广告学概论。
（1）注意力成为稀缺资源
（2）媒体的品质很重要
（3）传播制胜（即传播对于竞争具有极其重要的意义）
广告创意的误区：
（1）获奖为上
（2）文化隔阂
（3）偏离主题
（4）失实误导
中西文化差异对广告创意的影响：
中西文化差异：
（1）含蓄与叛逆
（2）感性与理性
（3）群体与个人
（4）传统与务实
（文化差异对广告创意的影响见教科书。）
“标准化创意，本土化执行”模式的基本含义：
在全球采用同样的广告创意，但使用广告发布所在国家、地区的语言和人物形象区实际表现这个创意。
第六章 广告媒介
知识要点
各类广告媒介的特点
媒介策划的五个目标要素（whom, where, when, how, how much）
广告媒介传播效果的评价指标（覆盖面、接触率、吸引力、影响度）
影响广告媒介选择的六个因素（广告目标、广告对象、广告媒介、广告的产品、广告费用、法律)
广告媒介组合的含义与目的、媒介组合策略
广告媒介运用策略
广告媒介的创新运用
各类广告媒介的特点（参见书）
报纸、杂志、广播、电视、邮寄、招贴、路牌、霓虹灯、交通车、橱窗、店头、展销、网络
媒介策划的五个目标要素：
（1）对谁
（2）何地
（3）何时