广告
告次数 媒体计划的组成部分：媒体目标 媒体策略 媒体技巧 媒体购买 媒体计划的具体实施：广告预算规模 媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争 媒体计划书：1 媒体目标 2 媒体策略 3 媒体执行方案 4 媒体发布日程安排 广告排期：稳定排期法 选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法 媒体计划的监测：检视计划 GRP 与执行 GRP 的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到 达率的完成度 计划与实施 CMP 数值上的对比；检视媒体使用的切实性
- 16 -
第九章 广告效果评测
广告效果：是指广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影 效果分三个阶段：广告认知效果-心理变化效果-唤起购买效果 广告效果从三个阶层评价：认知层级效果 态度层级效果 行为层级效果 广告效果的特征：复合性 积累性 迁延性 间接性 广告媒体传播效果测评：注意率测评 记忆度测评 态度改变测评 唤起购买行为测评 注意率测评：广告到达率 受众暴露度与毛评点 受众的信息接触频次 记忆度测评：回忆测评法 再认测评法 态度改变测评法：态度量表法 投射法（语言联想法 语句完成法 绘画测定法 SD 测定法） 广告销售效果测评：店头调查法 销售地域测定法 统计法 （广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率、 单位 费用利润率和单位费用利润增加额法 市场占有率法） 广告运动的事前效果测试：样本市场实验法和实验室测试法 广告运动的事中效果测试：样本市场测试法和抽样调查法 广告运动的事后效果测试：是评价和检测广告运动的最终指标。雪林法 要点打分法 数据资料的收集与统计：1 问卷的确认和编辑（问卷的确认、问卷的编辑） 2 数据的录入（问卷的编码 问卷的数据录入 数据的整理） 3 数据的图形化（线形图 饼状图 柱形图） 广告效果测评报告的基本要求：语言简洁，有说服力，尽量少用专业词汇 严谨的结构，详实的资料 对提出的 问题有明确的结论和建议 能让读者了解测评过程全貌 广告效果测评报告的结构：序言 摘要 引言（测评背景 测评目的） 正文（测评方法 测评结果 结论和建议） 附录
- 17 -
第十章 广告行业法制环
境概述
一、广告活动特征； 1、广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者 2、广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程 3、广告活动是法定的行为 4、广告活动具有民事活动的一般特点 二、广告监督管理的概念； 广义广告监督管理是指运用司法、行政、子律