围，大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了那些市场营销职能可由自己执行，那些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用佣金制的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送，顾客融资等成本费用的中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强，产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
（6） 环境特征。渠道设计还要受
到环境因素的影响。例如：当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。
2．论述评估各种可能的渠道方案的主要标准。
企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即经济性，控制性和适应性。（1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要，因为企业是追求利润而不是渠道的控制型与适应性判别一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己和如何取得最大的利益。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注意访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。
（3）适应性标准。在评估各渠道选投入，往往会换来提高市场竞争力，择方案时，还有一项需要考虑的标增强对消费者的吸引力，扩大产品销准，那就是企业是否具有适应环境变售，增加利润收入的美满结局。 化的能力，即应变能力如何。每个渠人类历史上曾经有过两个大量提供道方案都会因某些固定期间的承诺利润的领域。第一个是物质资源领而失去弹性，所以，一个涉及长期承域，第二个是人力资源领域。在物质诺的渠道方案，只有在经济型和控制资源领域，起初是大自然提供的廉价性方面都很适宜的条件下才可予以原材料，燃料，其后则是依靠科技进考虑。 步，节约耗能，综合利用，资源再生3.论述渠道冲突管理的主要内容包乃至大量人工合成资源而获取，这样括：预防和避免冲突，控制冲突水平，取得的利润称之为来自“第一个利润避免不良冲突发生，利用冲突资源，源”
激励舞蹈成员，化解冲突危机，舒缓5论述水平渠道系统和多渠道系统的渠道合作关系，切断冲突源头，调整涵义？ 渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯水平渠道系统是有两个国家或两个穿于渠道战略规划，组织结构设计，国家以上的公司横向联合，共同开拓渠道资源配置和运行管理的全过程。新的行销机会的分渠道系统。这些公具体来说，渠道管理者要重点做好以司或因资本，人力，生产技术，营销下几个工作： 资源的不足，无力单独开发市场机（！）渠道战略计划和渠道结构的设会，或因惧怕承担风险，或因与其他计。许多渠道冲突产生的根源在于渠公司联合可以实现最佳协同效益而道战略不当和渠道结构设计得不合组成共生联合的渠道系统。 理。 多渠道系统是对同一或不同的市场（2）渠道成员的选择。具有良好的细分，采用多渠道的分销体系，大致合作意愿和具备相应的资源条件可有两种形式：一种是制造商通过多条以减少和避免渠道成员间的冲突。 分销渠道销售不同商标的差异性产（3）明确渠道成员的角色分工和权品，此外，还有一些公司通过同一产力分配。通过正式合约明确渠道成员品在销售过程中的服务内容与方式行为的游戏规则 。 的差异，形成多条渠道以满足不同顾（4）建立有效地渠道成员之间的交客的需求。 流和沟通机制。有效的沟通可以减少6论述垂直渠道系统的主要形式。 彼此之间的不信任，有利于加强合垂直渠道系统，有生产者，批发商和作。 零售商纵向整合组成，其成员或属于（5）合理使用渠道权利。防止权力同一家公司，或未专卖特许授予成滥用，冲突的发生往往产生于权力的员，或未有足够控制能力的企业。 过分干预。 （1） 公司式。既有一家公司4.论述“物流冰山”说，效益背反说，拥有或管理一家工厂，第三利润源说等 批发机构和零售机构，关于物流的说法有物流冰山说，效益控制渠道的若干层次，背反说，第三利润源说等。 甚至整个分销渠道，综“物流冰山”说是由日本早稻田大学合经营生产，批发和零西择教授提出来的。他在研究物流成售业务的渠道系统。公本时发现，现行的财务会计制度和会司式垂直渠道经营系统计核算方法都不可能掌握物流费用又分为两类::一类是有的实际情况。他把这种情况比作“物大公司拥有和管理的，流冰山” 采取一体化经营方式，效益背反说是指在物流领域中，经常一类是由大型零售公司会出现经济的不经济行为，不经济的拥有和管理的，采取工行为等经典的经济学悖论。例如，包商一体化方式。 装每少花一分钱，这一分钱就必然会（2） 管理式。即通过渠道中转到收益上来，及包装越节省，利润某个有实力的成员来协这越高。但是，产品进入分销渠道后，调整个产销同路的渠道过分简单的包装会降低产品的防护系统。如名牌产品制造效果及其对消费者的吸引力，从而照商柯达，宝洁，以其品成一定的损失;反之，在包装上的多牌，规模和管理经验优势出面协调批发商，零
售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。
（3） 合同式。既不同层次的
独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统，特许零售系统等。
7. 市场营销渠道和分销渠道的主
要区别是什么？ 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商，辅助商。
8. 可供企业采取的分销策略有哪
些？
可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销，选择分销个独家分销。 所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最易于采取选择分销。
所谓度独家分销，是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动起积极性，从而占领市场。
9. 生产者可借助哪些势力莱赢得
中间商的合作？
（6） 强制力。强制力是指生产者
对不合作的中间商威胁撤回
某种资源或终止关系而形成的势力。中间商对生产者依赖性越强，这种实力的效果越明显。
（7） 奖赏力。奖赏力是指生产者
给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。
（8） 法定力。法定力是指生产者
要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力。
（9） 专长力，专长力是指生产者
因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可以向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功，而一旦专业知识传授给了中间商，这些专长力就会削弱。
（10） 感召力。感召力是指中间商
对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。像IBM,微软，柯达，摩托罗拉等国际知名公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳固的合作关系，也心甘情愿的按生产者的要求行事。
一般情况下，生产者都注意运用感召力，专长力，法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力，这样，往往能收到理想的效果。
10. 预防，化解渠道冲突课采取的策
略有哪些
(4) 信息加强型策略即通过渠道成
