统包括市场营销信息系统、市场营销为的道德合理性，如果某一行为给大计划系统、市场营销控制系统和(4)多数人带来最大幸福，该行为就是道新产品开发系统。对市场营销信息系德的，否则就是不道德的。功利是指统的审计，主要是审计企业是否有足事物的内在价值或者内在的善，而不够的有关市场发展变化的信息来源，是外在价值或外在的善。内在的善是是否有畅通的信息渠道，是否进行了指健康，快乐等非道德意义上的内在充分的市场营销研究，是否恰当地运价值。外在的善是一种手段的善，某用营销信息进行科学市场预测等。对事物是否具有外在的善，是需要通过市场营销计划系统的审计，主要是审它能否获取内在的善的能力来证明。计企业是否有周密的市场营销计划，例如，获得更多的财富是善的，如果计划的可行性、有效性以及执行情况它使人们的生活更加幸福，快乐。按如何，是否进行了销售潜量和市场潜照边沁和穆勒的观点，功利完全等于量的科学预测，是否有长期的市场占幸福和快乐。并且认为，幸福和快乐有率增长计划，是否有适当的销售定是可以衡量和比较的。边沁认为：总额及其完成情况如何等。对市场营销计所有快乐和痛苦的全部价值，然后控制系统的审计，主要是审计企业对加以比较，如果余额在快乐的方面，年度计划目标、盈利能力、市场营销则表明行为总体上表现为善的倾向。成本等是否有准确的考核和有效的反之，则表现为恶的倾向。现在许多控制。对新产品开发系统的审计，主功利主义者倾向于把内在的善扩大要是审计企业开发新产品的系统是到知识，友谊，爱情，美等方面，而否健全，是否组织了新产品创意的收不只理解为幸福和快乐。 集和筛选，新产品开发的成功率如 功利理论强调行为的后果，并以此何，新产品开发的程序是否健全，即判断行为的善恶。一种行为在山歌相包括开发前的充分的调查研究、开发抵后，净善优于其他行动方案的功过程中的测试以及投放市场大的准利，该项行为才是符合道德的。功利备及效果等。 理论对行为后果的看法，主要有两种(5)市场营销盈利能力审计。市场营典型代表，一种是利己功利主义，它销盈利能力审计，是在企业盈利能力是以人性自私为出发点，但他并不意分析和成本效益分析的基础上，审核味着在道德生活中因为追求自身利企业的不同产品、不同市场、不同地益去损害他人和集体的利益。因为他区以及不同分销渠道的盈利能力，审们深知，自身利益有赖于集体和社会核进入或退出、扩大或缩小某一具体利益的增进，一味最求自身利益而不业务对盈利能力的影响，审核市场营顾他人利益，最终会损害自己的利销费用支出情况及其效益，进行市场益。另一种是亦穆勒为代表的普通功营销费用——销售分析，包括销售队利主义，他抛弃了利己主义原则。普伍与销售额之比、广告费用与销售额遍功利主义认为，行为道德与否取决之比、促销费与销售额之比、市场营于行为是否给大多数人带来最大幸销研究费用与销售额之比、销售管理福。同时认为，为了整体的最大利益，费用与销售额之比，进行资本净值报必要时个体应不牺牲个人利益。当代酬率分析和资产报酬率分析等。 功利主义者大多倾向于采用普遍功(6)市场营销职能审计。市场营销职利主义原则来判断行为的道德性。 能审计，是对企业的市场营销组合因2， 如何理解道义论的涵义？ 素（即产品、价格、地点、促销）效答，道义论从处理事物的动机来审查率的审计。它主要是审计企业的产品是否具有道德，而不是从行动的后果质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎来判断是否具有道德，并且从直觉和程度，企业定价目标和战略的有效经验中归纳出某些人们应当遵守的性，市场覆盖率，企业分销商、经销道德责任和义务，以这些义务履行与商、代理商、供应商等渠道成员的效否来判断行为的道德性。道德论认率，广告预算、媒体选择及广告效果，为，某些行为是否符合道德不是有行销售队伍的规模、素质以及能动性为结果所决定的，而是由行为本身内等。 在特性所决定的。也就是说，判断某第十四章 一行为ies否具有道德性，只需要根简答题 据本身的特征，而不一定要根据行为1， 如何理解功利论的涵义? 的善恶后果来确定，即符合义务原则答：功利论主要以行为后果来判断行的要求时便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同
义务，否则经营活动便会瘫痪。 道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。
