低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。 7）信用部门。
信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。
7如何建设企业的市场营销文化？ 建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承
诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。
2）建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目 小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。
3）获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目
小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。
4）改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。
5）雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。
6）加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。 7）建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。
8）建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。
9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业。有企业通过建立一个专门关注特定市场的机构，或建立一个协调各子市场的产品供应计划的机构，而将企业逐渐发展成为市场导向的企业。
8.职能型组织有那些特点？ 答：职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售，广告和调研等的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告，产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法进行协调。 9.产品型组织有那些特点 答：产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组
织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。 产品型组织形式的有点在于产品市场营销经历能够有效地协调各种市场营销只能，并对市场变化做出积极的反应。同事，鱿鱼有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会收到忽视。不过，改组织形式也存在不少缺陷：
1）缺乏整体观念。在产品组织中，各个经历相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品肯呢个面临着被收缩和淘汰的威胁。
2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法去的广告部门，销售部门，生产部门和其他部门的配合与支持。 3）多头领导。鱿鱼权责划分不清楚，夏季可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的知道。而在预算和媒体选择上则受制于广告协调部门。
10.市场型组织有哪些特点？
答：当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，简历市场型组织是可行的。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开咱工作学要的只能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有盈利状况。市场型组织的有点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导，这与产品型组织很类似。 11.在什么情况下市场营销组织需要调整？
答：市场营销组织需要调整的原因主的高标准，并长期不懈地坚持这一标要有以下几点：（1）外部环境的变化。 准；（2）运作着一个富有知识且友善（2）组织主管人员的变动。 （3）的消费者服务部门，负责回答消费者改组是为了证明现存组织结构的缺问题，处理报怨，并用一种令人满意陷。 （4）组织内部主管人员之间的的态度及时解决问题。 矛盾，也可以通过改组来解决。 （七）会计部门：（1）定期提供产品论述题： 市场、地理区域的盈利能力报告；（2）1.论述消费者导向型企业的各部门随时备有不同发票，以满足消费者需应具有的意识。 要，并礼貌而迅速地回答消费者所提答：在市场稻香和消费者导向型企业出的各种咨询问题。 里，人们已经达成如下共识：市场营（八）财务部门：（1）理解并支持市销不仅是市场营销部门的只能，而且场营销费用支出，以支持市场营销部是所有本门有应有的只能；即使是最门的长期市场营销计划；（2）根据消好的市场营销部门，也不能弥补因其费者的财务状况制订不同的财务标他部门缺乏对消费者的重视所带来准；（3）在消费者信用程度上很快作的损失。消费者导向型企业的各部门出决定。 应具有如下意识。 （九）公关部门：（1）宣传有利于企（一）研究开发部门：（1）请消费者业的信息，控制损害企业形象的消息开会并倾听意见；（2）在每一个新项的传播；（2）充当企业内部的消费者目的研究开发期间，欢迎市场营销部和公众，并不断倡导更佳的企业市场门、制造部门和其它部门提出中肯的营销战略与实践。 意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，（十）其他与消费者接触的个人：极寻找更好的产品；（4）在项目进行中富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在并很负责任。 市场反馈的基础上，不断完善的改进2.论述市场状况对市场营销组织的产品。 影响。 （二）采购部门：（1）主动地寻找最答：市场状况首先是指市场的稳定程好的供货商而不仅仅只是“守株待度。有些市场，在一个较长时期内，购”；（2）与少数值得信赖的高品质消费者购买行为，分销渠道，产品供产品供货商建立长期合作关系；（3）应等变化不大，他们显得十分稳定；在价格优惠和高质量之间他们首选而另外一些市场，鱿鱼产品生命周期高质量。 较短，技术和消费需求变化快，所以，（三）生产部门：（1）邀请消费者对他们变化多端而不稳定。