员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。包括：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议：通过互派人原来加强沟通：渠道成员之间共享信息和成果：渠道成员之间彼此信任和授权，这种做法是渠道成员之间彼此分享各自的权利，建立会员制度。
(5) 信息保护性策略。及冲突双方各持己见，互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。包括：调解，冲突双方聘请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识：仲裁，有仲裁机关仲裁，诉讼。
(6) 渠道势力策略。及运用渠道实力
来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突，利用渠道势力预防渠道冲突，利用渠道势力来化解渠道冲突。
11. 分销渠道的主要职能有哪些？ 分销渠道的主要职能有如下几种 （9） 调研。即收集制定计划和进
行交换所必须的信息。
（10） 促销。即进行关于所供产品
的说服性沟通。
（11） 接洽。及寻找潜在购买者并
与其进行有效地沟通。
（12） 配合。即使所供产品符合购
买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
（13） 谈判。即为了转移所供货物
的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
（14） 物流。即从事产品的运输，
储配，配送。
（15） 融资。即为补偿分销成本而
取得并支付相关资金。
（16） 风险承担。即承担与渠道工
作有关的全部风险。
12. 渠道冲突的类型和成因有哪
些？
渠道冲突分为下列三种类型：
（4） 垂直渠道冲突。指在同一渠
道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。如制造商与批发商，经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务，物流，价格和促销等方面发生的冲突。
（5） 水平渠道冲突。即统一层次
的渠道成员之间发生的冲突，如特许经销商之间的区域市场冲突零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间，百货商店与特许商店之间的冲突等。
（6） 多渠道冲突。指同一制造商
建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突，
产生渠道冲突的原因：
（5） 目标差异。主要表现在渠道
成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。
（6） 归属差异。这是对渠道成员
的角色和权力划分不清楚而引致的冲突。较常见的情况有：目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引起的区域市场争夺冲突或串货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解，掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。
（7） 认知差异。即各成员对渠道
事件，状态和形势的看法存在分歧。
（8） 过度依赖。如独家经销商，
汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响大，他们之间的利益发生潜在冲突的机会很高。
8.测量中间商绩效的主要方法有哪些？
第一种方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比价，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免的失去，主力推销员的丧失或退休。其中某些因素可以在下一期不就过来。这样制造商就不应该因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。
第二种方法是将各种间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列，这样，企业的调查与激励措施可以集中与那些未达既定比率的中间商。
9.供应链的主要特征有哪些？ 供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征：
（5） 复杂性。因为供应链节点企
业组成的跨度不同，供应链往往有多个，多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。
（6） 动态性。供应链管理因企业
战略和适应市场需要变化的需要，其中节点企业需要动态的更新，这就使得供应链具有明显的动态性。
（7） 面向用户需要。供应链的形
成，存在，重构，都是基于一定的市场需求而发生。
（8） 交叉性。节点企业可以是这
个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。
论述题
2. 论述影响分销渠道设计的主要
因素 主要因素：
（7） 顾客特性。渠道设计深受顾
客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向与利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。
（8） 产品特性。产品特性也影响
渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数越少的渠道来销售。
（9） 中间商特性。设计渠道时，
还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如：由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本有若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客的所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来说，中间商在物流配送，宣传促销，信用条件，退货特权，人员培训和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
（10） 竞争特性。生产者的渠道设
计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销商处于竞争者的产品相抗衡。又是恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产这所避免使用的渠道。
（11） 企业特征。企业的中体规模
决定了其市场范围，大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了那些市场营销职能可由自己执行，那些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用佣金制的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送，顾客融资等成本费用的中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强，产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
（12） 环境特征。渠道设计还要受
到环境因素的影响。例如：当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。
2．论述评估各种可能的渠道方案的主要标准。