道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用，公正公平，不偷窃，不作恶和知恩图报等品报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律，公司政策及商业惯例等方面。
3， 如何理解相对主义论的涵义？ 答，相对主义论认为，事物对与错以及行为善和恶的判断标准，因不同的社会文化背景有益。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定使用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。例如，在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，在法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是拓展市场不可缺少的方法。当然，在不同国家，也不排斥存在着共同的道德观，例如，关心社会福利，保护儿童，严惩犯罪分子等，这些即是法律的要求，也是道德的反应。
道德相对主义往往是由文化相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言，法律，宗教，政治，技术，教育，社会组织，一般价值及道德标准。 4， 如何理解罗斯的显要义务理
论？
答，罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观点，并将其归纳为六项基本内容：
1)诚实。要求企业在营销中信守承诺，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求。 2)感恩。要求企业以知恩图报的方式，处理好与自己有长期友好合作联系的供应商，中间商，客户及其他利益相关者的关系，他们遇到困难给予适当的支持和帮助。
3)公正。要求企业在相同条件下不 相称理论还提出了“大恶”，“小恶”何社会的制度安排一方面应普通适厚此薄彼，在招标，签约等活动中和“相称理由”的概念，借以对某一合每一成员；另一方面又要使社会底不以主观好恶或回扣对少来做出决行为ied道德合理性做出评价。“大层的人们获得最大的利益，不应出现定。 恶”是指导致某个组织或个人丧失某强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 4)行善。要求企业助人为乐，热心些重要能力的行为；“小恶”是指虽 社会公正理论对营销道德建设具社会公益事业；当公司利益和公众对他人物质利益造成损害，但这种损有显示的指导意义，自由原则强调了利益发生矛盾时，企业应以后者为害一般不会导致被害方丧失某些重人的权利与责任，任何一个消费者都重，拒绝做主损害社会公众的行为。 要能力的行为；“相称理论”指行为有权选择安全，可靠的产品和相应的5)自我完善。企业应尽其所能生产人所意欲的善的效果超过可能发生服务，企业的营销活动应充分尊重和符合需要的产品，使自身潜力和美的但不为行为人所希望的恶的效果。维护消费者的这些权利。差异原则要德得到最大的发挥，实现自身价值。 该理论认为，作为行为的目的和手求树立道德公正的市场营销观念，重6)不作恶。企业在营销活动中要坚段，倘若旨在给他人造成“大恶”或视处于弱者地位的消费者的需求，尤决避免欺行霸市，强买强卖等不道“小恶”，均是不道德的；即使目的其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困德的行为。 和手段均无可挑剔，但如果遇见了行阶层的利益来换取整个社会或大多 罗斯将上述六项显要义务解释为为将导致“大恶”或“小恶”之类的数人的利益。但这一理论中的自由原在一定的时间，一定的环境中人们副作用发生，则行为人应当有足够的则和差异原则有时会相互矛盾，社会自认为合适的行为，即在大多数场“相称理由”来解释这类副作用的发公正理论依然不能解决营销活动中合无需仔细推敲，人们便明白自己生，否则，其行为将是不道德的。 所有的道德冲突。
