营销：（2）垂直层面专业化，专门内存在激烈竞争外，在不同的战略群因为这样做可以节省时间和资源，事致力于分销渠道中的某些层面；（3）体之间也存在竞争。因为：第一，某半功倍，但是获利较少。反之，有些顾客规模专业化，专门为某一种规模些战略群体可能具有相同的目标顾企业认为应以较强的竞争者为进攻的客户服务；（4）特定顾客专业化，客；第二，某些顾客可能分不清不同目标，因为这样做可以提高自己的竞只对一个或几个主要客户服务；（5）战略群体的产品的区别，如分不清高争能力并且获利较大，而且即使强者地理区域专业化，专为国内外某些地档货和中档货的区别;第三，属于某也总会有劣势。（2）竞争者与本企区或地点服务；（6）产品或产品线个战略群体的企业可能改变战略，进业的相似程度。多数企业主张与相似专业化，只生产一大类产品；（7）入另一个战略群体，如提供中档货的的竞争者展开竞争，但同时又认为应客户订单专业化，专门按客户订单生企业可能转产高档货。 避免摧毁相近似的竞争者，因为其结产预定的产品；（8）质量和价格专3.论述竞争者的反映类型。 果很可能对自己反而不利。（3）竞业化，专门生产某种质量和价格的产答：当企业采取某些措施和行动之争者表现的好坏。有时竞争者的存在品；（9）服务项目专业化，专门提后，竞争者会有不同的反应：（1）对企业是必要的，有益的，具有战略供某一种或几种其他企业没有的服从容不迫型竞争者。一些竞争者反映意义的。竞争者可能有助于增加市场务项目。（10）分销渠道专业化，专不强烈，行动迟缓，其原因可能是认总需求，可分担市场开发和产品开发门服务于某一类分销渠道。 为顾客忠于自己的产品；也可能重视的成本，并有助于使新技术合法化；论述题 不够，没有发现对手的新措施；还可竞争者为吸引力较少的细分市场提1.论述识别竞争者的方法。 能是缺乏资金无法做出相当的反应。供产品。可导致产品差异性的增加；答：竞争者一般是指那些与本企业提（2）选择性竞争者。一些竞争者可最后，竞争者还加强企业同政府管理供的产品或服务类似，并且所服务的能会在某一些方面反应强烈，如对降者或同职工的谈判力量。但是，企业目标群体也相似的其他企业。企业的价竞销总是强烈反击，但对其他方面并不是把所有的竞争者都看成是有现实竞争者和潜在竞争者的范围很却不予理会，因为他们认为这对自己益的。因为每个行业中的竞争通常. 广。通常可从产业和市场两个方面来威胁不大。（3）凶猛竞争者。一些都有表现良好和具破坏性这两种类识别企业的竞争者。（1）产业竞争竞争者对任何方面的进攻都迅速强型。表现良好的竞争者按行业规则行观念。从产业方面来看，提供同一类烈的作出反应，如美国保洁就是一个动，按合理的成本定价，有利于行业产品或可相互替代产品的企业。如果强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立的稳定和健康发展；他们激励其他企一种产品价格上涨，就会引起另一种即发起猛烈的全面反击。因此，同行业降低成本或增加产品差异性；他们替代产品的需求增加。企业要想在整企业都避免与它直接交锋。（4）随接受合理的市场占有率与利润水平。个产业中处于有利地位，就必须全面机竞争者。有些企业的反应模式难以而具有破坏性的竞争者则不遵守行了解本产业的竞争模式，以确定自己捉摸，它们在特定场合可能采取也可业规则，他们常常不顾一切的冒险，的竞争者的范围。（2）市场竞争观能不采取行动，并且无法预料它们将或用不正当的手段扩大市场占有率念。从市场方面来看，竞争者是那些会采取什么行动。 等等，从而扰乱了行业的均衡。 满足相同市场需要或服务于同一目4.论述建立企业的竞争情报系统的6．论述企业提高市场占有率时应考标市场的企业。以市场观点分析竞争主要步骤。 虑的主要因素。 者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看答：企业为了及时准确地掌握竞争者答：（1）引起反垄断活动的可能性。清自己的现实竞争者和潜在竞争者，情报，还需要建立竞争情报系统。具许多国家有反垄断法，当企业的市场从而有利于企业制定长期的发展规体步骤是：（1）建立系统。这个系占有率超过一定限度时，就有可能受划。 统首先要明确市场营销管理者所需到指控和制裁。