不难理解，工厂进行参观游览；（2）注意消费者市场越不稳定，市场营销组织也就越如何使用企业产品；（3）为满足已承需要改变，即必须随着市场变化即使诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断调整内部结构和资源配置方式。 寻找提高生产速度和降低生产成本 从产品的生命周期来看，在产品的方法；（5）不断提高产品质量并致生命周期的不同阶段，企业的市场营力于无质量缺陷。 销战略和市场营销组织也相应地随（四）市场营销部门：（1）研究每一之改变。通常，在介绍起，企业冒着细分市场的消费者需求。努力提供更很大的风险向市场投放产品，往往建为友善的服务，致力于获得长期潜在立临时性的组织如销售小组，一遍迅市场利润；（2）经常收集和评估关于速地对市场行为作出反应。在成长新产品、产品改进和服务的信息，以期，消费需求增大，利润不断上升，更好以满足消费者需要；（3）积极影吸引了大批竞争者进入该市场，这是响企业所有部门的雇员，使他们在思企业要建立有效的市场营销组织如想上和实践中都以消费者为中心。 市场导向型矩阵组织，确立自己强有（五）销售部门：（1）对消费者有专力的竞争地位。在成熟期，消费需求业的知识，努力给消费者提供“最好稳定，利润开始下降，于是企业必须的答案”；（2）只许下自己确实能做建立高效率的组织如职能型金字塔到的承诺；（3）主动将消费者需要和型组织，以获取最大利润。而在衰退意见反馈给负责产品改进的部门；期，产品需求减弱，此时，企业为保（4）尽量为每一消费者服务很长时持原有的利润水平，开始精简部分组间。 织机构，如减少销售地点等，有时也（六）后勤部门：（1）建立提供服务可能会设立临时机构帮助产品重新
开拓市场。
另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。将生产用品购买者和医疗用品购买者相比，前者侧重于产品的技术性能和连续的供应关系，而后者则强调服务和安全保证，侧重点的不同会影响到企业的推销方式，从而要求建立与其相适应的组织类型，以满足顾客需求。
3.论述设计组织结构需考虑的因素。 答：组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要简历大量的协调性只为；如果采用金字塔型组织，则又要求有相映的职能性职位。因此设计组织结构的首要问题是使哥哥只为与所要建立的组织结构相适应。 从这个意义上来讲，对组织结构的分析要注意外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。但是市场营销总经理总是希望节约成本和费用，他还要考虑效率。通常组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织目标。这取决于两个因素：
(1)分权化程度 ，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 (2)管理宽度，即每一个上级所能控制的夏季人数。组织结构的实际和职位类型密切相关.企业如果采用矩阵型组织,就对组织结构要建立大量的协调型职位;如果采用金字塔形组织,则有要求又相应的职能性职位.因此,设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应.。
此外市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于未来，为未来组织的调整留下更多的余地。
4.论述建立组织职位需要考虑的因素。
（1）职位类型。 每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法： ①划分为直线型和参谋型； ②把职位划分为专业型和协调型； ③把职位划分成临时型和永久型。 （2）职位层次。 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。
（3）职位数量。 职位数量是指企业（1）促使年度计划产生连续不断的有46%得未完成额。主要问题显然在建立组织职位的合理数量。它同职位推动力；（2）控制的结果可以作为年第三个地区。造成第三个地区不良绩层次密切相关。一般来说，职位层次终绩效评估的依据；（3）发现企业潜效的原因有如下可能：一是该地区的越高，辅助性职位数量也就越多。 职在问题并及时予以妥善解决；（4）高销售代表工作不努力或有个人问题；位的权力和责任的规定体现在工作层管理人员可借此有效地监督各部二是有主要竞争者进入该地区；三是说明书上。工作说明书包括工作的名门的工作。 该地区居民收入水平下降。
称、主要职能、职责、职权和此职位2.市场营销执行问题常常出现于企4.度量市场占有率得主要方法有哪与组织中其他职位的关系以及与外业哪几个层次？ 些？ 界人员的关系等。 答：市场营销执行问题常常出现於企答：市场占有率有四种不同的度量方职位的权力和责任的规定主要体现业的三个层次：（1）市场营销职能，法： 在工作说明书上。工作说明书包括工即基本的市场营销职能能否顺利实（1）全部市场占有率。即以企业的作的名称，主要只能，职责，职权和施，如企业怎样才能从某广告公司处销售额占全行业销售额的百分比来此职位与组织中其他职位的关系以获得更有创意的广告；（2）市场营销表示的市场占有率。使用这种测量方及与外界人员的关系等。如果企业决方案，即把所有的市场营销职能协调法必须作出两项决策：第一是要以单定设立新的职位，有关部门主管就要地组合在一起，构成整体行动，这一位销售额来表示市场占有率；第二世会同人是专家拟定一份关于该职位层次出现的问题常常发生在一项新正确认定行业的范围，即明确本行业的工作说明书，以便于对应聘人员进産品引入另一个新市场时；（3）市场所应包括的产品、市场等。 行考核和挑选。 营销政策，例如，企业需要所有雇员（2）可达市场占有率。即以企业的5.论述市场营销组织的目标。 对待所有的顾客都用最好的态度和销售占企业所服务市场的百分比来答：市场营销组织的目标大体有三个最好的服务。 表示的市场占有率。所谓可达市场，方面： 3.如何进行销售分析？ 一是企业产品最适合的市场，二是企1）对市场需求做出快速反应。市场答：销售分析主要用来衡量造成销售业市场营销努力所及的市场。企业可营销组织应该不断适应外部环境，并差距得不同因素的影响程度。例如，能有近100%得可达市场占有率，却对市场变化做出积极反应。把握市场一家企业在年度计划中规定，某种产只有相对较小百分比的全部市场占变化的途径是多种多样的，市场营销品第一季度出售4000件，单价1元，有率。 调研部门，企业的销售人员以及其他总销售额4000元。季末实际售出（3）相对市场占有率（相对于三个商业研究机构都能为企业提供各种3000件，售价降为0.80元，总销售最大竞争者）。即以企业销售额相对市场信息。了解到市场变化后，企业额为2400元，比计划销售额少了于最大的三个竞争者的销售额总和的反应则涉及整个市场营销活动，从40%，差距为1600元。显然，既有销的百分比来表示的市场占有率。