应当做什么和怎样做，倘若六项显 相称理论对营销道德建设有着现7， 企业的主要社会责任有哪些？ 要义务之间发生冲突，人们凭借其实的指导意义：首先，围绕意图，手答，企业的社会责任可概况为三大正确的知觉，也会做出优先履行何段，结果的综合考察方式为判断营销类：即保护消费者权益，保护社会的种显要义务的选择。显要一万亿理行为的道德合理性提供了一个全方利益和发展，保护社会自然环境。 论对于营销道德建设的意义在于，位的思考框架；其次，提出了具有普 保护消费者权益是企业的主要社它鼓励营销人员如实履行凭借知觉遍意义的原则，即要求营销人员不要会责任。具体说，要求企业为广大霞意识所应承担的责任和义务，并强从事那些会给他人造成利益损害且飞着提供花色品种多样的，优质的产调这些责任和一万亿贯穿在营销活又不提不正当理由的营销活动；再品和服务，以满足其各种不同的需动中的全过程，从而避免了单纯功有，将利益损害区分为“大恶”，“小求。在保护消费者权益运动中，社会利观点的只看结果，不问过程的片恶”，会有助于提醒营销人员将道德关心的焦点是要求企业承担以下的面性。但是，这种理论将营销汇总建设的重点放在那些有可能发生严社会责任或四项基本义务： 的道德责任和义务完全归结为正常重不道德行为的活动领域。但也应当（1）使消费者获得安全产品与服务人的直觉和意识的反映，难免带有承认，相称理论在某些方面仍带有主的权利； 主观性色彩。因此，在肯定显要义观臆想的含糊不清的色彩，如“大恶”（2）使消费者获得有关产品充分信务理论积极意义的同时，也不应忽和“小恶”的边界怎样划分？对具有息的权利； 视它的这一理论缺陷。 道德合理性的“相称理由”怎样准确（3）使消费者具有自由选择产品的5， 如何理解加勒特的相称理论？ 把握？这种实际判断汇总并非容易，权利； 答，加勒特所提出的相称理论认为，所以，相称理论并没有提供一套标准（4）使消费者具有申述的权利。 应从目的，手段和后果来判断某一行的伦理判断答案。 保护社会利益及发展是企业义不为是否符合道德。作为行为动机与意6， 如何理解罗尔斯的社会公正理容辞的社会责任。企业从事市场营销图的目的，其本身构成道德的一部论？ 活动，一方面为社会创造日益丰富的分，动机或意图的纯正与否是判断营答，罗尔斯提出的社会理论试图从一物质财富，以保证中央及各级政府，销行为是否道德的重要因素。例如，种被称为“起始位置”的状态出发，各企事业职能正常运行所需的物质市场调查的目的究竟是决策前想获来试图构建一个理想的社会公正系财富，为保护社会利益及社会发展提得真是，准确的市场信息，还是决策统，起始位置是指具体到一个社会，供使用价值形态的财富；另一方面，后为已经制定出来的营销方案提供社会中的每个人并不知道自己将来企业为国家及各级政府提供一定的佐证，这本身就存在着目的是否存在在社会上居于哪一层次，处于什么样税收，即从价值形态上为国家做贡的问题。作为使目的得以实现所运用的地位，只有在不清楚自己是扮演富献，以增加国家积累资金，促进国家的方式方法，手段本身也存在道德与翁还是贫民的角色时，才能对社会成建设事业迅速发展。此外，企业还应否的问题，如已回扣或贿赂方式获取员的权利与义务做出一种合理安排，当对社会公益事业进行支持和捐赠，订单，则所用手段是不道德的。作为这一种合理安排应遵循两条基本的帮助教育，娱乐，社会贫困地区的发行为结果的后果，加勒特认为不能简原则，即自由原则和差异原则。 展，这是近年来企业社会责任的延单地根据后果来判断行为或用后果 自由原则是指在保持社会和谐，稳伸。 的合理性来证明手段的可取性，而只定的条件下，最大限度地使人们行使 保护社会自然环境免遭污染，实现能借助行为后果的分析来了解行为同样平等的权利，尽可能让每一成员社会生态平衡是企业重要的社会责本身的内在性质，这是该理论和功利享受更多的自由，差异原则又是对自任。随着市场经济的发展，企业在为论的显著区别。 由原则的一种修正和补充，它要求任社会创造巨大财富，给广大消费者提
供物质福利的同时，严重地威胁着人如，社会腐败，生态失衡，环境污染类生存环境的良性循环。因此保护自等。当时美国宗教界人士率先呼吁人然环境，治理环境污染，解决恶劣的们重视对企业道德的研究。他们著书社工环境，实施社会可持续发展战略立说，分析企业违背道德的案例，提势在必行。通过绿色营销，从微观方出企业应当承担的社会责任，倡导企面实施可持续发展战略和保证消费业之间竞争要“以德为本”。70年代者的绿色消费成为企业的社会责任。 以后，营销道德的研究重点在于营销论述题 社会责任的探讨，并由此引发了“利1， 论述西方市场营销道德问题的润先于伦理”与“伦理先于利润”两
