市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch03V120131(3)

营销策略的依据企业在开展具体营销活动时，必须保证企业的外部环境、内 企业在开展具体营销活动时，必须保证企业的外部环境、 部条件和经营目标之间的动态平衡。通过对内外部环境的分 部条件和经营目标之间的动态平衡。 析，企业的营销资源得到最优配置，并与外部需求取得最佳 企业的营销资源得到最优配置， 结合，从而获得最佳的经营效果。比如，针对不同的经济发 结合，从而获得最佳的经营效果。比如， 展水平、社会文化环境，企业需要对营销组合中的诸多因素 展水平、社会文化环境， 做出相应的调整，以达到预期的营销目标。针对不同的产品， 做出相应的调整，以达到预期的营销目标。针对不同的产品， 也需要对产品性能、市场需求结构、 也需要对产品性能、市场需求结构、竞争状况以及替代产品 的可能性等因素做出分析，以便制定恰当的营销策略。 的可能性等因素做出分析，以便制定恰当的营销策略。四、市场营销环境的特征1.客观性 1.客观性 2.差异性 2.差异性 3.多变性 3.多变性 4.相关性 4.相关性四、市场营销环境的特征1.客观性——环境作为企业外在的不以营销者意志 1.客观性——环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素， 为转移的因素，对企业的营销活动具有强制性和 不可控性。对此企业只能适者生存。 不可控性。对此企业只能适者生存。 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月 为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因 为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、 喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世 界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在 抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁 烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的 基本观点对案例进行分析。四、市场营销环境的特征2.差异性——营销策略的针对性 2.差异性——营销策略的针对性? 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不 同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不 同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、 地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异 性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于 外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的 营销策略才能应付和适应这种情况。四、市场营销环境的特征3.多变性：趋利避害，建立预警系统（ ），及 3.多变性：趋利避害，建立预警系统（Warning System），