（2）为提高市场占2.论述战略群体内部和外部竞争的要的主要情报及其最佳来源是什么。有率所付出的成本。当市场占有率已特点。 （2）收集数据。通常推销人员，经达到一定水平时，再要求进一步提高答：各企业采取的战略越相似，他们销商和代理商。市场咨询机构和有关就要付出很大的代价，结果可能得不之间的竞争就越激烈。在多数行业的协会以及有关的报刊杂志等，都可偿失。（3）争夺市场占有率时所采中，根据所采取的主要战略不同，可成为情报来源。（3）评价分析。对用的市场营销组合战略。有些市场营将竞争者分为不同的战略群体。根据所收集到的资料分析评估，做出必要销手段对提高市场占有率很有效，却战略群体的划分，可以归纳出两点：的解释，整理分类。（4）传播反应。不一定能增加收益。只有在以下两种一是进入各个战略群体的难易程度通过电话，报告，通信，备忘录，布的情况下市场占有率同收益率成正不同。一般小型企业适合进入投资和告等形式，将情报资料及时送给企业比： 声誉都很低的群体，因为这类群体较有关的管理部门。（5） 一是单位成本随市场占有率的提高易打入；而实力雄厚的大型企业则可5.论述企业制定应对竞争者战略时而不降低； 考虑进入竞争性很强的群体。二是当需考虑的因素。 二是在提供优质产品时，销售价格的企业决定进入某一战略群体的时候，答：企业明确了谁是主要竞争者并分提高大大 超过为提高质量所投入的首先要明确谁是主要的竞争对手，然析了竞争者的优势，劣势和反应模式成本。 后决定自己的竞争战略，假如，某公之后，就要决定自己的对策：进攻谁，第七章 司要进入电器公司的战略群体，就必回避谁，可根据以下几种情况做出决二．简答题 须有战略上的优势，否则很难吸引相定：（1）竞争者的强弱。多数企业1.目标市场营销的产生和发展经历同的目标顾客。除了在同一战略群体认为应以较弱的竞争者为进攻目标，了哪几个阶段 ？
答：从现代市场营销发展史考察，企最后，细分市场有利于提高企业的竞业起初实行大量市场营销，后来随着争能力。在市场经济条件下，竞争作市场形势变化转化为实行产品差异为市场经济的内在规律必然发挥作市场营销，二战后开始实行目标市场用。一个企业的竞争能力受客观因素营销。 的影响而存在差别，但通过有效的经
西方国家在工业化初期，由于物营战略可以改变这种差别，利用市场资短缺，生产观念在企业中颇为流细分战略是提高企业竞争能力的一行，纷纷实行大量市场营销，即大量个有效方法。因为在市场细分后。每生产某种产品，并通过众多的渠道大一个子市场上竞争者的优势和劣势量推销产品，试图用这一产品来吸引就明显暴露出来。企业只有看准市场市场上所有购买者。采取这种市场营机会，利用竞争者的弱点，同时有效销方法，可以大大降低成本，价格，的开发本企业的资源优势，才能用相创造最大的潜在市场，获得更多的利对较少的资源把竞争者的顾客和潜润。 在顾客变为本企业产品的购买者，提
后来，由于科学技术进步，科学高市场占有率，增强竞争能力。 管理和大规模生产的推广，商品产量3．如何利用行为变量细分消费者市迅速增加，市场商品供过于求，卖主场？ 之间的竞争日益激烈。因为同一行业答：在现代市场营销实践中，许多企中各个卖主的产品大体相似，所以卖业往往通过时机细分，试图扩大消费主不能完全控制产品销售价格，于者使用本企业的产品的范围。 是，一些卖主开始认识到产品差异的（1）消费者往往因为有各种不同的潜在价值，实行产品差异市场营销。购买动机，追求不同的利益，所以购但是，产品的差异不是由市场细分产买不同的产品和品牌。正因为这样，生的。 企业还要按照不同的消费者购买商
到20世纪50年代，处在买方市品使所追求的不同利益来细分消费场形势下的西方企业纷纷接受现代者市场。企业可以根据自己的条件，市场营销观念，开始实行目标市场营权衡利弊，选择其中某一个追求某种销，即企业识别各个不同的收买者利益的消费者群体为目标市场，设计群，选择其中一个或几个作为目标市和生产出适合目标市场需要的产品，场，运用适当的市场营销组合，集中并且用适当的广告媒体和广告信息，力量为目标市场服务，满足目标市场把这种产品的信息传达到追求这种的需要。 利益的消费者群体。