起源和发展。 个命题之争。80年代以来，这一问答，道德是社会意识形态之一，是一题成为学术界的热点之一，不少学者定社会调整人们之间以及个人和社开始论证经济活动与道德活动的本会之间的关系的行为规范的总和。营质统一，并试图建立起营销道德问题销道德是调整企业与所有利益相关研究的理论框架。在世界各国，道德者之间的行为规范的总和，是客观经资源已被证明是一种可以转化的特济规律及法制以外制约企业行为的殊社会资本。 另一要素。道德是由一定社会的经济 进入90年代以后，国际学术界对基础所决定，并为一定社会经济基础企业道德的研究，从发达国家延伸到服务的，任何道德都具有历史性。营发展中国家，如东欧，南美及亚洲等销道德在不同的社会制度下和不同国家；企业道德研究的内容进一步丰的历史时期，评判标准可能有所差富扩展。从原来对某地区，某国家企异。但在研究和认定营销道德时，也业伦理的研究，扩展到对不同地区，应有明确的是非，善恶观念。营销道不同国家伦理的比较研究，如美，日德的最根本的准则，应是维护和增进伦理比较研究，东，西欧企业伦理比全社会和人民的长远利益。凡有悖于较研究。还从国内企业的伦理研究扩此者，皆属非道德的行为。 大到对跨国营销道德的研究，从中揭 西方道德的源泉是宗教，虔诚的宗示各个国家文化的差异性，道德观念教信仰为人们的经济道德提供最可的区别以及各国营销道德之间的矛靠最丰富的源泉。其主要内容不外有盾；在研究企业伦理的方法上，采用三部分：首先是关于财富的来源，认了跨学科的研究方法，即综合应用社为一切财富来自造物主上帝，一切财会学，经济学，法学，管理学，心理富最终也都属于上帝。至于个人能获学，信息沟通学等学科中的新方法，得财富完全是上帝所赐，其所获得的使企业道德伦理学成为综合的边缘财富目的是彰显上帝的荣耀，是上帝学科。 借用信徒的受来管理“财富”。二是 美国著名学者福山在其《信任—社关于财富的获取，获取财富只能是上会美德与繁荣的创造》一书中，通过帝所喜爱的方式，也就是最有效，最对欧美，日本和其他东南亚国家的社合理，最公平，最职业的方式来创造，会信任差异的现代化经济生活中所决不坑蒙拐骗，巧取豪夺。对于辛勤产生的不同作用和效果。虽然人们还劳动，创造财富即是自己为上帝所选不能精确地证实道德能够给市场经择的证明，是“天职”即上帝安排的济活动增加什么，至少已经可以证明任务，又是禁欲修行的最好方式。三道德能够给市场经济活动减少什么，是财富的运用，应该以上帝所喜悦的例如，普遍的社会伦理信任可以降低方式使用出去，所以不应该用于个人市场的“交易成本”或“额外交易成的欲望，而应该用于社会，捐献穷人，本”。道德的这种“减少”效应，实荣耀上帝。这样的道德伦理在很大程际也就是一种经济的“增长”效益。 度上保障着西方人在追逐财富的过2， 论述社会责任对企业营销的影程中保持理性与进取，诚信与奉献的响。 精神，从而有利于整个社会的良性运答，社会责任是指某个组织有责任扩转。 大其对社会的积极影响和减少对社 西方学者对市场营销道德的研究会的消极作用。因此，社会责任是面始于20世纪60年代。第二次世界大对市场营销策略对社会的整体影响。战后，美国在恢复战后经济的基础实践证明，社会责任与企业利润二者上，实现了经济的飞速发展，同时出之间不但不矛盾，而且企业的社会责现了一系列违背道德的营销行为。例任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进
企业的声誉，形象以及销售等。 判断某一行为是否道德或是否履行社会责任，主要视企业根据这两种因素及有关条件制定的营销策略是否获得广大消费者的拥护，是否是合法的，是否符合行业的习惯。如果回答是肯定的，那么该策略是符合道德规范的。企业履行社会责任，可以促使企业营销策略不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业通过承担社会责任，可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。 事实上，许多企业通过营销实践逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来近期利益更加重要。因此，西方国家某些大公司建立了调控系统对社会价值变化及发展趋势进行检测，并不断调整企业的社会责任。
