广告学概论。
第五章 广告创意
知识要点
多媒体时代广告创意的含义
媒体运用的创意（参看第六章中的―广告媒介创新运用）
传统媒体的广告创意发展
网络媒体的广告创意
多媒体时代广告创意的新趋势
传播环境变化的影响
广告创意的误区
中西文化差异对广告创意的影响
―标准化创意，本土化执行‖模式的基本含义
多媒体时代的传播环境对广告创意的影响
注意几个概念的区别
多媒体与多种媒体
新媒体与传统媒体
多媒体时代广告创意的含义
基本含义：在广告运作全过程中的广告创意，即广告创意可能存在于整个广告运作过程中。在多媒体时代，媒体运用的创意具有重要意义。
媒体运用的创意
对媒体运用的各方面的创意都是媒体运用的创意，包括媒体形式、组合方式、表现手法等。
传统媒体的广告创意发展表现出如下特征：
（1）冲击力强
（2）简洁单纯
（3）幽默情趣
（4）图像越加重要
（5）使用系列广告
网络媒体广告的创意：
（1）设计技巧
（2）位置设定
（3）利用新闻热点
多媒体时代广告创意的新趋势：
（1）互动化
（2）提供娱乐功能
（3）视觉化传播
传播环境变化的影响：