如某新产品的开发到价格确定乃至包装售下降方面的原因，也有销售减少的企业有30%的市场占有率，其最大的都要做出相应的调整。 原因。但是，二者各自对总销售额的三个竞争者的市场占有率分别为2）使市场营销效率最大化。企业内影响程度又是多少呢？计算如下：售20%、10%、10%，则该企业的相对市部存在着许多专业化部门，为避免这价下降得差距=（SP-AP）AQ=(￥1.00-场占有率是30/40=75%。一般情况下，些部门间的矛盾和冲突，市场营销组￥0.80)× 3000=￥600 相对市场占有率高于33%即被认为是织要充分发挥其协调和控制技能，确售价下降的影响=￥600÷强势的。 定各自的权力和责任。 ￥1600=37.5% （4）相对市场占有率（相对于市场3)代表并维护消费者利益。企业一旦销量减少的差距=（SQ-AQ）领导竞争者）。即以企业销售额相对风行市场营销观念，就要把消费者利SP=(4000-3000) ×￥1.00=￥1000 于市场领导竞争者的销售额的百分益放在第一位。这里，主要有市场营销量减少的影响=￥1000÷比来表示的市场占有率。相对市场占销组织承担这项职责。虽然有的企业￥1600=62.5% 有率超过100%，表明该企业是市场利用市场营销调研人员的民意测验式中：SP 为计划售价 AP 为领导者；相对市场占有率等于100%，等来反映消费者的呼声，但仅如此是实际售价 SQ 为计划销售 AQ 表明企业与市场领导竞争者同为市不够的。企业必须在管理的最高层面为实际销售量 场领导者；相对市场占有率得增加表上设置市场营销组织，以确保消费者由此可见，没有完成计划销售量，是明企业正接近市场领导竞争者。 的利益不致受到损害。 造成差距的主要原因。因此，需要进5.顾客态度追踪得主要方式有哪企业是啊长营销组织的上述目标归一步深入分析销量减少的原因。 些？ 根结底是帮组企业是想整个市场营此外，为了找出未能达到预期销答：企业一般主要利用以下系统来追销任务。事实上，组织本身不是目的，售额的特定产品、地区等，企业还可踪顾客的态度： 更为重要的是组织要协调，知道人们以进行微观销售分析。假设企业在三（1）抱怨和建议系统。企业对顾客获得最佳市场营销效果。 个地区销售，其预期销售额分别为的书面的或品头抱怨应该进行记录、第十三章 市场营销执行与控制 1500元、500元和2000元，总额为分析，并作出适当的反应。对不同的一、问答题 4000元。实际销售额分别为1400元、抱怨应该分析归类做成卡片。较严重1.年度计划控制的主要目的是什525元、1075元。就预期销售而言，的和经常发生的抱怨应及早予以注么？ 第一个地区有7%得未完成额；第二意，企业应该鼓励顾客提出批评和建答：年度计划控制的主要目的在于：个地区有5%得超出额；第三个地区议，使顾客有经常的机会发表意见，
才有可能收集到顾客对其産品和服务反映的完整资料。
（2）固定顾客样本。有些企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。
（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。 通过上述分析，企业在发展实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁剪员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。
6．市场营销执行过程中的主要步骤有哪些？ 答：市场营销执行过程包括如下主要步骤：
（1）制定行动方案。为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 （2）建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中产决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员的行动。 （3）设计决策和报酬制度。为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战备目标而努力的积极性。 （4）开发人力资源。市场营销战备最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。
（5）建设企业文化。企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念。这些标准和信念是通过模范人物塑和体现，通过正式和非正式组织加以树立，强化和传播的。由于企业文体体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的\粘合剂\作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。
（6）确定管理风格。与企业文化相关联的，是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于\专权型\，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为\参与型\，他们主张授权下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战备要求不同的管理风格，具体需要什么样的管理风格取决于企业的战备任务、组织结构、人员和环境。 企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，企业原有的文化和风格不宜轻易改变。 为了有效地实施市场营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。
7.市场营销成本的主要构成有哪些？
答：市场营销成本直接影响企业利润，它有如下项目构成：
(1)直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；
(2)促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等；
(3)仓储费用，包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等；
(4)运输费用，包括托运费用等；如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等；(5)其它市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。
8.市场营销审计具有哪些特征？ 答：市场营销审计具有如下特征： (1)全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅涉及产生问题之外。仅仅审计出现问题之外，可能会发生误导，看不到真是的问题和原因。全面的营销审计才能有效地找到公司营销的真是问题与其产生的原因。