2.市场细分可为企业带来的利益有（2）许多商品的市场都可以按照使哪些？ 用者情况，如非使用者，以前曾经使 答：市场细分可为企业带来如下利用者，潜在使用者，初次使用者和经益: 常使用者等来细分。大公司资源雄首先，市场细分有利于企业发现最好厚，市场占有率高，一般都对潜在使的市场机会，提高市场占有率。因为，用者这类消费者群体发生兴趣，它们企业通过市场营销研究和市场细分，着重吸引潜在消费者，以扩大市场阵可以了解不同购买者群体的需要情地；小企业资源薄弱，往往着重吸引况和目前的满足情况，在满足情况较经常使用者。当然，企业对潜在使用低的子市场上，就可能存在着最好的者和经常使用者要酌情运用不同市市场机会。这对小企业尤为重要，小场营销措施。 企业通过市场细分，就可以发现某些（3）许多商品的市场还可以按照消尚未满足的需要，找到自己力所能及费者对某种产品的使用率，如少量使的良机，然后见缝插针，从而在激烈用者，中量使用者，大量使用者来细的市场竞争中得以生存和发展。 分。这种细分战略又叫做数量细分。其次，市场细分还可以使企业用最少大量使用者往往在实际和潜在购买的经营费用取得最大的经营效益。因者总数中所占比重不大 ，但他们所为，通过市场细分和目标市场选择，消费的商品数量在商品消费总量中企业可以根据目标市场需求变化，及所占比重却很大。 时地，准确的调整产品结构和市场营（4）企业还可以按照消费者对品牌销组合，使产品适销对路，扩大销售，（或商店）的忠诚度来细分消费者市还可以集中使用企业资源，以最少的场。按照消费者对品牌的忠诚度这种经营费用取得最大的经营效益。 行为变量来细分。可以把所有的消费者分为四类：铁杆品牌忠诚者，几种
品牌忠诚者，转移的忠诚者，非忠诚者。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群体。
（5）企业还可以按照消费者待购阶段来细分消费者市场。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道由这种商品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。企业对处在不同的待购阶段的消费者，可以酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，促进销售，提高经营效益。（6）企业还要按照消费者对产品的态度来细分市场。消费者对某企业出的产品态度有五种：热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者 群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施。
4.企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 答：企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。
（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异性市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性。是指产品在性能，特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异性市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新要
求，延长产品生命周期。 经济，产品，文化教育，环境保护等（5）竞争对手的战略。一般来说，问题的意见。这叫做“AIO”尺度. 企业的目标市场战略应与竞争者有企业还按照消费者的不同的个区别，甚至反其道而行之。如果强大性来细分消费者市场。这些企业通过的竞争对手实行的是无差异市场营广告宣传，试图赋予其产品以与某些销，企业则应该实行集中性市场营销消费者的个性相似的品牌个性，树立或更深一层的差异性市场营销；如果品牌形象。 企业面临的是较弱的 （4）所谓行为细分，就是企业按照竞争者，必要时可采取与之相同的战消费者购买或使用某种产品的时机，略，凭借实力击败对手。 消费者所追求的利益，使用者情况，五．论述题 消费者对某种产品的使用率，消费者1.论述细分消费者市场的主要变量。 