应该看到，企业履行社会责任会面临诸多困难。诸如由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。企业要发现整个社会的需要是有一定困难的。企业往往满足某一群体需求的同时，很难满足另一群体的需求，亦即对某一群体履行了社会责任，对另一群体则未能履行社会责任。而且，满足整个社会需求及满足某一群体需求，均需付出成本。例如净化环境及保护野生动植物及生存环境需要支出大量费用，从而使产品成本及价格提高。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任。因此，企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策。 3， 论述影响企业道德水准和社会
责任感的主要因素。
答，企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：
1)个人道德观。是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德观，尤其是高层管理者的个人道德观必然会渗入企业营销策略中，个人道德观正
确与否及其水平的高低，必然会影响 企业营销策略是否符合道德标准及 营销道德水准的高低。 2)企业价值观。是指企业职工拥有共 通性的价值观念。它是在企业经营哲1.CRM的主要功能是什么？
学指导下构成企业文化的基础与核CRM的主要功能集中以下三个方面： 心，它决定企业的经营目标，企业的(1)顾客的获取。首先，借助CRM，管理风格及企业的行为规范。因而，企业可识别并吸收最有利可图的顾它是决定营销策略是否符合道德规客。系统收集顾客的数据资料，然后范的关键。例如，当企业价值观是“实加以详细分类和分析，从中可筛选出现利润最大化”时，企业的营销策略本企业的目标客户群。其次，运用顾往往会忽略，甚而无视消费者及社会客数据资料来设计开发上述顾客喜的利益。反之，如果企业价值观是“为欢的产品与服务。最后，提供个性化用户提供最优质的产品和服务”时，服务，或只对某一顾客群提供专门服企业的营销策略就会以消费者利益务。 为立足点。 (2)顾客的开发。借助CRM，企业可3)组织关系。是指在企业中，领导与站在顾客的立场上，研究顾客需要什员工，上级与下级，同事之间的关系。么产品，在什么时候，以何种付款方在这些诸多关系中要保持相互信任，式来满足具体的服务需要，并据此运履行相互的责任及义务等。一般来用分销、促销、服务等营销战略和策说，高层管理者设计整个营销管理的略来改进服务，减低成本，赢得忠诚。道德性基调，中下层领导干部则根据做好顾客开发，需要做好以下工作：高层管理者的决策指示，结合自己的①在顾客需要的时间地点提供顾客个人道德哲学观，去影响道德性营销切实需要的产品和服务，以便最大程策略的实施。职工在道德性策略中发度地获取利润收入。②了解顾客价值生相互影响。而职工在营销道德性策及其行为特征，以此为基础，优先安略中的作用程度取决于分人受道德排营销方案，有效配置服务资源。③行为与不道德行为影响相比的程度。借助多种营销手段、促销方式和服务如果职工面临越多的不道德经营行渠道，改进服务并降低成本。④通过为，他就越可能效仿做出道德的营销销售产品，向顾客个人或家庭实现更行为。 大规模的市场渗透，以不断提高企业4)报酬制度。是影响企业营销道德性的市场占有率。 策略的另一个因素。它是指对经营者(3)顾客的保持。在保持已有顾客方提供的一些有利条件，它减少障碍或面，一要致力于建立和维持顾客的忠提供报酬，从而影响营销策略的道德诚度，二要借助顾客数据资料进行有性。报酬包括来自内部或外部的。内针对性的促销和交叉营销活动，三要部报酬是指为他人做某事后的良好努力扩大每位顾客参与的服务范围，感觉。外部报酬是指在等价交换基础从而在顾客和企业之间建立更牢固上从他人巴黎获得自己想得到的有的联系。所有这些，都可借助CRM来价值的东西，如获得领导者的提升和完成。
加薪，同事的赞扬等。但如果当某一2.绿色营销的主要特点有哪些？ 经营者采用欺骗手段为增加销售额答：绿色营销具有以下特点：
