市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch03V120131

A Global Perspective3The Marketing EnvironmentPhilip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming HonPowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-1学习目标学完本章，需要达到的目标 学完本章，需要达到的目标: 1. 描述影响公司服务客户能力的环境因素 2. 解释营销环境的变化如何影响营销决策 3. 识别自然环境和技术环境的主要趋势 4. 解释政治和文化环境方面的关键变化 5. 掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 6. 应用SWOT分析方法，分析企业面对市场营销环境变化所 应采取的对策。Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-2营销环境? ? 营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到 营销环境 营销经理建立和保持其与目标客户联系的能力。 “企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可 能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变 化的影响和干扰。”——美国营销学家德里克?拉斯和查尔斯?柯克帕特里克， 《营销学》营销经理的特殊才能:1.用专业的市场调研与营 销情报来收集关于营销环境的信息;2.研究消 费者与竞争者。——美国营销学家菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗， 《营销学原理》Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3-3本章目录1. 营销环境概述 2. 公司微观环境 3. 公司宏观环境 4. 应对营销环境Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-4第一节 营销环境概述一、研究企业营销环境的必要性 （一）市场环境的新变化： 市场环境的新变化1.顾客导向型的买方市场：顾客需求成为指挥企业经营方向的 令旗 2.产品多样化：产品的种类和特色层出不穷，生命周期日趋缩 短，技术的复杂性在不断提高； 3.竞争日趋加剧：交通运输和信息技术的突飞猛进，竞争已在 全球范围内展开； 必须时刻关注和监视外部市场环 4.市场规则渐趋统一： 境的变化，并及时预测和识别环 境变化带来的机会和威胁，适时 企业的营销选择： （二）企业的营销选择： 做出反应，抓住机遇，迎接挑战， 趋利避害。（三）企业对待营销环境的基本态度1.必须对营销环境有一个全面的认识 必须对营销环境有一个全面的认识2.企业的营销必须适应环境 企业的营销必须适应环境 企业必须符合现有的营销环境——产销对路 产销对路 企业必须符合现有的营销环境 企业要善于从环境中寻找未被满足的需求 依据环境的变化适时调整营销策略 3. 企业要发挥主观能动性，影响、改变环境 企业要发挥主观能动性，影响、 加强对消费趋势的预测， 加强对消费趋势的预测，引导与创造消费潮流 采