对品牌（或商品）的忠诚程度，消费答：消费者市场的细分变量主要有地者待购阶段和消费者对产品的态度理变量，人口变量，心理变量和行为等行为变量来细分消费者市场。 变量这四类。 2.论述有效市场细分的主要标志。 （1）所谓地理细分，就是企业按照答：从企业市场营销的角度看，无论消费者所在的地理位置以及其他地消费者市场还是产业市场，并非所有理变量（包括城市或农村地形气候，的子市场都有意义。有效的市场细交通运输等）来细分消费者市场。 分，必须使细分后的市场具备如下条地理细分的主要理论依据是：处在不件： 同地理位置的消费 （1）可测量性。即细分后的子市场者，他们对企业的产品各有不同的需其购买者的数据材料应能够加以测要和偏好，他们对企业所采取的市场量和推算，否则，将不能作为制定市营销战略，对企业的产品价格，分销场营销方案的依据。比如在我国电冰渠道，广告宣传等市场营销措施也各箱市场上，在重视产品质量的情况有不同的反应。市场潜量和成本费用下，有多少人更注重价格，有多少人会因市场位置不同而有所不同，企业概念更注重耗电量，有多少人更注重应选择那些本企业能量最好地为之外观或兼顾以上几种特性。 服务的，效益较高的地理市场为目标（2）可进入性。即企业细分后的子市场。 市场应能够借助营销努力达到进入（2）所谓人口细分，就是企业按照的目的，企业的营销组合策略能够在人口变量（包括年龄，性别，收入，该市场上发挥作用。譬如，通过适当职业，教育水平，家庭规模，家庭生的营销渠道，产品可以进入多选中的命周期阶段，宗教，种族，国籍等）目标市场：通过适当的媒体可以将产来细分消费者市场。人口变量很久以品信息达到目标市场，并使有兴趣的来一直是细分消费者市场的重要变消费者通过适当的方式购买到产品。 量。这是因为人口变量比其他变量更（3）可盈利性。即细分后的市场有容易测量。但消费者的欲望和需要，足够的需求潜量且有一定的发展潜除了受人口变量影响外，而且同时也力，以使企业赢得长期稳定的利润。 受其他变量他别是心理变量影响，所（4）可区分性。指在不同的子市场以人口细分不完全可靠。 之间，在概念上可清楚的加以区分。（3）所谓心理细分，就是按照消费比如女性化妆品市场可依据年龄层者的生活方式，个性等心理变量来细次和肌肤的类型等变量加以区分 分消费者市场。事实上，生活方式不3.论述主要目标市场战略及其优缺同的消费者对商品各有不同的需要; 点。
一个消费者的生活方式一旦发生变答：企业在决定为多少个子市场服化，他就会产生新的需要。这就是说，务，即确定其目标市场战略时，有三生活方式是影响消费者的欲望和需种选择：
要的一个重要因素。这里，企业可以（1）无差异市场营销，是指企业在用下面三个尺度来测量消费者的生市场细分之后，不考虑各子市场的特活方式，即：活动，如想飞着的工作，征，而只注重子市场的共性，决定只业余消遣，休假，购物，体育，款待推出某种单一产品，运用某种单一的客人等活动;兴趣，如消费者对家庭，市场营销组合，力求在一定程度上适服装的流行式样，食品，娱乐等的兴合尽可能多的顾客的需求。这种战略趣；意见，如消费者对社会，政治，的优点是产品的品种，规格，款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产，存货，运输，研究，促销等成本费用。主要缺点是单一的产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入叫小子市场的兴趣。
（2）差异性市场营销。是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异性的市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