而增加个人提成，获得领导的奖励，（1）营销观念的升华。绿色营销观这就表明，领导者肯定了其不道德行念与传统营销观念的差异在于：它是为，从而为经营者指明了未来努力方以人类社会的可持续发展为导向的向。可见，领导者为经营者提供的报营销观念，它更注重社会效益，注重酬或机遇对企业职工的营销道德进企业的社会责任和社会道德。绿色营而对企业营销道德性策略起着十分销观念要求企业在市场营销实践中重要的作用。 不仅要考虑消费者的利益和企业自十五章 市场营销新概念 身的利益，而且要考虑社会的利益和简答 环境的利益，将四者的利益有机结合 起来，遵循社会的道德规范，履行企 业的社会责任。 （2）营销目标的差异。传统营销以 取得利润为最终目标，关注焦点是企业 、顾客和竞争者，通过协调三者
的关系来获取利润。将生态需要置于人类需求体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。
（3）营销手段的不同。传统市场营销借助产品、价格、渠道、促销的有机结合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的因素；注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重生产、消费及废弃物回收工程中降低公熬，并在害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
3.如何理解整合营销传播和整合营销的关系？ 答：整合营销传播的概念不同于整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。然而 ，整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。前者从根本上是要达成传播目标，这与后者中“promotion”的预测不谋而合。实际上，4P理论到20世纪90年代已演进为更多站在消费者角度考虑的4c理论，替代“promoion”的恰是“communicatio”。由此可见，整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。
4.整合传播具有哪些效果 答：整合传播具有以下效果：
(1)传播工具整合化。ICM可以使得广告、促销、直销、公共关系等所有的传播工具实现有效的整合，从而使产品或服务的价值体现更容易被利益相关者所理解，信息沟通更加便利高效。
(2)传播效果最优化。ICM是一种合理运用营销手段，降低营销传播费用的有效方法。同样的营销传播投入可以取得更佳的沟通效果。
(3)交易费用最低化。ICM的最大效产生的渠道成员之前的关系，是由协果是减少生产和分销中的交易费用。作而形成的共同利益关系合作伙伴以往减少交易费用的方法有两种：一虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更是通过全面质量管理、规模效益或经为明显。企业必须广泛建立于供应验曲线效应降低制造成本；二是通过商，经销商之间的密切合作的伙伴关开发、构筑后勤系统，实现降低交易系，以便获得来自供销两个方面的有费用的目标。实践证明，采取上述办力支持。 法即使提高了生产效率，但竞争对手(5)企业与影响者的关系。各种金融很快会模仿，并且在分销和物流等方机构、新闻媒体、公共事业团体以及面加以改进，从而超越企业，所以，政府机构等，对企业营销获得都会产减少交易费用的最佳途径就是过程生重要的影响，企业必须以公共关系整合。 为主要手段争取他们的理解与支持。5.关系营销可分为那几个层次？ 例如，社区是以地缘为纽带而连接和答：根据市场营销者和顾客关系的密聚集的若干社会群体或组织，也是构切程度，关系营销可分为如下层次： 成企业关系营销中不可忽视的一环。(1)基本型关系营销。销售人员把产企业需要社区提高完善的基础设施品营销出去就不再与顾客接触。 和有效率的工作，社区也希望企业为(2)鼓动型关系营销，销售人员鼓动社区建设提供人、财、物的支持。 顾客在遇到问题或者有意见时与公7.关系营销和交易营销有那些区司联系。 别？ (3)负责型关系营销，销售人员在产答：关系营销和交易营销的区别主要品售出后，主动征求顾客意见。 表现在：