企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即经济性，控制性和适应性。（1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要，因为企业是追求利润而不是渠道的控制型与适应性判别一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己和如何取得最大的利益。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注意访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。 （3）适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有适应环境变化的能力，即应变能力如何。每个渠
道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性，所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济型和控制性方面都很适宜的条件下才可予以考虑。
3.论述渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突，控制冲突水平，避免不良冲突发生，利用冲突资源，激励舞蹈成员，化解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划，组织结构设计，渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几个工作： （！）渠道战略计划和渠道结构的设计。许多渠道冲突产生的根源在于渠道战略不当和渠道结构设计得不合理。
（2）渠道成员的选择。具有良好的合作意愿和具备相应的资源条件可以减少和避免渠道成员间的冲突。 （3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。通过正式合约明确渠道成员行为的游戏规则 。
（4）建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制。有效的沟通可以减少彼此之间的不信任，有利于加强合作。
（5）合理使用渠道权利。防止权力滥用，冲突的发生往往产生于权力的过分干预。 4.论述“物流冰山”说，效益背反说，第三利润源说等
关于物流的说法有物流冰山说，效益背反说，第三利润源说等。 “物流冰山”说是由日本早稻田大学西择教授提出来的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况比作“物流冰山”
效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为，不经济的行为等经典的经济学悖论。例如，包装每少花一分钱，这一分钱就必然会转到收益上来，及包装越节省，利润这越高。但是，产品进入分销渠道后，过分简单的包装会降低产品的防护效果及其对消费者的吸引力，从而照成一定的损失;反之，在包装上的多投入，往往会换来提高市场竞争力，增强对消费者的吸引力，扩大产品销售，增加利润收入的美满结局。
人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料，燃料，其后则是依靠科技进步，节约耗能，综合利用，资源再生乃至大量人工合成资源而获取，这样取得的利润称之为来自“第一个利润源”
5论述水平渠道系统和多渠道系统的涵义？
水平渠道系统是有两个国家或两个国家以上的公司横向联合，共同开拓新的行销机会的分渠道系统。这些公司或因资本，人力，生产技术，营销资源的不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。
多渠道系统是对同一或不同的市场细分，采用多渠道的分销体系，大致有两种形式：一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品，此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。
6论述垂直渠道系统的主要形式。 垂直渠道系统，有生产者，批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或未专卖特许授予成员，或未有足够控制能力的企业。
（1） 公司式。既有一家公司
拥有或管理一家工厂，批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产，批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道经营系统又分为两类::一类是有大公司拥有和管理的，采取一体化经营方式，一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。
（2） 管理式。即通过渠道中
某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达，宝洁，以其品牌，规模和管理经验优势出面协调批发商，零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。
（3） 合同式。既不同层次的
独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统，特许零售系统等。
第十一章 促销策略 简答题
1.产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？ 答：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。 企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极的将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响观望中促销工具的资金分配。
2.促销目标对促销组合有何影响？ 答：确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但也不能靠人员推销一种推销工具去实现所有促销目标。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好的多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销局其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。
3.在产品生命周期的不同阶段企业应如何确定促销组合？
答：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时，消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业越想取得更多的利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
4.企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 答：企业确定广告预算的主要方法有四种：
（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的一句是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告只用。企业根据其财力情况来决定广告开支并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业确定广告预算时不能仅着眼于企业需要花多少广告费才能完成销售目标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。
（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算