（3）集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定的子市场有较深了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 4.论述市场定位的主要步骤。 答：市场定位的主要步骤包括： （1）确认本企业的竞争优势。市场定位的第一步是要做好三方面的工作：一是分析竞争竞争优势确定主要的竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品的定位而做出准确的估计和评价：二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，他们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否做到。企业通过上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。 （2）准确的选择相对竞争优势。市
场定位的第二步是准确的选择相对（2）顾客利益定位。突出产品能给的长处，运用定点超越的理论方法，竞争优势。相对竞争优势表明企业能予顾客某一方面更多的利益，如一些充分发挥自己的优势。 够胜过竞争者的现实和潜在能力。准连锁超市强调“天天平价”，吸引了（4）避强定位。指企业避开自己目确的选择相对竞争优势是一个企业很多精于计算的顾客。 标市场上强有力的竞争对手，将其位各方面实力与竞争中的实力相比较（3）使用者定位。把产品引导给某置确定于“空白点”，开发并销售目的过程。通过分析，比较企业与竞争一特定顾客群，如将性质温和的婴儿标市场上还没有的某种特色产品，开者在下列其各方面的优势与劣势，才洗发精推荐给留长发而且天天洗头拓新的市场领域。其优点是能迅速立能准确的选择相对竞争优势：经营管的年轻人。 足于市场，在目标顾客心中树立良好理方面，主要考察领导能力，决策水（4）使用场合定位。如对于小苏打，形象。由于它风险小，成功率较高，平，计划能力，组织能力以及个人应有的企业作为冰箱除臭剂，有的则作很多中小企业乐意采用。但空白的子变能力；技术开发方面，主要分析技为调料。 市场往往也是有一定难度的市场，需术资源，技术手段，技术人员能力和（5）竞争定位。突出本企业产品与要企业在营销技巧和营销努力等方和资金来源是否充足等等；采购方竞争者同档产品的不同特点，通过评面要比竞争对手有更多的投入和付面，主要分析采购方法，物流配送系估选择，确定对本企业最有利的竞争出。 统，供应商合作以及采购人员能力等优势加以开发。例如，强调“回归自6．论述反市场细分的含义和背景。 指标；生产方面，主要分析生产能力，然”，推出绿色食品。 答：实行市场细分是必要的，但不是技术装备，生产过程控制以及职工素企业开展市场定位的主要思维方式分得越细越好。科学合理的市场细分质等指标；市场营销方面，主要分析和常用的方法有以下几种： 不是以细分为目的，为细分而细分，销售能力，分销网络，市场研究，服（1）初次定位。指新企业初入市场，而应以发掘市场机会为目的。西方企务与销售战略，广告及营销人员的能企业新产品投入市场，或产品进入市业曾实行“超细分战略”，许多市场力等指标；财务方面，主要考察长期场时，企业必须从零开始，运用所有被过分的细分，导致产品价格不断增资金和短期资金的来源及资金成本，的市场营销组合，使产品特色确定符加，影响产销数量和利润。于是，一支付能力，现金流量以及财务制度与合所选择的目标市场。但是，企业要种被称为“反细分战略”应运而生。 人员素质等指标；产品方面，主要考进入目标市场时，往往是竞争者的产反细分战略并不反对市场细分，察可利用的特色，价格，质量，支付品已经上市或是形成了一定的市场而是“异中求同”地将许多过于狭小条件，包装，服务，市场占有率，信那个格局。这时企业就应认真研究同的子市场组合起来，以便能以较低的誉等指标。 一产品竞争对手在目标市场的位置，成本和价格去满足这一市场的需求。 （3）显示独特的竞争优势。市场定从而确定本企业产品的有利位置。 实行这种战略地出发点是，许多位的第三步是企业要通过一系列的（2）重新定位。指企业变更产品特消费者的价值观和态度正在变化，某宣传促销活动，将其独特的竞争优势色，改变目标顾客对其原有的印象，些产品虽不能适合消费者的某种特准确传达给潜在顾客，并在顾客心中使目标顾客对其产品形象有一个重殊需要，或者在经济增长，物价稳定留下深刻印象。为此，企业首先应使新认识的过程。市场重新定位对于企时期不可能被接受，但经济萧条与通目标顾客了解，熟悉，认同，喜爱和业适应市场环境，调整市场营销战略货膨胀常常使得消费者对购买所获偏爱本企业的市场定位，在顾客心中使必不可少的。