(4)能动型关系营销，销售人员不断(1)交易营销的核心是交易，企业通向顾客询问改进产品用途的建议或过诱使对方发生交易活动从中获利；者关于有用新产品的信息。 而关系营销的核心是关系，企业通过(5)伙伴型关系营销，即公司与顾客建立双方良好哦的合作关系从中获共同努力，寻求顾客合理开支方法，利。 或者帮助顾客更好的进行购买。 (2)交易营销把其视野局限于目标市6.关系营销有哪些主要类型？ 场上，即各种顾客群；关系营销所涉答：关系营销主要类型包括： 及的范围则广泛的多，包括顾客、供(1)企业内部的关系。内部营销起源应商、分销商、竞争对手、银行、政于把员工当作企业的市场。企业要进府及内部员工等。 行有效的营销首先要有具备营销观（3）交易营销围绕着如何获得顾客；念的员工，能够正确理解和实施企业而关系营销更为强调保持顾客。 的战略目标和营销组合策略，并能自（4）交易营销不太强调顾客服务; 觉地以顾客导向的方式进行工作。企关系营销高度强调顾客服务。 业要尽力满足员工的合理要求，提高(5)交易营销是有限顾客参与和适度员工的满意度和忠诚度，为关系营销的顾客联系；而关系营销却强调高度奠定良好的基础。 的顾客参与和紧密的顾客联系。 (2)企业与竞争者的关系。企业所拥8.如何理解网络营销和电子商务的有的资源条件不尽相同，往往是各有关系？ 所长，各有所短，为有效的通过资源答：网络营销和电子商务是一对既紧共享实现发展目标，企业要善于与竞密相关又具有明显区别的概念。网络争者进行联合。 营销是企业整体营销战略的一个组(3)企业与顾客的关系。企业需要通成部分，是建立在互联网基础之上、过收集和积累大量市场信息，预测目借助于互联网手段来实现一定目标标市场购买潜力，采取适当方式与消的营销手段。电子商务的概念简单来费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。说是指实现整个贸易活动的电子化。同时，要致力于建立数据库或其他方显然，开展电子商务的概念简单来说式，密切与消费者的关系。对老顾客，是指实现整个贸易活动的电子化。显要更多地提供产品信息，定期举行联然，开展电子商务不开网络营销手谊活动，加深信任，争取成为长期顾段，而一个不具备开展电子商务条件客，其花费的成本，肯定比寻求新顾的企业也可以先从网络营销做起。 客更为经济。 (4)企业与供应商的关系。因分工而
9.如何理解网络营销的主要特点？ 答：网络营销具有的特点：
(1)网络营销最大的优势在于及时、正确地那高高获取顾客的需求信息。企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网络向企业直接提出自己的要求，缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能使企业制定更有效的营销侧罗，更好地满足顾客的需要。
(2)网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。互联网的出现，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用及其机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而产品因人而异的部分采用可灵活调整的柔性化方式生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
(3)网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性变化。在电子商务环境下，消费者有更大的主动性，他们选择企业、产品，甚至通过网络要求生产厂家为其特制产品。消费者从被选择到选择企业，使自己的需求得到了更好的满足。
(4)网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。在网络营销中，市场上真正的威力在于消费者，顾客能够自己觉得与企业建立合作伙伴关系，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而随时调整。消费者不是被动的接收者，而是主动参与企业的营销活动中，不能满足顾客期望的公司将从顾客的伙伴组合中自然淘汰。所以，企业不仅是要创造满足消费者需求的产品，更重要的是培养并保持客户的满意度，有了这种满意度，企业就能吸引各种类型的客户。这种特殊关系的建立，完全取决于企业能够根据客户需求提供更多更好的服务。
(5)网络营销使顾客以较低的交割获取产品。网络营销是通过互联网进行信息交换，可以实行无店面销售，不需要店面租金和营业员；同时由于供需双方直接见面，减少了中间环节，这都使得营销成本大大减低。
(6)网络营销使消费者购物更理智。