(2)系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。
(3)独立性。营销审计可以通过六种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言，最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。
(4)定期性。试产营销审计应当定期进行，不应在发生问题是才去审计。 二、论述题
1.论述市场营销执行中出现问题的原因。 答：企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中之所以会出现问题，原因在于：
（1）计划脱离实际。企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式；专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际；专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在
执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略；脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。
（2）长期目标和短期目标相矛盾。市场营销战备通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。 （3）因循守旧的惰性。企业当前的经营活动的往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。譬如，企业为了执行给老产品开辟新销路的市场战略，就必须创建一个新的推销机构。
（4）缺乏具体明确的执行方案。有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。
企业的高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然”的心理，相反，他们必须制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理的责任。只有这样，企业的市场营销的执行才有保障。
2.论述市场营销执行的主要技能。 答：为了有效地执行市场营销方案，企业的每层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用4种技能： （1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案3个层次上配置时间、资金和人员的能力。例如确定究竟花多少钱用于展销会等。
（2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有4种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。
（3）组织技能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。 （4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业（如市场调查公司、广告公司、经销商、批发商、代理商等）来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。 3.论述效率控制的主要方式。 答：效率控制的主要方式包括： （1）销售人员效率控制。企业进行销售人员效率控制，各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数、每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。
（2）广告效率控制。企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计：每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位，确定广告目标，利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。 （3）促销效率控制。为了改善销售促进的效率，企业还需进行促销效率控制。管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，注意好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一项销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起的询问次数。
（4）分销效率控制。分销效率控制是主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 效率控制的目的在于提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。
4.论述市场营销审计的主要内容。 答：市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。
(1)市场营销环境审计。市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，这样做不能适应市场需求，不利于行程适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场(2)营销还进的调查与分析。即使有些企业在这方面作出了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计，包括对市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的分销方式，经销商的分销渠道等。 市场营销战略审计。企业是否能按照市场导向确定自己的人物、目标并涉及企业形象，是否能选择与企业人物、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能恰当地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。 (3)市场营销组织审计。市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。它包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权力，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。 市场营销系统审计。企业市场营销系