企业产品在市场上的得的满足与价格之间的关系更为敏建立与该定位相一致的形象；其次，定位即使很恰当，但在出现下列情况感，为了获得较低的价格，他们宁愿企业通过一切努力保持目标顾客的时也需要考虑重新定位：一是竞争者购买稍低于他们期望的产品。 了解，稳定目标顾客的态度和加深目推出的市场定位于本企业产品的附第八章 标顾客的感情来巩固与市场定位相近，侵占了本企业的部分市场，使本简答题 一致的形象；最后，企业应注意目标企业的市场占有率有所下降；二是消1.产品整体概念所包括的五个层次顾客对其市场定位理解出现的偏差费者偏好发生变化，从喜爱本企业某有那些？ 或由于企业市场定位宣传上的失误品牌转移到喜爱竞争对手的某种品1)核心产品，是指向顾客提供的产品而造成的目标顾客模糊，混乱和误牌。企业在重新定位前，尚需考虑两的基本效用或利益，从根本上说，每会，及时纠正与市场定位不一致的形个因素：一是企业把自己的品牌定位一种产品实质上都是为解决问题而象。 从一个子市场转移到另一个子市场提供的服务。 5.论述市场定位的依据和方法。 时的全部费用；二是企业将自己的品2)形式产品，是指核心产品借以实现答：在市场营销实践中，企业可以根牌定在新位置上的收入有多少，而收的形式或目标市场对某一需求的特据产品的属性，利益，价格，质量，入多少又取决于该子市场上的购买定满足形式。 用途，使用者，产品档次，竞争局势在和竞争者情况，取决于在该子市场3)期望产品，是指购买者在购买该产等多种因素或其组合进行市场定位。上销售价格能定多高等。 品时期望得到的与产品密切相关的具体来讲，市场定位的主要依据包（3）对峙定位。指企业选择靠近于一系列属性和条件。 括： 现有竞争者或与现有竞争者重合的4)延伸产品，是指顾客购买形式产品（1）产品特色定位。突出具体产品市场位置，争夺同一个顾客群体，彼和期望产品时，附带获得的各种利益特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味此在产品，价格，分销及促销等各方的总和，包括产品说明书、保证、安适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又面差别不大。这种定位方法有一定的装、维修、送货、技术培训等。 苦又浓的啤酒的消费者的需要。 风险性，但也能激励企业学习竞争者5)潜在产品，是指现有产品包括所有
附加产品在内的，可能发展成为未来4)附属设备，如可移动厂房、轻型设最终产品的潜在状态的产品。潜在产备、办公设备等。
品指出了现有产品的可能的演变趋不进入产品的产业用品是指不会在势和前景。 生产经营过程中变为实际产品（但其2.消费品如何分类？ 价值要计入新产品成本），维持企业消费品根据不同分类方法，可划分出经营管理所必需的产业用品，包括： 许多不同的产品类别。按照产品是否1)供应品，如业务供应品、维护物品耐用和是否有形，消费品可分为非耐等 用品、耐用品和服务。 2)企业服务，如维修服务、企业咨询1)非耐用品，指正常情况下一次或几服务等 次使用就被消费掉的有形物品，例如4.什么是产品组合的宽度、长度、深文具、化妆品等。 度和相关性？ 2)耐用品，指正常情况下能多次使用产品组合，是指某一企业所生产或销的有形物品，例如空调、汽车、住房售的全部产品大类、产品项目的组等。 合。产品大类（又称产品线）是指产3)服务，指供出售的活动或满足感品类别中具有密切关系（或经由同种等，例如修理、旅馆、教育等 商业网点销售，或同属于一个价格幅根据消费者的购物习惯分类，产品可度）的一组产品。产品项目是指某一分为便利品、选购品、特殊品和非渴品牌或产品大类内由尺码、价格、外求物品四类。 观及其属性来区别的具体产品。产品1)便利品，是指消费者通常购买频组合涉及四个维度：宽度、长度、深繁，希望一需要即可买到，并且只需度和相关性。产品组合的宽度是指一要花最少精力和最少时间去比较品个企业的产品组合所拥有的产品线牌、价格的消费品，例如香烟、报纸的数目。产品组合的长度是指一个企等 业的产品组合中产品项目的总数。如2)选购品，指消费者为了物色适当的以产品项目总数除以产品线数目即物品，在购买前往往要去许多家零售可得到产品线的平均长度。