广告
的状态 制定营销推广组合策略：确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组 合决策；衡量促销结果 管理和协调整合营销传播 广告与营销推广组合策略方案的制定和执行 1 作为营销推广工具的广告；广告必须与营销推广策略方案的制定 与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。
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第三章品 第三章品牌形象与品牌传播
品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。 品牌构成的要素：由外部表现形式（品牌名称、品牌标志、品牌口号） 和内在价值信息构成（品牌利益、品牌个性、品牌文化） 品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力 打造品牌核心竞争力的三途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力； 将情感性价值作为品牌的核心竞争力； 将象征性价值作为品牌的核心竞争力 品牌形象：是品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。 品牌形象定位（美-艾里斯和杰特劳特提出） ：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向上以及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 定位策略：类别定位 比附定位 UPS 定位（罗瑟瑞夫斯提出）文化定位 情感定位 品牌形象塑造：目的十位品牌树立个性和创造差异； 品牌形象塑造要全面考虑多种因素； 品牌形象塑造是一项长期任务。 如何进行品牌形象塑造：核心要求-确定品牌个性；表现-内外元素相结合 品牌传播的一般规律：1 信息规律-聚合性 2 媒介规律-多元性 3 受众认知规律 品牌传播的运作策略：是企业在品牌的内外部传播工具中所使用的策略。分品牌传播主题选择策略，品牌传播 手段的运用策略；品牌传播的媒体组合策略。
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第四章 广告受众与消费者
受众：理解为大众传播的信息受传者。受众就是接收信息的人，既包括大众传播中的信息接收群体-报刊读者、 广播的听众、电视观众和网民，也包括小范围信息交流中的个体。受众既可以是个人也可以是群体。 传播者和受众构成传播过程的两极。 受众的作用：传播活动的参与者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者。 广告受众：
是指接收广告信息的受众：通过媒介接触广告信息的人群，及广告的媒介受众；广告的诉求对象， 即广告的目标受众。 广告受众是广告信息的传播对象，在广告传播过程中处于十分重要的地位： 1 广告受众在广告活动中占主导地位 2 广告受众扮演着多种角色 3 广告受众对广告信息具有反馈功能。 广告目标受