产品组合商店了解和比较商品的花色、式样、的深度是指一个企业产品线中的每质量、价格等的消费品，例如儿童衣一产品项目有多少个品种（如大小、料、女装、家具等 口味等）。产品组合的相关性是指各3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子条产品线在最终用途、生产条件、分的商品物美价廉，哪些牌子的商品质配渠道或其他方面相互关联的程度。 次价高，而且许多消费者习惯上愿意5.如何理解品牌的涵义 花时间和精力去购买的消费品，例如所谓品牌，也就是产品的牌子。它是特殊品牌饿造型的奢侈品、名牌男销售者给自己的产品规定的商业名服、供收藏的特殊邮票和钱币 称，通常由文字、标记、符号、图案4)非渴求物品，指顾客不知道的物和颜色等要素或这些要素的组合构品，或者虽然知道却没有兴趣购买的成，用作一个销售者或销售者集团的物品，例如刚上市的新产品、人寿保标识，以便同竞争者的产品相区别。险、百科全书等 品牌是一个集合概念，包括品牌名3.产业用品如何分类？ 称、品牌标志、商标。品牌名称是指产业用品按照产品参加生产过程的品牌中可以用语言称呼的部分。品牌方式和产品价值，可分为完全进入产实质上代表着卖者对交付给买者的品的产业用品、部分进入产品的产业产品特征、利益和服务的一贯性的承用品和不进入产品的产业用品三类。 诺。最佳品牌就是质量的保证，但品完全进入产品的产业用品是指经过牌还是一个更复杂的象征。品牌的整加工制造，其价值完全进入新产品的体涵义可分成六个层次： 产业用品。包括： 1)属性，品牌首先使人们想到某种属1)原料，如农产品、自然产品等 性 2)材料和零部件等 2)利益，品牌不只是意味着一整套属部分进入产品的产业用品是指在生性，顾客不是在买属性，他们买的是产过程中逐渐磨损，其价值分期分批利益。属性需要转化成功能性或情感进入新产品的资本设备。包括： 性的利益 3)设施，如建筑物、土地、固定设备3)价值，品牌也表明生产者的某些价等 值 4)文化，品牌也可能代表着一种文化
5)个性，品牌也反映着一定的个性 6)用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
6.品牌与商标有何联系？
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享受使用某种品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得效仿使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得的专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。我国习惯上对一切品牌无论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。中华人民共和国商标法规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。商品使用人应对其使用商品的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。 7.如何理解品牌资产？
答：品牌是一种资产，企业应重视品牌投资的思想可以追溯到20世纪60年代。例如，迪安早在1966年就曾提出广告是一种品牌投资，应该纳入长期资本预算。但是直到80年代，品牌资产问题才开始引起西方学术界和企业界的重视。
按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维艾克所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大（或减少）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其它独有资产。
8.包装的主要作用有哪些？
答：搞好产品包装，对企业营销可起到如下作用：
(1)保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏。变质、散落，保护产品的使用价值。